案例三：中央电视台积极推进媒体融合发展

    2015年，中央电视台积极推进媒体融合发展,各项工作取得长足进展。坚持“电视+新媒体”融合发展模式，以内容建设为根本，以先进技术为支撑，以机制创新为动力，以重点项目为抓手，以队伍建设为基础，推动电视媒体和新媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，优势互补、一体发展。

    1.加强顶层设计，创新运作机制，实现融合发展新突破。

    2015年，中央电视台成立了媒体融合发展领导小组，负责融合发展的总体设计、统筹协调、整体推进、督促落实。改变各部门“单兵作战”状况，形成“全台一盘棋”的工作格局，确保全台媒体融合发展的系统性、整体性和协同性。领导小组负责研究制定媒体融合的中长期规划，明确重大任务和重点项目，研究解决媒体融合中存在的机制问题。通过体制机制、生产流程、渠道建设、管理架构、经营方式、人才队伍等方面的大胆创新，实现弯道超车、跨越式发展。

    在运作机制方面，央视网作为全台统一的新媒体平台，全面对接全台融合业务发展需求，推进融合平台建设。央视网目前已拥有国内最全的新媒体传播平台，覆盖和适配几乎所有新型终端，包括桌面互联网（央视网）、移动互联网（手机央视网、央视影音客户端、央视新闻客户端、公共场所视频传播平台、4G视频集成播控平台）、宽带互联网（IPTV、互联网电视）以及社交媒体平台（“两微”矩阵、海外社交媒体账号）等四大平台。通过央视网建设开放平台、节目部门精耕细作的台网一体化基本业务模式，推动“一次采集、多元发展、多渠道传播、多平台互动”的生产流程再造，构建央视新媒体的统一平台。对重点频道和现象级节目提供定制化专属服务，推动节目部门转型升级为“全媒体”内容部门，打通电视与新媒体两个平台，链接两个用户群体，将中央电视台的节目资源和人才队伍优势延展到新媒体平台上。

    央视网与新闻中心组成融合工作组，建立央视新闻专项工作融合机制，打破组织架构，实现联合办公。央视网面向少儿频道成立专属团队，每周定期驻地办公，实现少儿频道全部栏目新媒体对接，打造“央视少儿”微矩阵，实现入口互通、功能共享、用户共有、统一管理、全平台内容发布。综合频道与央视网组建一体化创作团队，共同打造《等着我》全媒体寻人平台，全媒体策划、实施、创作、传播，建设以央视为核心、央视网为依托的全媒体寻人平台。组建由大型节目中心、技术部门、央视网以及广告部门共同参与的2016年央视春晚项目组，全产品策划、全平台对接、全过程捆绑，实现大屏带小屏、小屏回大屏、多屏连受众的春晚传播新格局。

    2.发挥重点项目示范效应，推动内容生产向全媒体转型。

    2015年，中央电视台实施重点项目带动战略，找准突破口、切入点，推动内容生产向全媒体转型升级。以春晚、中国谜语大会、APEC会议、抗战胜利70周年纪念活动为契机，推进全媒体化内容生产、传播，取得了显著成效，打造了“V观”微视频品牌、春晚“摇电视”互动等2015年新媒体现象。

    从2014年“V观APEC”开始，“央视新闻”微视频便迅速成为新媒体领域的知名品牌。“V观APEC”独家微视频全网阅读数达到5.2亿次。“V观G20”、“V观习主席出访”微视频报道全网总阅读量超过8.1亿。

    在纪念抗战胜利70周年系列报道中，央视新闻新媒体提前策划、精心编排，持续以专题形式大力宣传中国人民抗日战争胜利的伟大历史意义、中国人民抗日战争在世界反法西斯战争中的重要地位和历史贡献。围绕重要时间节点组织系列特别策划，陆续推出“清明祭·英烈魂”、“抗战日历”、“V观大阅兵”、“双屏互动大阅兵”等新媒体产品，做到“专题报道全覆盖，重大节点有亮点”，既与电视屏幕关联互补，又具有新媒体特点，取得了良好的传播效果。其中，“V观大阅兵”微视频全网播放量超过9823万次，点赞次数超过2亿。“9·3”阅兵新媒体报道总阅读量超过46.5亿次，带动用户数增长逾73.5万。央视网视频直播收视次数4909万次，创央视新媒体直播历史新高点。

    2015年春晚直播全程采用微信“摇一摇”，为用户推送节目单、明星拜年、发送红包，春晚全程用户参与总互动次数达110亿次；截止到晚会结束，用户总计上传全家福照片4190万张；摇一摇单分钟最高达8.1亿次。彰显了春晚作为全球最受关注单体节目的巨大能量。除此之外，央视新闻新媒体、央视文艺新媒体开展了包括全景直播、互动游戏、网友实时提问、大数据分析、边看边聊等形式多样的互动活动，均实现除夕单日用户规模百万量级的增长，互动规模创下新的纪录。

    第二届世界互联网大会期间，CCTVNEWS创新报道方式，首次尝试360度全景相机、航拍无人机、GoPro运动相机等多媒体技术拍摄，通过4G网络回传视频，第一时间在多媒体平台发布独家内容，深度解读习主席讲话精神，通过国内外社交媒体及APP客户端共推出相关报道187 条，独立用户访问量 4085 万，曝光量 5563万，点赞、评论、转发等互动量 52.6万，视频观看量超过150万。

    3.以旗舰产品为龙头，布局媒体融合发展新格局。

    中央电视台以央视影音、央视新闻为龙头，大力发展CCTVNEWS、央视财经、央视综艺、央视体育、央视音乐等新媒体产品，发挥各频道和重点栏目的优势，有计划、分阶段逐步推进，全方位构建新媒体传播矩阵。

    2015年，央视新闻新媒体通过拓展平台、升级产品、创新机制、优化流程，牢牢占据最有影响力的新媒体传播阵地，形成“三微一端”、全方位布局、差异化呈现的发展格局：客户端主打“微视频”、微信发力“原创”、微博突出“首发”，实现了新闻资源的深度开发与利用，并在此基础上，进一步拓展渠道，在秒拍（新浪视频微博平台）和今日头条客户端上开通媒体账号。截至2015年12月25日，“央视新闻”各平台用户总数累计达2.2亿，其中央视新闻独立客户端在2015年11月粉丝突破3000万。

    央视英语新闻积极整合国内外传播资源，积极推进以CCTVNEWS为主品牌的多媒体融合发展，取得突出成绩。以CCTVNEWS一个品牌集群化打天下，在CCTVNEWS金色标识的主品牌下建立了21个官方账号，分布在社交媒体如Facebook、Twitter、Instagram、Tumblr、Google+、微信、微博等，视频网站YouTube、以及移动客户端、智能电视端Apple TV等多元新媒体平台，利用全媒体、多终端、多平台，让中国声音在全球传播。截至2015年12月底，CCTVNEWS全球活跃粉丝突破2170万，其中海外活跃粉丝超过2005万，遍布200多个国家和地区，粉丝中不少是西方主流媒体的新闻工作者及专家、学者、政府人员及公司高管等精英粉丝；海外曝光量超80亿，海外累积独立用户访问量44亿，海外视频点击量超过3.37亿。2015年3月，美国尼尔森公司针对美国大纽约地区的抽样调查显示，CCTVNEWS社交媒体用户已与卫星和有线电视用户持平，成为海外受众了解中国、感知中国的一个主要渠道。

    在旗舰产品带动下，各频道积极进行两微一端新媒体产品的运营和创新，基层实践更为活跃。截至2015年3季度末，中央电视台共开办了184个微信账号，累计关注总人次达2064万；323个微博账号（仅新浪微博），累计粉丝量超1.71亿；37个移动客户端，累计下载量达1.86亿次，两微一端用户总数超3.78亿。