分布特点

　　媒体机构微博作为微博中一种特殊的类型，其兼具媒体属性和微博属性。媒体微博运行情况，也与媒体所处的地域环境密切相关。人民网舆情监测室推出的《2012新浪媒体微博报告》对其地域分布进行了分析。（见图2）颜色越深表示数量越多，地域名称旁的数字即为该地区媒体微博数量。

　　数据显示，北京、东部沿海地区、两湖及河南等地媒体微博数量相对较大，媒体微博发展情况，与当地的经济、政治、文化发展水平和氛围密切相关。但我们的一个基本主张是，互联网无地域之分，媒体微博的互联网发展水平归根到底的决定因素是运营方的观念解放程度和运营技术水平。从这个角度看，一些经济欠发达地区的媒体微博运营，并非没有发展前景，比如新疆的媒体微博发展情况就出人意料。

　　影响力情况

　　在《2012新浪媒体微博报告》中，人民网通过接触指数、互动指数、媒体发声指数、舆论影响指数四大指标对媒体微博影响力进行综合排行。我们发现，影响力位居前100位的媒体微博、期刊类微博占据了24席，近1/4。表1是影响力最显著的十大微博排行。

　　在前10位媒体微博中，期刊微博占据4席，如果依托于《财经》杂志的财经网也算期刊微博，那么期刊微博占据了媒体微博TOP10的半壁江山，可见期刊微博在舆论场中的影响力极为重大。（见表2）

　　在期刊类微博的专门排行中，我们发现，在影响力方面，时政类期刊地位显赫。不过，时尚类、行业类期刊借助微博也可能实现突围，《米娜》和《摄影之友》的异军突起就是经典的范本。

　　运行情况

　　衡量微博运营能力的高下，取决于一些基本的客观指标。表3是人民网舆情监测室微博分析系统对部分时政类媒体微博3月1日~4月24日的微博运营数据得出的分析数据。

　　数据显示出期刊微博运行的一些基本特点：如果以“粉丝”增加为目标，每天多发微博的效果最直接；时政类媒体的微博原创率很高，以提供新闻事实、发表事件评论为主，信息含量丰富；从转评率和“粉丝”回报率来看，适当地互动有利于微博亲和力的塑造。

　　发展态势

　　目前，期刊微博已形成一定规模，尤其是时政类期刊，在网络舆论中占据了十分重要的分量。期刊在微博中各显身手，一些期刊的微博影响力甚至超越了期刊自身。人民网舆情监测室对30家时政类期刊的新浪官方微博数据进行了统计，发现其“粉丝”总量已经覆盖了近一亿网民，占网民总体的1/6。可以说，时政类期刊不仅在互联网上找到了巨大的生存空间，同时，借助微博，其也成为互联网舆论中最可靠、最有力的引导力量。

　　内容运营 多元舆论中突围

　　人民网舆情监测室对时政类期刊的内容进行长期跟踪和分析，研究发现，在时政类期刊内容运营中，存在以下几个规律和特点：

　　1.“新闻制胜”始终为时政类期刊微博奉行的法则，“竞争”“联动”“差异化”一直是贯穿时政类期刊微博互动中的主题。所谓联动，一方面是指媒体微博与自身报刊之间存在互动关系，另一方面是指对于同一舆情热点事件，时政类期刊微博能够和其他时政类媒体进行联动“接力”，展现事件全景、提供多元观点；所谓差异化，不仅是指微博内容、表达方式上的差异，更指微博与自身期刊之间存在差异，以及面对某一热点事件时不同媒体微博呈现出价值观上的差异。

　　2.时政类期刊微博积极介入舆情热点事件，对于拓展社会舆论空间、净化网络舆论场、推动公民理性塑造具有十分重要的意义。网络世界，众声喧哗。依托自身品牌，时政类期刊微博体现出强大的舆论引导能力和社会动员能力。长春婴儿遇害、长沙女孩坠井等事件中，媒体微博接连发力，发出微博寻人的号召，传递正能量，得到了广大网友的积极响应。在各个舆情热点事件中，时政类期刊微博发布微评、链接自身期刊评论，积极引导舆论；发起话题讨论、汇集网友观点，构建网络舆论新平台。在这一过程中，越来越多的人能够关注时政生活、关心社会事件、热心公共事务，公民的民主参与得到推进。

　　3.时政类期刊微博集群的出现和发展，对于重塑新闻价值、推动新闻理念进步具有重大意义。不少时政类期刊将微博变成生产和发布新闻的另一个重要场所。直播事件进程、发布突发事件快讯、发表记者所写的微博报道、发起对新闻事件的话题讨论等，时政类期刊微博的这些举动均在改变着传统媒体的报道方式和采编流程，让人忍不住感慨“原来新闻还可以这样做”。

　　在移动互联网和智能手机的助推下，在诸多公共事件中，新闻报道的主动权不再取决于新闻媒体的地位和载体，而是取决于速度。尤其是动车事故以来，以意见领袖、中产阶层和草根网民形成的金字塔形网络空间，严重冲击着传统新闻媒体的报道方式。动车事故助推形成了新闻媒体唯快不破的报道取向。日渐逼仄的生存空间让时政类期刊不安，为了捍卫自己的话语权，传统时政类期刊借助微博积极融入互联网，寻求两个舆论场的融合和互通。

　　不过，时政类期刊在当前复杂的舆论格局当中要想进一步发挥影响力，需要进一步在当前激烈的话语权争夺战中实现突围。笔者对今年的四川芦山地震报道进行分析，发现在4月20日~30日的地震报道中，传统报刊媒体的新闻报道量只占所有报道的5%、约为2.3万篇，博客占1%、约为0.3万篇，论坛10%、约为4.6万篇，网络新闻则达到84%、约为37万篇。从这个新闻报道构成来看，传统媒体的报道量只是芦山地震报道中的很小一部分。而这样的报道格局，在当前任何社会热点中，也都大致相同。一定程度上，我们可以把这5%理解为在互联网信息中的话语份额。目前，中国已经形成了主流媒体、网络媒体、网络运营商、精英学者、草根网民等诸多要素组成的复杂的新闻报道格局。时政类期刊要想在这5%的话语份额中实现突围，就需要借助微博的强大扩散能力，充分在舆论场中发挥作用，实现以小博大。

　　当前，媒体微博已经成为与政务微博和企业微博并列的三大组织化微博群之一，在微博舆论场发挥着极为重要的作用。时政类期刊微博作为媒体微博最重要的组成部分之一，在转型和媒介融合之路上发挥了重要的“试验田”的价值，弥补了传统媒体在应对网络新媒体冲击下时效性、互动性不足的先天缺陷，很多时政类期刊依靠新老媒体的互动配合赢得了舆论主导，微博也越来越受到时政类期刊的重视。

　　在近年来的微博探索中，时政类期刊取得的成绩备受瞩目，但其也受到网络积弊的一些影响，表现出一些明显的行为失范。首先是新闻编辑方面，一些媒体缺乏约束，网络活动管理不善，一定程度上放大谣言、制造虚假新闻，从而严重损伤公信力。其次，在舆论引导方面，期刊媒体呈现出明显的两极化特点：一方面，由于放松对新闻价值观的坚守，一些媒体表现出明显的跟风习性，常常被意见领袖、网友、网媒牵着鼻子走，为刻意讨好网民，有些媒体甚至沦为互联网的印刷版，深受业界和网友诟病；另一方面，一些党报党刊在舆论引导和新闻宣传上，表现出与民意民生隔阂、自说自话的情况，屡遭网友嘲讽。从整体上看，期刊媒体的网络舆论引导能力仍有待进一步提高。

　　尽管在探索和发展过程中，时政类期刊微博遭遇到了种种问题，但值得庆幸的是它们并没有因噎废食。在经历了诸如“CC踢V”行动等类似媒体、媒体人微博的低潮之后，时政类期刊微博在探索中发展，越来越多的期刊微博诞生，并在网络舆论场中实现了真正的时政类媒体网络国家队，成为引导网络舆论、发挥主流媒体影响力的最有力的官方力量。总体来看，在时政类主流时政类期刊的介入和参与下，中国的话语空间呈现出前所未有的精彩纷呈局面。