说对不起

　　2017年4月9日开始时，就像美国机场又一个普通的周日，根据联邦统计数据，美国机场每年会有数万乘客在非志愿的情况下被赶下飞机。从芝加哥飞往路易斯维尔的３４１１航班已满座，准备起飞。但美联航需要再搭载４名员工，让他们到另一座城市执行一个航班。美联航介绍了补偿方案，但没有人愿意放弃座位。美联航随机选择了４名乘客，有３人下了飞机，但杜成德拒绝了。于是美联航找来机场警察，双方情绪变得激动起来，随后失控。之后发生的事情已被载入Twitter上的“史册”。

　　危机沟通专家立即开始剖析美联航公关回应笨拙的败笔：在近24小时的时间里，这家航空公司似乎无视自己有责任的事实，而是把一切询问都踢给执法部门——无疑是在听从律师的建议。

　　公关咨询公司Mulberry and Astor创始人克里·艾列里表示：“在危机沟通中，法律团队总是会采取刻板的立场。但是，鉴于这起事件对品牌资产的打击，不管航空公司与这位男士达成什么样的和解方案，都是代价低廉的。”

　　事件发生后的第二天晚间，美联航首席执行官奥斯卡·穆诺兹作出了广受嘲讽的首次认错尝试：只对“重新安置”乘客道歉，而没有提到把一个嘴角流着血的乘客从走道拖离。当晚他在一份内部备忘录中安抚员工称，他们遵循了处理此类情况的既定程序。但数字媒体上的愤怒迅速爆发，根据社交媒体分析公司Brandwatch的数据，在这起事件被报道后的48小时内，在Facebook、Twitter和Instagram上，“美联航”被提到了近300万次。

　　相关标签激增，包括#抵制美联航、#美联航新座右铭，以及借用美联航广告语嘲讽的#飞向友好的天空。Brandwatch的分析师们发现，到了周三，网上提及美联航的言论有71%表达了负面情绪，相比之下周日的言论有91%是积极的。

　　只是在航班的整整３天后，穆诺兹才姗姗来迟地在收视率较高的美国电视节目《早安美国》中表示，“美联航的航班上再也不会发生这种事”，他接着说，“我们不会再让执法人员把他们带离飞机。驱离一个已经预订并支付机票，且已经就座的乘客？我们不能这么做”。他补充说，他对杜成德受到的待遇感到“耻辱和尴尬”。

　　美联航向该航班上的所有乘客提供相当于机票价格的补偿。但那些为企业出谋划策、力求让企业根本不陷入此类烂摊子的人表示，这一切都“太少而且太迟了”。

　　这些谴责往往带有马后炮的元素，但就连最老练的在线声誉咨询顾问也对这种批评如此迅速传播感到意外：在线声誉管理公司Reputation.com的创始人迈克尔·费蒂克表示：“我以此谋生已有10多年，而我预料不到这种情况。这种回应的猛烈程度和速度是无法预测的。”

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责任编辑： 余申芳