历年来，全国两会都是各级新闻媒体的“兵家必争之地”。在这个以中央媒体为主要发声渠道的新闻战场上，地方媒体如何融入其中，如何结合国家宏观政策发出自己的声音？

    地方媒体的角色定位

    全国两会作为观察中国政情、洞悉政策走向、牵动世人神经、事关改革全局的重大政治活动，虽然各家媒体都投入重要兵力，比拼竞争，各取所需，挖掘各类新闻，但是实际传播效果似乎往往是中央媒体风景独好，地方媒体收视冷清，出现 “一头热、一头凉”的尴尬局面。究其原因，主要是地方媒体外采力量有限，全国两会的大事件很多都是来自中央媒体的二手、三手消息。如果不以地方为主，就失去了地方媒体报道两会的本来意义；但如果在节目中仅仅局限于某个地方，很容易陷入封闭式思维或者信息孤岛。破解这种局面，首先要明晰地方媒体在全国两会报道中的角色定位。

    围绕中心服务大局——做好政治传播“引导员”。

    在党的十八大首次在京设立演播室试运行的基础上，从2013年全国两会起，陕西广播电视台正式在京搭建演播室，每年全国两会期间，开设时长30分钟的全国两会特别报道，牢牢把握政治方向，唱响主旋律，围绕中心服务大局。尤其是今年全国两会期间，我们把办好特别节目作为贯彻落实习近平总书记2·19重要讲话精神的实际行动，围绕“问计十三五，全面建小康”的主题和政府工作报告，把政治导向放在第一位。连续4年的坚持，得到中宣部、国家广电总局、陕西省委省政府以及省内各地市党委政府的一致好评，初步打造出在省内领先、国内有影响的地方媒体全国两会报道的“金字招牌”。

    上接“天线”下接“地线”——做好两会政策“搭桥人”。

    全国两会期间，各省代表和委员汇聚北京，审议讨论政府工作报告，纵论国家大事，这些政治热点距离普通受众的实际生活还有一定的距离，而且全国的大事与本省的受众、普通百姓到底有多少直接紧密的关系，中南海的声音如何有效的传播到三秦大地的民居小院？如果仅仅是北京全国两会会场热闹，我们的节目却收视冷清，两会新闻舆论的传播力、引导力、影响力和公信力就无从谈起。在这种形势下，地方媒体要做好两会政策的“搭桥人”，就要上接天线、下接地线，结合地方实际对两会的宏观政策进行微观解读，找准受众的关注点和兴趣点,做好连接“中南海”和“四合院”的桥梁。

    巧妙设置“议题”——做好“把关人”。

      两会本应该是新闻的富矿,但近年来相当一部分地方媒体的报道不尽如人意。刻板、老套的报道模式和语言表达难以满足公众期待。笔者连续多年参与全国两会报道发现，虽然报道量、信息量呈现逐年增多趋势,但在议题设置的能力上比较差，新瓶装旧酒的现象较多。比如物价、房价、医疗、教育、养老、生态等话题经久不衰，而且多数采访报道大而空。与之形成鲜明对比的是，围绕两会的花絮新闻比比皆是,代表、委员的“雷人雷语”“两会最美女记者”等等不胜枚举，这些内容无疑会冲淡两会的主题。笔者认为，主要原因归咎于媒体自身“猎奇”“眼球经济”的需要，这也反映出这些媒体议题设置能力的缺乏。因此，巧妙设置议题，做好“把关人”，对参加全国两会的地方媒体来说尤为重要。

    内容为王——做好优质内容“生产商”。

      面对激烈的竞争，地方传统媒体报道全国两会显得力不从心。融媒体时代，更要坚持“内容为王”。在铺天盖地的全国两会报道信息中，同质的东西大量存在。在这样的局面下，地方媒体要想冲出重围，只有一个选择：打造自己独特的、优质的内容。两会期间，陕西广播电视台在广播电视新闻栏目中开设了《两会视点》《两会时刻》《两会民声》《问答两会》等多个板块，坚持原创优质内容。这几年，围绕“治污减霾”“生态治理”“三个陕西”等多个话题的采访内容被其他省媒体广泛转载，起到了很好的传播效果。2013年，特别节目受到中宣部的表扬，2016年3月9日，国家新闻出版广电总局监管中心在《收听收看日报——两会专报》中，以《陕西广播电视台全方位报道两会》为题，充分肯定了我台的全国两会报道。

    两会报道中的地方媒体策略

     错位差异报道，全国视野不失地方特色。

    今年的全国两会，在十三五规划、决胜全面建成小康社会的开局之年召开，意义重大，“第一个百年”的奋斗目标能否如期实现，需要凝聚全国各族人民、社会各界的信心和力量。参与两会报道的媒体，不论是中央媒体还是地方媒体都应当主动担当，坚持“国家定位”。

    大众传播学特别强调大众传媒信息传播对发展中国家的重要性，认为“有效的信息传播可以对经济社会发展做出贡献，可以加速社会变革的进程……可以把公众的注意力集中于国家的重要发展项目”。从这个意义上来讲，两会报道是媒体履行“团结人民，凝心聚力”国家使命和职责的最佳发力点之一，地方媒体自然应当站在国家发展的高度来定位。陕西广播电视台全国两会特别节目除了在地面频道播出外，首播安排在陕西卫视每晚的黄金时段21:20，这在全国其他卫视并不多见，这主要考虑的是媒体“两会时刻”的社会效益，此所谓国家使命使然。

    在坚守“国家定位”下，陕西广播电视台与中央媒体错位差异竞争，尽可能寻找两会上“国家大计”与“ 陕西民生”的结合点，国家十三五规划与陕西追赶超越的联系点。在解读国家十三五规划中高铁未来五年的发展时，专门寻找哪些建设项目与陕西老百姓有关系，比如包西高铁规划图过不过榆林，西安到武汉高铁对陕南商洛、安康等市的战略机遇等等；同时又注意在全国两会这个平台上来审视陕西，比如2015年春节前习总书记来陕西视察时提出了“追赶超越”的战略任务，我们在节目中就请全国的专家“站在全国看陕西，跳出陕西看陕西”，一起分析陕西的战略机遇。为了突出“全国视野，陕西特色”，节目中全国两会的每个话题、新闻都尽可能找到与之相关的“陕西元素”，这样就把全国两会与陕西老百姓的关注点紧密结合在一起，让我们的节目在更高的视野上既紧扣全国两会热点，又始终不离陕西经济社会发展和民生关切，很好的解决了“两张皮”和“一头热，一头凉”的问题。

    立体构架，创新内容。

    陕西广播电视台全国两会特别节目是时长30分钟的深度电视新闻杂志，虽然属于两会期间临时性的非常态节目，但有一定的知名度和品牌影响力。之所以能够培养并形成固定的受众群，原因是在兼顾大众传播的同时，注重分众传播，坚持导向意识、服务意识、精品意识，整体策划和设计节目，不断进行内容创新。从“贴近性、深度性、前瞻性”的角度出发，设定了节目的框架，节目整体由《两会动态》《佳奇说两会》《杨静追新闻》《问答两会》四部分构成，对每个板块功能和受众进行职能划分。

    其中《两会动态》不同于当天《陕西新闻联播》对两会动态消息的播报，而是突出当天两会的重要会议、对会议上的重要新闻重新提炼挖掘放大，这是对会议新闻报道的大胆创新，侧重大众传播；

    《佳奇说两会》这档热点评论节目，针对两会中的一些热点话题邀请全国有名的评论员和我们的记者评论员一起展开对话，澄清谬误，明辨是非，侧重于前瞻性，满足高知受众群的收视欲望；

      《杨静追新闻》和今年改造提升后的《杨静带您上两会》，用记者的眼睛去寻找两会上的新闻人物、新闻事件、两会花絮，用贴近性让普通大众身临其境，感觉两会距离自己并不遥远，比如我们关注过“明星代表委员”的两会议案、提案、建议，从而满足普通大众的好奇心，二孩政策大家有哪些困惑和忧虑，西安高新一中的学生如何提出了政协提案等等，寻找普通百姓感兴趣的新闻；

    而《问答两会》很明显是深度见长的板块，两会上有很多热点话题，雾霾治理、创新创业、医改、脱贫攻坚等等，这些发展的烦恼，陕西在两会精神指引下如何破解，代表委员有何妙招，全国专家又会开出什么药方，百姓的建议能否在两会上采纳，不回避、重引导，在深度的一问一答中与百姓的“贴近性”和政策的“前瞻性”有效黏合，节目的品位在创新中自然彰显。

     内容创新这几年最成功的一个做法就是突出故事性和新闻性。特别节目的访谈板块时长10多分钟，怎么始终吸引受众，必须里面有“猛料”，所谓的“猛料”并不是“雷人雷语”，而是新鲜的观点、新鲜的故事。正是因为坚持故事性和新闻性，我们的两会节目这几年转载率都很高。

     其实，内容创新未有穷期，我们主动从新闻产品供给侧出发，不断调整传播的内容结构，比如“杨静追新闻”最后改为“杨静带您上两会”，就是根据互联网思维，把受众的关注点通过网上征集调查互动结合到节目中，对内容进行了大幅度的改进创新。此外，为了拓展节目的关注广度，我们主动引进媒体重点看、报告速览等板块，放开思维打破信息孤岛，让受众在我们的节目之中既能见树木又可见森林。

     主动设置议题，发挥“意见领袖”正能量。

    现代传播学认为，传播效果会受到各种因素制约，大众传媒有为公众设置“议事日程”的必要性，而且“意见领袖”会直接影响传播效果。因此，要让“两会好声音”传播得更远更广更响亮，我们必须主动设置议题，发挥“意见领袖”的作用。

    主动设置议题是媒体引导力的具体步骤和途径，不能随意和盲目，必须有明确的目的性，应当紧扣两会热点、政府报告重点，以及最能引起代表委员和普通百姓共鸣的话题，有重点地展开，年年有主题、期期有重点。不论是2015年“追赶超越看陕西”，还是2016年“问计十三五，全面建小康”，都有意识地把代表委员和普通大众的关注点往中央部署和总书记讲话精神这方面引导。同时，议题的设置注重层递性。

    对地方媒体来说，没有第一手材料和中央媒体先天的采访优势，也缺乏驾驭全局性重大报道的经验，全国两会报道议题设置容易跑偏。为谨防这一点，我们摸出了两个小窍门：一个是做足功课，就是把十八大、上年度中央全会精神、中央经济工作会议精神、总书记系列讲话，尤其是两会召开前的省部级主要领导干部专题研讨班精神，以及两会召开期间中央主要媒体的重点报道等要领会吃透；另一个是要对本省的发展思路、地方特色了然于胸，并和中央战略部署有效对接。

    “意见领袖”对新闻舆论传播的影响力自不待言。我们的“意见领袖”主要包括三种：一是代表委员，他们本身都有一定的知名度，有自己的社交圈，所谓的“明星代表委员”更是影响超大；二是知名的权威专家学者；三是名记者名主持，我们特别节目中 “佳奇说两会”“杨静带您上两会”就是这样一种考量。考虑到全国两会本身的政治性很强，再加上要强化全国视野，在充分发挥代表委员和名记者名主持的“意见领袖”的功能时，我们更注重全国知名专家学者以及评论员的作用。节目中广泛邀请到了时任国务院发展研究中心的副主任刘世锦、国家行政学院教务部主任丁文锋、中国人民大学国家政策研究所毛寿龙教授、中国社科院农村发展研究所冯兴元教授等近20位知名专家，不仅一下子打开了我们的视野，更重要的是他们有的人本身就直接参与了政府工作报告的起草工作，对“一带一路”“化解过剩产能”那些宏大的国家战略的解读让受众茅塞顿开，这样的“意见领袖”使我们节目的权威性和公信力大大增强。

    “多轮驱动”全媒体运行，“三屏联动”立体式传播。

      互联网时代，形成了传统媒体舆论场和新媒体舆论场，两个场既有重叠，又各有“领地”，要让两会声音有效传播，就必须细分传播目标市场，一个是大众传播，一个是分众传播或者个性精准传播，不同的传播市场目标，必须采用不同的传播手段，实现两个舆论场的占领。

    在前几年尝试的基础上，2016年全国两会特别节目，我们进一步拓展传播渠道和方式，通过广播、电视、互联网和手机客户端“四轮驱动”，电视屏、电脑屏、手机屏“三屏联动”，实现全媒体运行，传统媒体和新媒体统一策划、各显特色，广播、电视面向大众传播，互联网、移动终端偏向个性传播，联合发力，进一步扩大节目的有效传播范围，提升了主流媒体的舆论影响力。

    特别是我台与西部网联合在“陕西头条”客户端推出的全国两会新闻专栏，分条目列表式传播，受众在看节目过程中扫描二维码就可参与节目互动，而且可以随时随地看节目，受到了代表委员的广泛好评，也成为代表委员关注我台新闻报道，了解陕西群众关注点的一个重要渠道；同时，通过代表委员微信朋友圈的扩散，我们的节目传播放大效应凸显。

      此外，为了扩大节目公共覆盖面，今年我台还首次与西安地铁合作，特别为地铁精编的两会节目在西安地铁中滚动播放，这既是大众传播的传统渠道的拓展，又是分众传播的具体实践，因为地铁流动性强、年轻人多，而且乘客车内停留的最短时间一般是不到两分钟，所以针对这个受众群的特点，在为地铁电视编排节目时，节目片段时长一般不超过一分半，一般选用年轻人感兴趣的话题，这样的传播定位既宣传节目，也征集广大市民对两会的关注话题，社会反响良好，按照西安地铁日均100万人次的客流量，精准传播之高可以想象。

    大众参与互动传播，百姓对话代表委员。

    重互动、重参与，能打破封闭办节目、单向思维的模式，解决“节目热、受众凉”的问题。从十八大开始，我们首次尝试卫星连线北京演播室和陕西，现在这种卫星双向对传的互动参与模式已经趋于成熟，被广泛采用到我们节目的访谈板块，每档访谈中代表委员都可以和西安、延安、汉中等三秦大地的新闻现场、普通大众进行卫星连线，倾听民众的呼声，这样一方面为北京参会的代表委员增加了一条了解民意的通道，一方面也使陕西观众共同关注参与两会。

    卫星连线的原则是：“宏观政策的微观解读，民生关切的正面回应”，让卫星连线的内容具体化。代表委员有话说，普通大众有问题问，通过卫星连线的互动参与，实现了开放办节目，但是一问一答间又实现了一个现场解决问题的闭式循环，通过节目架起了代表委员、普通大众、政府官员三方互动交流的平台。连续几年，像生态保护、创业、医保、就业等话题经过这样的互动，无论是增强节目本身的看点，还是帮助代表委员履职，都非常有益。随着互动增多，公众对两会的政策期待感获得感也大大增强。

    在卫星连线的机制成熟后，我们一方面扩大卫星连线在其他板块的应用和采用量，另一方面，引入互联网思维，让受众通过网上互动参与。2016年全国两会前，我们升级改版的“杨静带您上两会”就从栏目的定位上明确了互动参与，方式是网上征集点子和民众关注热点话题，我们大约设置了收入、脱贫、一带一路、上学、就医等20多个话题，经过网上投票，最后筛选出了排名前10的话题；同时，节目播出过程中这种互动也是开放的，这种互动传播的大众参与为我们议题设置、选题策划理清了方向，让受众在节目中找到归属感。

    全国两会是重大战役报道的练兵场、竞技场、新节目的孵化器,尤其是新技术层出不穷，从手机拍摄到全景式拍摄、H5报道技术等等，全国两会已经成为媒体报道新技术的试验场。陕西广播电视台作为地方媒体也初步找到了有效发声、精准传播的策略，探索了有关重大战役报道的节目研发、生产、采编管理、运行、组织等办法。这为地方媒体参与以后的全国两会乃至其他全国大型活动探索出一条可借鉴的新路径。