传统媒体最大危机是忘了“读者”

    这是一个传统被疯狂解构的年代。    

    于是，媒体人看到了传统媒体被一波接一波地唱衰，优秀的传统媒体人一茬接一茬地出走，特别是纸媒，很多已的确身处严冬，陷于朝不保夕的境地。

    但深入地观察会发现，媒体行业的危机又不仅仅独属于纸媒、传统媒体，几乎整个媒体行业在移动互联网面前都变得尴尬了。这从一些优秀媒体人离职后的去向就能看得出来，他们从传统媒体跳入新兴媒体的概率越来越小，更多的选择了有关联度的其他行业。

    这是为什么？是媒体行业的确不需要这么多优秀人才了，还是移动互联网时代人们对新闻信息的需求下降了不需要专业媒体了？无论从常识还是从现实来看，这都是一种违背事实的假设。人们对优质信息的需求不是越来越低了，而是越来越高。那么，眼下的这种悖论究竟是怎样产生的呢？

    如果找不到这个悖论背后的逻辑，传统媒体恐怕真的很难熬过冬天了。

    正视危机，谁也打败不了趋势　 

    从事物发展的角度看，传统媒体面临危机是必然的，作为一种物质和信息载体，它总是要不断迭代更新的。

    客观上看，这是一种难以挽回的趋势。触屏技术和移动互联网技术，已经将人们带进了数字化、移动阅读时代。今天阅读新闻的人，恐怕很少有几个会郑重其事泡上一杯清茶，捧起一份报纸或杂志细细品读半天，很多人是早起蹲在马桶上或晚睡猫在被窝里，打开各种APP，飞快地滑动屏幕。就连我这样的传统媒体人，看自己报纸的第一眼也是看电子版。谁也打败不了趋势。

    而且，新技术也彻底改变了媒体的业态，媒体不再成为媒体从业者的专属，人人都可为媒体。这也能够解释为什么很多传统媒体感觉到了寒意，因为它作为宣传、资讯发布的平台功能和效果已经大大弱化了。

    但这些客观的境况是所有传统媒体都经受的，为什么有些叫苦连天，有些却如日中天？危机的根源，不在新技术的冲击，而在媒体自身。就如同造纸术的诞生，革了竹简、绢帛的命，却大大提高了人们书写记录的效率，推动了整个人类文化的进步。大势所趋，传统媒体人不能抱残守缺、刻舟求剑，需要琢磨的一定不能是这个已然落后的载体如何逆势行俏，而要研究，作为传统、经典、专业的内容生产者，如何对接新技术渠道，让好的内容乘上“筋斗云”。不站在媒体转型融合、创新业态的维度考虑问题，面对的就是一条死胡同。

    这就回到了矛盾的另一面。传统媒体的危机，最核心的问题在于，在互联网这个开放的平台中，受众获取信息的渠道多元了，你的内容是不是受众最需要的或者是受众爱看的？如果提供给受众的内容够硬气，天下平台任你行，如果内容所蕴含的新闻价值、阅读价值不够大，就算穿上新媒体的“马甲”，也会被卸载。

    可以说，传统媒体的危机，客观上是落后技术、落后渠道的危机，主观上，则是落后内容的危机。而后者是根本。

    为什么这么说？作为一个从业10多年的传统媒体工作者，我所看到的问题大致表现在这几个方面：

    一是传统媒体普遍缺乏对新闻传播规律和受众需求的研究和尊重，固守着传统的话语体系高高在上，习惯了“我说你听”“我报你看”，满足于“我报道了”，把自己定位为宣传工具而不是新闻传播平台。生产的多是受众不需要的内容，或者说打不中受众“痛点”的内容，怎么可能赢得渠道，赢得市场？

    二是长期积淀形成的“国营商店”心态，使一些传统媒体从业者缺乏市场竞争意识，靠惯性劳动，长期的惯性养成了惰性，惰于改变。这导致了体制机制和业态的守旧、生产关系的僵化、生产力的消解和新闻敏感的退化，最终导致生产的内容缺乏生气，难有销路。

    三是传统媒体人才队伍跟不上行业发展。一些新闻工作者干了几年就自认为“老人”了，就不想往一线冲了，加之互联网环境下成长起来的年轻新闻从业者，包括新闻专业毕业生，新闻理想和职业情怀淡了，缺乏对新闻职业和新闻文字的敬畏，只把工作当作“饭碗”，在媒体业绩考核的压力下，一些年轻编辑记者成了“键盘侠”，甚至成了网上信息的搬运工。丢掉了看家本领，这使得传统媒体缺乏与新兴媒体竞争的“硬通货”。

    问题当然远不止这些，我也难以尽数。回到根子上，在于传统媒体远远没有树立受众的概念，尽管一些纸媒年年都会“致读者”，但读者对于他们是“坐在台下的一个个模糊的影子”，他们不太清楚他们具体是谁、需要什么。缺乏“以人民为中心的工作导向”，这便是传统媒体内容落后的根源。

    变是必然，传统媒体要对接“变量”

    当趋势无法改变，能做的只有顺势而为。

    新媒体时代，传播平台和渠道变了，生产流程和方式变了，受众的阅读习惯也变了，相应的，新闻内容和议题设置也就不能不考虑这一因素。这不是传统媒体与新媒体的较量，而是新闻作为信息产品必须接受的自我革命。

    媒介形态变了，传统媒体人不可能还守着昔日的“小平房”和“石板路”过日子，必须习惯“摩天大楼”和“立交桥”的生产环境和传播环境，用时下流行的话说，必须有新技术思维和互联网思维。

    因此在新媒体环境下，新闻内容生产除了真实性、时效性和一般新闻价值外，必须考虑一些变量因素：

    一是受众阅读习惯的变化。屏幕化阅读是很难让人慢下来、静下来精读的，这使得受众的胃口或者说评价标准正在发生改变：你能不能一下子抓住他的眼球？能不能让他在手指滑动间获取所期待的信息？这对文本结构和信息提炼提出了新要求，传统的一个整版一篇特稿的新闻越来越难留住手指一族。

    二是新闻传播环境的变化。生产方式和传播平台决定了传播力、影响力。现在越来越多的传统媒体打通了纸上和线上的壁垒，在融合中生长，在互动中进行议程设置。重大新闻报道基本上从策划、采访、传播，到互动、再传播，都在尝试全媒体立体化生产，而且文字、音频、视频等各种技术手段悉数用上。好的新闻必须善于利用渠道和技术的力量，反过来说，好的新闻也必须有在新媒体渠道流通的力量和价值。

    三是新闻话语体系的变化。新媒体时代，恐怕很多人都有一种感受：主流声音不太响亮了。不是人们不需要主流声音，也不是主流声音式微了，而是环境变化了，穿着宣传的长袍大褂站在舆论场中喊话越来越不受待见。传统媒体正在试图改变这种境遇，一些党报党刊也试图放下身架，关心新兴舆论场、向新媒体学说话。甚至，连领导人也网语连连。这是舆论场传统和新兴话语体系从两个极端走向“共同语言”的开始。当身段放下、话语放平、面向大众，这种变化必然成为不断发展创新的常态。

    固本开新，给“读者”一个阅读的理由

    有一点是毋庸置疑的：无论媒介形态和舆论环境怎么变，人们对信息内容的刚性需求只会变得越来越强烈。新兴媒介技术则让这种需求达到了裂变增长的程度。

    所以，媒体人必须在这些显见的必然变量中冷静下来搞清楚：为什么变、什么必须变、什么不能变。渠道和平台是影响力的决定性因素，但归根结底要靠内容，专业的、稀缺的内容产品才是媒体的内在生命逻辑。

    换句话说，传统媒体转型融合的目的不是为了更像互联网，而是为了更加被需要，更加贴近受众需求。谁能最大程度满足受众信息和思想需求，谁就可能拥有更大的传播平台和更广泛的影响力。

    移动互联网时代，表面上似乎已无传统媒体的生存空间，但大家普遍有种感受，在信息的汪洋大海中反倒有一种“窒息感”，反倒有一种“信息恐慌”和“价值观恐慌”，不知道该信谁的。有需求就有市场，就会有专业生产者的生存空间。所以，传统媒体，特别是精准聚焦行业的细分传统媒体应该大有可为。

    这是新兴媒介新闻传播的短板，是其发展初期的浮躁留给传统媒体的机遇期，而传统媒体经过长期的专业积淀、人才积淀，应该有能力也有动力为受众解决这两个“恐慌”。因此在媒体融合中，传统媒体应时时不忘廓清事实、守望价值的“传统”使命。也就是说，在这个“发布会还没结束，新闻就已经满天飞”的时代，传统媒体的核心竞争力在于内容，在于平息受众“信息恐慌”和“价值观恐慌”，做增量信息、增值信息和深度思想的提供者，疑难问题的解惑者，矛盾是非的定音者，通过议题设置、专业调查、整合分析，澄清谬误，明辨是非，真正把受众心中的问号拉直，做有用的新闻，并由此加快向深度内容供应商转变，才可能在传媒技术变革中拥有融合的“筹码”。

    “信息恐慌”需要靠深度开掘去平息，在纷繁复杂的表象中明明白白告诉公众“是什么”。互联网上最不缺的应该就是信息，各种信息满天飞，甚至同一事件，会有多种信源种种说法。但越是这样越是让人吃不准、摸不透，哪些是真？哪些是假？人们对专业新闻报道的期待更多地从解决信息稀缺变成了甄别信息真伪，从而平息人们内心的“信息恐慌”。

    谁能第一时间通过专业采访和分析平息公众的“信息恐慌”，满足主流需求，谁就抓住了时效，抓住了受众，也就占据了主流渠道，形成了主流影响。这里的“第一时间”，不单是时间概念，更是效果概念，强调的是“需求窗口”。解释能力决定话语力量，稀缺内容决定传播能力，第一时间决定传播价值。

    解决“信息恐慌”考验媒体的定力和能力，必须要把深度当作一种思维方式，渗透到生产流程的始终，不被浮云遮望眼，也不被浮萍裹着走。在新闻内容生产中，对热点事件要有逼近真相的执着，通过深度调查分析，形成客观判断；对一些重大问题和专业话题则要有长期跟踪的耐心，不断优化议题，真正解决受众内心的困惑。

    “价值观恐慌”则要靠专业言论去引导，在一些热点事件中厘清“怎么看”的问题。互联网时代众声喧哗，众说纷纭，各种观点泛滥，普通公众常常被舆论“挟持”。透过现象，本质到底是什么？某个事件，专业的看法到底是什么？受众的期待给传统媒体留下了发声的空间。

    这个时代不缺少观点，到处都是批评，到处都是声音，到处都是质疑，但缺少专业的意见，缺少建设性的意见；这个时代不缺少监督，到处都是眼睛，到处都是摄像头，到处都是曝光点，但缺少理性的、不偏激的推动者。传统媒体要做舆论场上的“清道夫”，真正以辩证思维和底线意识，捍卫常识和理性，传播主流声音，引导主流舆论。

    去年年初，中国教育报曾在头版刊发了一篇评论《请相信，这仍是一个拼能力的时代》，从一个调查说起，勾起舆论对“拼爹”的联想，然后通过对事实的逻辑归纳，得出一个感同身受的结论——拼能力仍是时代主流。出乎意料的是，当天上午的网络转载量就过百，随后半个月持续发酵，被近200家公众号图解后转发，甚至登上了人民日报微信公众号的头条，总阅读量超百万。它既实现了被人捧在手里读，也实现了蹲在马桶上读，变成了一篇名副其实的“暖文”。一篇传统媒体的小评论能有如此大的影响力，能在互联网平台上逆袭，我认为正是因为它解决了互联网时代受众最核心的需求——“信息恐慌”和“价值观恐慌”。这也证明了新媒体时代，内容依旧为王的硬逻辑。

    其实一切又都回到了原点：传统媒体只是欠“读者”一个阅读的理由。