习近平总书记在十九大报告中指出，当前“意识形态领域斗争依然复杂”，“必须推进马克思主义中国化时代化大众化，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态”。做好新媒体时代马克思主义理论大众传播，引领网络空间舆论，是当前新闻媒体和理论工作者需要努力探索的重大课题。2016、2017年，人民网连续两年与地方电视台合作，推出视频理论节目《马克思靠谱》和《社会主义“有点潮”》，引起较大反响，对于探讨马克思主义理论大众传播具有一定的启示意义。

    网台合作，推动中国青年与马克思两度“重逢”

    2016年5月5日是马克思诞辰198周年纪念日，当晚22点，由内蒙古自治区党委宣传部策划指导，人民网与内蒙古广播电视台联合出品的读书节目《开卷有理》第一季《马克思靠谱》①在内蒙古卫视首播，人民网进行在线同步直播。

    《马克思靠谱》采取主持人和多位嘉宾对谈的形式，用通俗易懂、网络化的语言，亦庄亦谐地讲述马克思的生平，对马克思主义理论和著作进行形象化、生活化的解读。在电视节目、主题歌曲、网站视频、移动终端、社交网络、出版读物和线下推广等多元互动下，《马克思靠谱》迅速走红，成为当年网络传播的现象级事件，其引起的马克思主义传播热潮，被媒体称为“中国青年与马克思主义的久别重逢”。②

    一年之后，人民网又与中共湖南省委宣传部、湖南教育电视台合作，在党的十九大召开前夕，推出大型理论视频节目《社会主义“有点潮”》。③该节目也采取谈话形式，紧紧扣住一个“潮”字，以标志性事件为线索，以代表性问题为导向，展现了社会主义500年发展历程。从10月10日到22日，节目在人民网PC端总访问量近500万，人民网法人微博和微信阅读量突破1000万，再加上腾讯视频、梨视频、秒拍平台等转发，全网访问量超过2000万，反响强烈。

    人民网与地方电视台联手制作理论视频节目，在新媒体时代信息过剩、思潮多元的背景下，两度引发马克思主义理论传播热潮。这不仅体现了马克思主义在中国特色社会主义迈入新时代之际所具有的强大生命力和理论魅力，也体现了媒体工作者积极探索跨界生产、创新融合传播模式，讲好马克思主义故事的努力。

    经验：跨界生产、融合传播，契合网络传播趋势

    《马克思靠谱》与《社会主义“有点潮”》何以能将马克思主义理论这一比较严肃的话题，变成网络空间的一股“清流”，以至成为一种现象？成功的关键在于，其生产、传播方式充分契合了当下的网络传播趋势。

    一是跨界生产，整合优势。“互联网+”时代，跨界是创新的主要动力来源。人民网与地方电视台联合，产生了两方面的优势：其一，人民网作为国家重点新闻网站，具有较强的网络传播渠道优势，可以充分发挥地方电视台技术生产力量优势。现在，二三线卫视收视率下降非常严重，在电视台频道资源紧张的情况下，理论视频节目播出受到严格限制，制约了社会效果的发挥，也降低了电视台生产理论节目的意愿。其二，商业网络制作视频娱乐节目是当下的潮流，但理论节目并不是商业网络的最佳选择；新闻网站虽有制作意愿，但技术手段和资金匮乏，而且较长的制作、拍摄周期，与网络媒体快节奏的生产周期不符，难以进行大规模的制作。网台联合、跨界生产，既能保证长时段、大制作打磨出来精品，又能保证实现充分的传播效果。

    二是潮涌传播，无所不至。网台联合的传播优势是各自单兵作战所不具有的。这两个节目，都是先在电视台和人民网PC网站播放，紧接着人民网发挥新媒体和移动平台优势，充分运用人民网的手机网、“两微一端”等渠道，“一次创作、多种生成、立体传播、持续发酵”，多元、立体传播，满足不同读者的阅读需求，实现传播效果最大化；然后跟进制作相关衍生产品和活动，包括网络访谈、校园宣讲、社会推广、图书发行等。

    《马克思靠谱》节目播出后，制作方将每期45分钟的节目分切为多个小视频，在微博、微信和网络上碎片化传播。《社会主义有点潮》的每期视频节目、主题曲以及精华版短视频都通过人民网法人微博和微信公众号、中国共产党新闻网“学习微平台”微信公众号、腾讯视频、梨视频、秒拍等多个平台进行推送。为扩大传播效果，人民网理论频道还连续推出一批观点新、影响大的网络评论文章，探讨解读《社会主义“有点潮”》的理论内涵，使其传播热潮不断涌现。这个传播过程，势如潮水，一波接一波涌来，充分占据网络空间的每个角落，可称之为“潮涌式传播”，这种传播模式是传统媒体不可能实现的。

    三是技术新颖，夺人耳目。近两年来，随着“互联网+”被提升为国家战略，政府和运营商不断联合推动网络提速降费，网络传播进入视频时代，网络受众对视频节目的需求大幅提升。这两部作品不仅以视频为主，还运用了最前沿的全息电视呈现技术，运用穿越再现等手法，让深奥严谨的马克思主义理论可视化、形象化。在《社会主义“有点潮”》中，制作者运用全息投影技术，模拟再现马克思与恩格斯一起探讨问题、恩格斯在马克思墓前演说等历史场景，让人可感可触，以新颖的现代技术手段呈现重大政治主题，其“酷炫”对年轻人群体具有很强的吸引力。

    四是定位明确，精准制传。这两部视频节目主要针对青年人群体，因此在生产过程中，制作者充分考虑了年轻人的需求：都采用年轻人喜欢的“群口秀”形式，使用大量漫画、流行音乐等综艺元素，运用场景跳转、短镜头拼接等电视表现手法；《马克思靠谱》以“网络全球首发”的方式，先推出Rap歌曲《马克思是个90后》，视频未播歌先红；《社会主义“有点潮”》的全息投影技术，直观、酷炫；在传播过程中也充分考虑到年轻人的接受习惯，更加注重网络渠道的传播。

    放在媒体融合发展的大环境下考量，人民网两次联合地方电视台制作理论视频节目，也体现了媒体融合发展的一个新思路：不同层级（中央媒体和地方媒体）不同媒介（新闻网站与电视台）之间融合发展，实现优势互补，对媒体融合发展也不乏启发意义。

    启示：创新生产和传播手段，讲好马克思主义的故事

    习近平总书记高度重视网络空间的舆论斗争，强调“牢牢掌握意识形态工作主导权”，指出要“高度重视传播手段的建设和创新”。新媒体时代，做好马克思主义理论的大众化传播，除了舆论宣传工作者要有较强的理论素养外，还应在内容生产和传播各个环节进行创新。

    一是内容表现具象化、感性化。网络传播进入视频时代，视觉消费成为受众接受信息的主流方式。这就要求面向大众的理论生产应实现由抽象到具象、感性的转化。

    实现具象化、感性化，可以通过技术手段实现，如上文所说的全息技术等，也可以通过叙事方式来实现。《马克思靠谱》制作方把马克思的生平、思想、爱情、学习、性格等，都与当下社会的话题建立起联系，受众觉得马克思不再是个“神”而是活生生的人，是对自己生活有指导意义的老师、朋友，甚至和自己一样是个90后。《社会主义“有点潮”》谈社会主义源头，就以乌托邦这个“岛”为由头；谈马克思主义的诞生，就以《共产党宣言》这本书为由头；谈十月革命和苏联的发展历程、解体原因及历史评价，从阿芙乐尔号开炮讲起；讲中国共产党建党、建军、建国，则从南湖红船讲起。从这些具体事物入手，讲述者就容易抓住受众的注意力。不管采取哪种方式，在面向大众传播理论和历史时，都应使受众得到感性体悟，与自己建立联系。

    二是话语姿态平等，激发受众参与。网络传播的特点是去中心化，受众在接收、转发、扩散信息的活动中，占主动地位。传播者只有采取平等对话的姿态、采用大众流行的语态，才可能拉近与受众的距离，使之乐于互动，进而参与二次传播。《马克思靠谱》的主讲人根据年轻人的语言和心理特点，以90后喜闻乐见的群口秀形式呈现；《社会主义“有点潮”》的嘉宾谈话都是采用讲故事的方式，使用大量网络流行词汇，用形象生动的故事勾勒历史，以平等对话的方式激发受众兴趣，实现社交网络链式转发、扩散。

    三是网络优先，移动优先。习近平总书记指出：“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里。”④当前，移动新媒体已成为新闻竞争的主战场，也是理论传播的主战场，马克思主义大众传播自然要网络优先、移动优先。

    网络优先、移动优先的意义还不止于此。在传统媒体上，产品付印或播放了，就算是完成了。在新媒体时代，一个产品进入传播环节，才真正开始其“创作”：受众转发、点赞、评论以至再加工，都会成为产品的一部分；而那些零点击量或互动量很少的产品，其实是失败的产品。因此，进入网络传播本就是内容生产过程所必需的。

    四是分众触达，定位准确。网络传播渠道多元化导致受众部落化、区隔化，受众不再通过统一渠道接受统一信息，有效传播应该是分众化传播，找准目标受众的兴趣点，以其感兴趣的方式进行传播。《马克思靠谱》和《社会主义“有点潮”》这两部政论片，实际上是以年轻群体作为主要的受众，做了大量符合年轻人信息消费习惯的包装。当马克思主义理论传播目标锁定其他群体时，如何找准目标群体接受信息习惯进行生产与传播，也需要理论工作者在实践中进行探讨。

    结语

    从历史上看，马克思主义的成功，除了本身的真理性、科学性，还在于其领袖善于利用大众传媒动员民众。马克思、恩格斯、列宁等既是经典马克思主义的创立者，也是宣传马克思主义的高手；李大钊、陈独秀、毛泽东等中国早期马克思主义者，都非常善于运用所处时代最先进的媒介进行传播、鼓动。

    “先进的思想，若无先进的传播手段支撑，便很难深入人心；正确的主张，若没有快速多样的先进技术传播，便无法有效占据舆论阵地。”⑤新时代中国特色社会主义的伟大实践，为马克思主义大众化传播提供了取之不竭的素材；网络新媒体技术的发展，也为更好地传播马克思主义提供了丰富、强大的手段。新闻媒体和理论工作者要把握新时代带来的机遇，提升马克思主义理论大众传播的水平。（作者为人民网研究院研究员）

    注释：

    ①播放地址：http://tv.people.com.cn/n1/2016/0505/c403910-28328240.html

    ②卢刚：《〈马克思靠谱 〉中国青年与马克思主义的久别重逢》，《成都日报》，2017年4月5日，第7版

    ③播放地址：http://theory.people.com.cn/GB/40557/414615/index.html

    ④慎海雄：《坚持创新为要，巩固和壮大党的意识形态阵地》，《中国报业》2016年第1期。

    ⑤《习近平亲密接触新媒体释放了什么信号》，新华网，http://news.xinhuanet.com/politics/2016-02/22/c_128739415.htm