在媒体与受众的互动方面，新闻宣传工作有许多优良的传统,如报纸的读者来信、广电的热线参与。这些措施在新闻媒体和读者、听众和观众之间架起了沟通的桥梁。读者来信会刊登在版面上，热线电话会在节目中播出，所以，“让受众成为媒体内容的生产者”不是一件新鲜事。但是，今天媒体与受众之间的沟通互动，以及受众介入媒体内容生产的规模、程度，是以往远远不能想像的。

    首先，这是源自于党和政府对新闻媒体提出的崭新要求。党的十八大以来，习总书记关于新闻舆论工作发表了许多重要论述。“11·7”重要讲话指出，新闻舆论工作与党和人民同呼吸、与时代同进步，积极宣传党的主张、深入反映群众呼声。这个表述里包含了新闻工作的党性与人民性高度统一的哲学意涵，也是我们在媒体实务操作中重视与受众互动的思想理论依据。改革开放、经济发展和由此造成的社会利益结构的复杂化，使社会意见的表达呈现多元化、个性化的趋势，普通群众利用新闻媒体提供报道线索、参与新闻报道、表达自身观点的欲求正在不断增强。新闻媒体在建构社会舆论场、正确引导舆论、传播正能量方面担负着不可推卸的责任。“反映群众呼声”这一传统命题由此被赋予了全新的内容。在“传受互动”方面做得比较好的例子有很多。《南京零距离》是江苏城市频道一档品牌电视新闻栏目，创办15年来，坚持“走转改”精神，报道了大批反映人民群众生活、体现人民群众情感、同时又具有一定舆论引导力的新闻，在省内电视观众中具有很高的公信力与影响力，收视率长年在南京地区名列新闻节目榜首。具有14年历史的《政风热线》是江苏新闻广播的一档舆论监督类节目，深入广播听众的信赖。近年来该栏目关于骆马湖非法采砂、上海垃圾违法倾倒、兰菌净伪装疫苗、收费“校讯通”、校园有毒塑胶跑道等一系列事件和社会现象的报道，均来自听众报料，有些报道还是在听众的协助下完成了报道行为。

    其次，新技术的发展使受众大规模地与新闻媒体开展互动、甚至参与媒体内容的生产过程成为可能。到2017年初，中国互联网用户总数超过7.3亿，移动互联网用户总数超过6亿，而移动互联网技术和社交网络技术的“联姻”，使互动、分享成为互联网内容消费最显著的特征。习总书记对广大新闻工作者提出的“四个意识”的要求中，其中一个即是“正确的新闻志向”，要求大家不断提高新闻业务水平、勇于改进创新，在新技术环境里做业务精湛的新闻工作者。那么，我们毫无疑问地必须拥抱互联网尤其是移动互联网，探索互联网内容传播规律。互联网的内容传播规律表现在方方面面，如碎片化、交互性、个性化、标签化等等，“受众生成内容”（即 UGC）也是互联网内容生产的一个重要规律。我们熟知的“网易新闻”等客户端，都是将用户的评论留言视作其传播的重要内容；“今日头条”等客户端，甚至分析用户使用的偏好与场景，实现了内容的精准化推送。换言之，受众能够看到什么内容，是由他们自己的行为所沉淀的大数据决定的。

    有了党和政府的政策支持，有了飞速发展的受众规模，有了不断增长的媒体参与、媒体表达欲望，有了新技术的保驾护航，传统媒体藉由媒体融合，实现更大程度、更高质量的“传受互动”，让人民群众参与到内容生产过程中来，已经具备了很强的现实性。但是，“传受互动”并非易事。它是一件“瓷器活”，需要我们手备“金刚钻”。这里笔者想提出几条操作建议。

    首先，把“传受互动”与媒体的舆论引导功能结合起来，甚至可以说，将“传受互动”视为舆论引导工作的重要手段。离开了舆论引导，单纯地模仿互联网媒体的做法，不仅是传统媒体的自我矮化，而且在实践中有丢掉阵地的风险。一般来说，媒体通过受众参与，往往事先是设置一定的“议程”的。以2016年国庆黄金周期间的台网互动为例，江苏交广网在全天节目和广播“大蓝鲸”客户端的互动专区分别发动听众和网友，请他们提供出行路况信息，用视频抓拍沿途见闻、曝光高速公路违章现象，参与互动和关注和人数达到86万人；音乐广播推出“互动赢大奖”特别企划，七天分别围绕出行、美食、音乐、电影、旅游等主题设计互动，关注人数达到115万人次。由于用户生成的内容源源不断地输向广播，传统节目的内容也大大丰富，面貌焕然一新。分析这两起成功的“让听众参与节目”的案例，我们可以发现，互动的话题经过预先设置，不是完全“开放”的；听众发来的帖子和留言，经过编辑审核后再在客户端发布或由主持人在电台节目的播放，这就实现了节目互动的可控性。

    其次，发现高质量、高粘性的受众是“传受互动”的关键。现今的媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，互联网行业正在经历着大规模的受众迁徙，原有传统媒体和网站的资讯发布和服务功能正在大范围地向移动端转移聚集。2015年底，习总书记视察解放军报社时强调，“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”这段话正是点出了我们在新的媒体格局中发现受众、培养受众、吸引受众的重要性。受众并不简单等同于普罗大众，受众是由众多节点组成的一张巨大的网络。大众传播学上的“意见领袖”往往是指处于节点地位的、对其他人具有影响力的人群。我们借鉴这一理论，在开展“传受互动”时，尽可能让那些具有信息来源、知识专长、表达能力的受众成为媒体互动的对象（如节目嘉宾），通过媒体的“放大”作用，让他们在自己的“粉丝”群体中发挥更大的作用。江苏城市频道健康节目《万家灯火》的嘉宾赵仲龙、范志红、赵知心等，都是经中国健康教育协会推荐的医学科普专家，他们通过自己在专业领域的影响力拥有大批忠实的读者和观众，栏目适当地运用了“名人效应”，创造了稳定的收视和良好的口碑。

    第三，确保内容安全。这里先打一个比方。传统媒体创办的客户端，越来越多地具备了视频直播功能，这是“让受众生产内容”的重要表现。一类直播属于“并机直播”，即传统电台电视台的节目，通过信号输出，实现在手机端的直播（如一些大型的电视晚会）。另一类是专门为互联网终端生产、充分体现互联网内容产品特征的直播节目（如江苏广电融媒体新闻中心的直播产品“荔直播”，在“荔枝新闻”客户端上播出）。前者直播在生产过程中由于有了较完善的安全管控机制，安全播出事故的概率会小很多，而后者直接利用手机进行直播，而且通常是有受众参与的，因此存在较多的安全隐患。即使是完全由媒体记者和主持人进行的手机直播，通过互联网渠道传输的安全隐患也是比较大的。可以说，越是受众参与规模比较大的直播，安全方面的风险就越大。这就需要我们提高安全播出意识，“人防”与“机防”相结合，确保“传受互动”时的安全性。

    新的媒体格局下，“传受互动”是一个全新的话题。它的内涵与功能，远远超过了传统媒体的读者来信、热线电话。我们要不断总结实践经验，上升到理论高度，力争使“传受互动”成为增强主流媒体传播力、引导力和影响力的重要手段。

    （作者系江苏省广播电视总台广播传媒中心副总裁，高级编辑，曾获全国优秀新闻工作者称号）