最近，奥迪广告《奥迪二手车广告之整容篇》引爆舆论。作为奥迪二手车广告，几乎通篇没有奥迪，而是一名婆婆在婚礼上对着儿媳妇捏鼻子、捏耳朵、看牙口，而画外音是“官方认证才放心”。

    这则广告不仅在追求“有趣”，也借用了当前婚恋的热点。婆婆检查儿媳，或者相亲中盘问对方家境、条件，是婚恋热点中经常可见的话题。最近就有“相亲鄙视链”的新闻广为传播，“相亲鄙视链”，鄙视的是学历、收入、出身等等，就如同广告中这位婆婆检查的是牙口，而不是媳妇的为人、品质。

    “蹭热点”，已经成为广为热衷的传播手段。热点是事件，也可以是兴趣点、兴奋点，热点抓得准，就可以形成传播力度。就如同这则奥迪二手车广告，关注度有了，还引起了舆论热议，作为广告，已经到达了他们想要的效果。但通篇的内容，传递了怎样的价值观？捏耳朵、看牙口，把儿媳妇比喻为二手车，正如有的批评说，这是对人的物化和贬损，令人厌恶。

    广告作为企业形象塑造和产品营销的重要手段，当然要讲传播力，可以利用热点来抓人眼球。但一家真正在乎自己公众形象的企业，在传播力、知名度之外，还应该格外重视所传递的形象和价值会得到什么评价，一般来说，不会传递过于激进的价值观，更不会传递庸俗甚至失去底线的价值观。我们看到一些知名企业的广告形象，往往是既有艺术美感，又传递一种积极向上的价值观。这则广告跟奥迪这样的大品牌联系在一起，格外招人反感，格外令人遗憾。

    长期以来，有一种观念可谓“深入人心”，认为跟企业讲责任感、价值观和道德是可笑的，甚至是对企业的绑架。有不少人对企业广告中流露出的恶趣味和糟糕的价值观，没有警惕，不加批判，反而当金点子大加赞赏，或者为打恶俗的擦边球会心一笑。所谓广告，自然是要向公众传播的，那么它就不仅是企业内部的一个作品，而是有社会传播品的属性。这就注定了广告不应该想怎么拍就怎么拍，想传递什么就传递什么。

    商业时代，广告无处不在，占用着大量的传播时间空间资源，年轻人特别是儿童，已经由过去被动地接受广告，到主动地欣赏广告。事实情况是，现在广告对少年儿童价值观的影响，甚至不弱于文艺作品、新闻产品。我们对文艺、新闻等社会传播品有很高的价值观和责任感的要求，却怎么能对广告格外宽容？

    不加批判的宽容导致的结果，就是在价值观上扭曲、恶俗的广告大行其道，就是为了传播而竞相秀下限成了风尚。这种倾向，甚至传导到了一些明星的个人名气塑造、一些地方和城市的形象营销，想尽办法先把名气搞出去，而且刻意制造恶名臭名。

    这种只顾传播不顾价值的心态，说穿了就是功利思维。支撑一个企业，有时候可能仅有利润就够了，但支撑一个社会的，肯定是端正的价值。越是有影响的人有影响的企业，越应该有强烈的社会责任感。而社会责任和形象、利润，运用好了完全可以是正向关系。那些把自己从社会责任和社会价值中抽离出去的企业和个人，可能短期获得一些利益，但注定行之不远。

    原标题：广告也不能只顾传播不顾价值