互联网时代传统媒体融合发展的实践探索

    跨入二十一世纪，网络和数字技术裂变式发展，日益带来媒体格局深刻调整和舆论生态变化，新兴媒体发展之快、覆盖之广超乎想象，对传统媒体带来“地震式”冲击。

    直面新常态，根据习近平总书记提出的加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点的要求，2016年以来，从传播手段到内容建设，从全面创新探索党报新闻融合发展路径，到增强党报新闻的传播力、引导力、影响力和公信力，青海日报积极响应现实呼唤，抓住移动互联网时代契机，努力尝试媒体融合发展的路径和方式，在改扩版增加“美丽青海”专刊版面同时，开通“美丽青海”微信公众号，通过线上线下同步运行讲好青海故事、传播青海好声音，打开了外界认知青海的一扇新的新闻视窗，增强了新闻传播力。

    实践证明，在万物互联的信息时代，传统媒体、尤其是作为新闻先锋的主流媒体，要在全球信息化浪潮中，继续站在新闻发声的前沿高地，保持网络时代的舆论领导力，就必须积极响应时代发展趋势，与时俱进创新构建开放融合的新兴新闻传播平台，打造大数据时代新闻传播服务品牌，补充和支持传统新闻，延伸和推广传统新闻。

    一、互联网时代传统媒体生存空间探析

    有这样一种论调，随着互联网广泛渗透到生产生活各个领域，包括农村及边远地区，传统纸媒将会终结“生命”告别历史舞台，或是被互联网劲风吹到边缘化信息孤岛。

    如此观点甚为偏颇。尽管潮起潮落，历史总是推陈出新，时代的进程中总有沉浮，但是基于互联网发展大势下传统纸质媒体彻底沦丧的论断，则抛开了事物发展所具有的连续性、关联性、创新性以及内生变革性，孤立、片面看待事物。

    我们看到，曾经上世纪九十年代，在多元化杂志风靡街头，在众多电视频道上星节目更加丰富多彩，在极具亲民风格的都市类报纸迅速走红传媒市场，新的传媒格局之下，长时间在传媒领域唱主角的广播传媒，一度呈现低迷发展状态，由此有人猜测广播传媒可能在更加立体化的媒体时代没落。

    然而，大浪淘沙，被历史淹没的永远是故步自封者。经风历雨，跳出呆板、单调的节目播报模式，不少省市一级官方广播以更加互动、更加亲民、更加活泼、更加现场化的播报形式，再度风生水起融入老百姓生活的方方面面，而且有的广播媒体影响力在一些地方仍称得上是主流媒体的一支。

    《中国新闻传媒影响力研究报告》2010年广播影响力调查报告显示：“虽然广播频率在跨媒介竞争中并不占据优势，但这并不意味着所有的广播频率影响力值不高。”在调查的16个城市96个广播频率中， 61个省级广播频道频率，其影响力总和为2144.61，占到了广播影响力总和的71.8%。省级广播在广播影响力中占据主导地位。

    由广播在历史进程中曾遇到的挑战和发展变化来看今天传媒业发展新趋势，尽管从媒体发展格局看，传统媒体的受众规模持续缩小，市场份额降速加快，越来越多的受众转向新兴媒体获取信息。从舆论生态变化看，大量热点新闻通过新兴媒体迅速生成、发酵，传统媒体的舆论引导能力面临挑战。但毋庸置疑的是，挑战、转型与机遇同在。

    细分受众群体阅读习惯、阅读喜好、阅读模式、阅读年龄层等，可以说，网络化的新闻阅读并不能全面取代纸媒阅读，而且随着纸媒与新媒体的融合，两种阅读形式在内容上兼具共性与个性，纸媒通过新媒体打开一个新的受众空间、延伸出新的传播通道，其新闻传播速度及影响力必然在相融构建而起的新平台上得以提升；同时，新媒体也能够在与纸媒尤其与主流纸质媒体的融合中，吸纳主流纸媒长期积淀的采编资源优势、新闻深度优势、权威信息优势等，在“快捷性”、“快餐化”的新闻推送中充实丰富传播内容，展现多元化，体现厚重力，在互联网“快读”时代构建“慢读”空间，满足不同受众群体的阅读。

    无疑，互联网新媒体崛起冲击下，传统媒体与新媒体两种媒体形态有效融合，将打开传统媒体新的发展空间，增强新闻传播力，加快传统主流媒体转型升级为新型主流媒体。

    今年前八个月，青海日报“美丽青海”专版刊发32期，刊发报道320余篇，其微信公众平号图文并茂分享精彩新闻三百多条，公众号关注人数快速增加，有的微信阅读量破万，整体微信阅读量稳步上升，吸引了读者、微友热情参与。

    而且，“美丽青海”线上线下刊发发布的新闻，相当一部分被“今日头条”转载。同时，新浪、搜狐、青海网络广播电视台、光明网地方频道、中国藏族网通、青海新闻网、汉丰网、新民网、大西北网、青海省人民政府网站等网站，也广泛转载“美丽青海”相关报道，“金门源”、“贵德旅游”等微信公众号转发了“美丽青海”微信，“美丽青海”在省内外的知名度快速提升，尤其是在青海旅游宣传市场赢得了一定的口碑和受众，释放出一定的宣传传播效应，从一个方面展现出党报新闻领旗舆论宣传市场的主导性。

    “脱贫攻坚”是青海省委省政府确定的“十三五”改善民生头等大事。一批拥有自然田园美景的贫困村，积极搭乘青海旅游发展快车奋力脱贫。青海日报“美丽青海”增强党报社会责任，结合自身定位，版面与微信互动，线上线下以多种报道形式加大了对贫困村发展旅游的宣传，努力扩大乡村旅游对外影响力、吸引力，收获了一定成效。

    以青海互助土族自治县牙合村为例，今年初扶贫工作队进驻后因地制宜提出打造“牙合——最美北方梯田”旅游扶贫项目。“美丽青海”线上线下在省垣媒体率先介入牙合村旅游宣传，把握旅游关键时间节点，先后多次发布牙合村乡村游微信，整版推出牙合村旅游报道，其中微信阅读量平均在1500人左右，扩大了牙合村旅游知名度，尤其初期起步阶段的社会影响。据该村负责人介绍，六月份来牙合村的游客，三分之一是看了“美丽青海”版面报道去的，三分之一是看了“美丽青海”微信去的，三分之一是口碑相传去的。今年5到8月，牙合村这个过去旅游发展空白的小村，接待游客1.65万人次，直接经济收入26万余元，既增加了村民收入，也增添了群众脱贫致富的信心。

    生动的社会实践诠释，任何发展时期、包括网络数字时代，媒体格局洗牌之下，创新驱动始终是发展的王道，品质始终决定市场价值和地位。紧密契合现实、富有创新活力的新兴媒体必将崭露锋芒，同样勇于在破陈规中创新、勇于适应新常态转型的传统媒体、包括党报也必将破茧化蝶，以一种新的发展姿态继续占据主阵地，甚至站到更高的发展层面。

    因为从根本上看，新闻传播是新闻内容（信息）与传播方式（渠道与平台）的有机统一。媒体融合的核心是提升媒体传播信息的效能与效率，实现传播效率的最大化，而不是新媒体取代传统媒体，或者传统媒体变身新媒体。纵观150余年的新闻传播史，没有哪一种新的媒体形态取代了旧的媒体形态。历史上几乎所有的媒体形式的演进过程，印刷技术催生报业，电信技术催生广播与电视业，互联网催生新媒体，都是新技术推动的内容（信息）传播效能与效率的飞跃。

    二、传统纸媒与新媒体融合发展实践探索

    几年前，媒体融合发展还是个问题，尤其在青海这样经济欠发达、新技术进入显得慢半拍的省份，传统媒体与新媒体融合在现实中似乎还隔着一条河，隔空对望，拥抱的意愿却若有似无。但这两年、尤其是今年以来，青海众多媒体瞄准和利用新技术，纷纷开办网络视频、手机电视、两微一端（微信、微博、客户端）等，从“光与电”冲向“数与网”。媒体融合在青海不仅成为传媒领域最热门的话题，而且成为传媒全领域积极尝试推进的重要工作，青海新闻融合传播呈现百花齐放、百家争艳的格局。

    那么，当融合成为追求发展的一个方向，传统媒体如何与新媒体对接融合，如何在蜂拥而起的传媒融合潮中增强竞争力、提高传播力，走出一条富含新生命力、具有可持续性发展的道路？

    透过现象看本质，新兴媒体应运而生和发展过程，实质上是网络技术和信息内容相互结合与发展的过程。技术与内容互为支撑、互相融合，是一体之两翼、驱动之双轮，共同构成核心竞争力。把握传媒演进的这一实质特征，青海日报积极以媒体融合报道的思路谋划宣传，从公众号上线到快速走进网民视野，“美丽青海”微信公众号作为实践融合发展的一个载体，努力做到“四个坚持”，提升舆论引导力。

    一是坚持政治性。恪守党报新闻出版发行原则，实现融合报道常态化、运行机制化、操作规范化。二是坚持原创性。不走简单转载、版面文章“网络化”捷径线路，着力推进内容建设，提升品牌原创能力，增强发展的市场活力。三是坚持专业性。明确提出“专注于旅游而又不局限于旅游”，从贯彻省委省政府发展全域旅游、建设青海大景区的理念出发，聚焦青海“美丽事业”，宣传大美青海之美景、美事、美食、美人、美德。四是坚持权威性。从线上下联动打造“青海旅游新闻知名品牌”出发，发布内容一方面走“高端”体现党报新闻的力度和厚度，增强出对经济社会发展的引导性；一方面走“通俗”追求温度和热度，体现党报的亲和力，增强对省内外游客的服务性。

    2016年01月21日青海门源回族自治县发生6.4级地震后，“美丽青海”微信公众号第一时间反应，以独特的视角，连续推出《青藏高原的诗画门源，你爱我们一万年！我们一样爱你万年！》、《把更浓的爱传递到门源，让更浓的情与门源同行！》图文播报,引起省内外微友的广泛关注，不足一周时间合计阅读量接近两万。微友深情留言：“每一张照片都足够吸引人眼球，身在外地的我今年夏天一定带家人来门源旅游。”

    围绕破局青海冬春季旅游，“美丽青海”以调查形式，通过组织记者深入采访，版面微信同步推出《青海旅游如何破解“旅长游短”困境》、《怎么叫醒“冬眠”的景区》、《让青海冬季旅游“破冰”之势更猛烈些》、《寒流中，青海酒店业盼“暖冬”》、《青海两大五A景区期待深度破冰》、《青海美食街，冬天生意“冷热不均”》、《旅游大巴，开启“四季模式”路在何方》、《西宁出租出行业翘望冬夏“均衡游”》等聚焦青海冬季旅游市场一组深度报道，通过大量调查采访，为如何破题青海旅游开出了一个个“处方”，发挥了主流媒体的权威引导性，收到良好的报道效果。

    内容为王，思想至上，融合共进，融合生辉。“美丽青海”线上线下联动，先后推出的《青藏高原最后的胡杨林》、《解析青海湖湟鱼增至六万吨的密码》、《青海冬春旅游何以走出“低洼”》、《青海旅游，瞄准生态凝聚“亲和力”》、《青海“冰抓“吃的是豪情》、《全域青海游，“圈子”有多大》、《来一场“白菜价”的青海冬季游》等新闻，视角新颖，涉及面宽，可读性强，读者点评说：“既感到了党报新闻的分量，也感到党报新闻更接地气。”

    我们说，经济技术发展进入新常态，带来传媒业发展新常态。移动互联网时代，微信等新媒体已经不只是报纸等传统媒体的配角，而在移动互联网用户中担当着重要角色。传统媒体和新兴媒体的传播方式手段不同，其传播受众也不同。传统媒体尤其是纸媒，在传播方式上有着天然的版面局限性、时空局限性，而新兴媒体却有着迅捷、海量、音视频、移动互联、无版面界限的传播优势。当今传播格局中，传统媒体需要积极变革观念、借助新兴媒体传播手段，进一步扩大宣传效果；新兴媒体则需要积极介入日常新闻传播及重大主题宣传，在正面宣传报道主旋律的“大合唱”中发出自己的和声。如此，两种形态的媒体融合所迸发出的新闻传播力，将会叠加形成“倍增传播效应”，这一点对于重大新闻报道更是尤为显得突出。

    4月13日，三江源国家公园体制试点正式启动。青海日报开设《走进三江源国家公园》专栏，持续刊发一批来自一线的鲜活报道；“美丽青海”微信公众号积极发挥新媒优势，连续十余天推出《黄河源头出现千湖美景，“玛多藏羊”撩起神秘面纱》、《揭开“江河源头第一县”的神秘面纱》、《守护世界最后的净土》等关于三江源国家公园的多条微信。其中，13日动员大会消息在会议结束一小时后，“美丽青海”微信公众号就率先在省内外众多微信公众号中，以《三江源国家公园起航——美丽中国从青海出发》主题发布启动消息。这条微信，短短两天时间内阅读量接近2万人，在省内外同一新闻题材微信公众号中阅读量遥遥领先，并被多家微信号公众转发，分享跨省广泛。此后短短十来天时间，围绕三江源国家公园试点建设重大事件，青海日报共刊发文字稿件24篇，图片31幅；《美丽青海》微信公众号专题发布有关三江源国家公园新闻12条，总阅读量数万人，平均每条阅读量近三千人。

    此次关于三江源国家公园试点建设的融合报道实战，立体传播增强了党报新闻宣传的活力，既是青海日报推进媒体融合发展的一次有益的探索和尝试，也为进一步推进媒体融合发展、打造全媒体传播新模式提供了重要经验。

    三、传媒业深度融合跨越发展的思考

    推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署。党的十八届三中全会提出，要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。

    将新媒体纳入党报常态宣传及主题宣传报道中，首先是一种观念上的转变，改变了长期以来传统媒体宣传报道中独自作战的习惯做法；其次是理念上的一种转变，充分利用新兴媒体的优势做强正面宣传、壮大主流声音已经成为新发展趋势。

    目前，青海新闻传媒业界“触网”打造“融合报道平台”的成员单位越来越多，基于这一平台传播的信息覆盖面越来越广，这对于经济社会发展相对落后、地域位置相对偏远、面积辽阔72万平方公里、城镇及农牧区居住相对分散、传统媒体信息传播速度相对要慢、辐射相对要窄的青海来说，无疑是一场深刻的变革。光电新闻传播形式，报纸往往不能实现当日到达青海一些州县，新闻传递到一些偏远的山村牧区往往成了时隔多天、甚至更久的旧闻。而数网传播融合平台，则实现了新闻“秒传”，新闻的传播速度和辐射能力，在融合中借助新技术载体“颠覆性”地提速、增强。对于青海日报党报纸媒更是如此，融合发展让党报把党的声音传播的更远，主流媒体的地位得以增强，宣传群众的效力获得提升。

    然而，在一片令人喜悦的新闻传播变局下，也日渐浮现出一些发展中问题。其中最为明显的，一是微信信息内容同质化严重，随着微信用户的增长，微信公众号做得也越来越多，这种现象也使越来越多的公众号陷入自娱自乐的状况，而人们对于转来转去的微信内容出现了阅读疲劳状态；二是融合形式单一，多数局限于微信路径，简单的相加而不是深度相融。青海传媒业虽然快速迈向融合发展之路，但较之内地不少省份传媒融合进程，融合手段的先进性要欠，在前沿省份一些媒体跨入多元适配、多渠道发布、多终端覆盖融合体系时，青海传媒业在这些方面整体还处于刚刚开始或准备阶段。

    那么，传统媒体与新媒体融合发展路上，如何能不断适应技术与信息传播发展趋势和速度，在传媒市场上占据主导？尤其是对于青海这样经济欠发达、新闻传播业发展也欠前卫的省份，如何实现后发跨越？

    首先应当把握传媒业发展的关键，围绕关键环节破局发展困惑。在传播渠道足够发达，全世界的受众都能便捷地获得某一新闻的多媒体传播时代，强化报道对每个受众特别是重要受众的眼球吸引和正面影响，关键是遵循和充分运用市场规律和贴近性原则来提高报道力。融合发展，不单单是追求传播形式的变革，更深层次的要追求形式与内容的有机统一，坚持走内涵式发展道路，强调品质融合和竞争，面向市场、面向受众、面向未来拓宽融合路径，推动宣传报道阵地前移。对于青海传媒业来说更是如此，传统媒体与新媒体融合，不是说建立个微信公众号、开通个网站就算是融合了，不是说每天发布一些你有我也有的微信就算是发展了。如果说新媒体是传统媒体传播形式的延展，那么传统媒体尤其是主流媒体一定要在延展中不断增强新闻可读性、权威性、时效性，当好新媒体发展的火车头与引擎，坚持新闻质量与传播形式双向推进，驱动融合抵达深度。

    其次应当把握发展的定位，围绕明确的定位做大做强新闻产品。目前，建立在微信平台之下的媒体广泛融合，传统纸媒在改变传播速度、逆转受众市场萎缩的情况下，又出现了微信推送难、阅读量增加难情况。究其融合中出现的新问题，根本原因还在于融合发展的定位不够明确，缺乏自身特色的新闻产品自然吸引力不强、传播力不高。面向市场刊发传播的新闻，无疑可视为是一种市场产品，其定位决定其内容，其内容决定其价值，其价值决定其市场空间、传播行情。尽管人们称当下已经进入后微信时代，新的融合平台日新月异，但在地域广、居住散、贫困面较大的青海，微信传播将可能在很长一段时间担当媒体融合主要传播形式。而纵观任何发展时期，各个媒体都有各自的受众市场，发展定位、新闻产品特点都有所不同，没有哪一家媒体能够包揽所有层面的受众，传播力强的通常是特色鲜明、质量高的、受众群体明确的。因此，在“泛微信”传播仍是潮流之下，传统媒体与新媒体融合，权威媒体主办的微信公众号，现在以及今后应当从最初关注微信粉丝量、阅读量中走出来，着力发挥权威“天然”优势，同新媒体传播优势结合，着力打造“权威性+可读性”，以特色经营微信，以特色叫响品牌，以特色稳定受众群，以特色谋求市场空间。

    再次应当继续创新驱动，围绕新技术实现融合流程再造。发展是一项永无止境的事业，传媒融合发展愿景和路径亦是如此。就青海日报来说，进一步做好党报资源与新媒体的融合，一是需要继续深耕内容，做精做透，体现内容特色优势，通过符合内容定位和用户定位的线上线下互动，巩固核心受众群体，拓展、覆盖其他潜在受众群体。二是需要推进技术平台的建设，引进更先进的新闻融合传播载体，依托全媒体平台建设，进一步打通传统媒体和新媒体的隔阂，激发采编活力，实现流程再造，牢牢树立党报在互联网上的话语权，扩大党报融合发展的影响力、传播力。

    参考文献：

    1，《中国媒体融合发展的实践与探索》

    2，《中国新闻传媒影响力研究报告》

    3，《中国媒体融合发展报告》（2015）

    4，《传统媒体和新兴媒体融合发展的愿景和路径》