让主场成为有效传播阵地

人民日报G20杭州峰会报道的启示

    G20杭州峰会是中国今年最重要的一场“主场外交”，也是全球媒体的超级竞赛，为国内媒体搭建了有效影响国际舆论的优势平台，也提供了高效传播中国声音的难得机会。作为中国新闻战线的排头兵，人民日报有力发挥了舆论主阵地和传播主力军的作用，积累了充分利用主场优势发出中国声音的经验。

    何谓主场，就是会议在自家开，在报道阵容、报道方式、传播路径等方面拥有更多自主权。我们常常处于有理传不出的境地，现在机会送上门来，自然要抓住良机，传播好中国声音，这是中国媒体的责任。但主场优势并不是在主场就天然拥有的，话语权不等于传播力，有机会说话并不一定都能打动人。如何让主场成为有效传播的阵地？这次G20峰会报道的经验说明，至少有几个关键词要抓住：——议题设置。对外传播的议题设置，要遵循“为我所用”原则，在精准把握报道基调的前提下，围绕我们想表达的“中心思想”进行谋篇布阵。在主场，更要善于“借鸡生蛋”，让中国声音传得更巧妙。此次峰会主场议题是“构建创新、活力、联动、包容的世界经济”，人民日报的传播方略是围绕主题，以习主席重大活动为主线，深入解读习主席提出的重要思想和倡议，传播中国关于全球经济治理的政策主张，为推动世界经济发展贡献中国智慧，促进更多中国主张上升为国际共识。

    “聚焦G20杭州峰会”专版、专栏，邀请权威人士、专家学者，解读峰会主题，推介峰会看点，从成果展望到中国作用，点面结合，既着眼于外贸、反腐、就业等不同领域传递期待，也站在全球化高度说清中国已经和即将发挥的积极作用。《从杭州再出发——写在习近平主席主持G20杭州峰会之际》《弄潮儿向涛头立——习近平主席出席二十国集团领导人杭州峰会系列活动纪实》《习近平主席的“G20时间”——一个自信的大国阔步走向世界》等重头文章，阐释了全球经济治理格局下的中国理念、中国行动和中国信心。特别是“世界格局中的‘中国担当’”系列文章，成功设置中国角色转换的议题，对中国从国际秩序的受益者到建设者、从全球治理的参与者到引领者的角色变化进行了深入透彻的阐析。

    核心优势。传播要有效，取决于传播对象的选择与接收。这次G20报道说明，在国际舆论场上，人民日报的核心优势依然是评论。作为中国官方权威声音的主要代表，人民日报评论是国际舆论的必读。在媒体竞争日益激烈的新形势下，人民日报以评论为抓手的“观点生产”优势更为凸显。此次峰会上，我们利用主场契机，派出强大评论队伍亲临一线，使评论更接地气，更有说服力。

    8月中旬开始，10余篇钟声文章陆续推出，多角度表达期待；“探寻全球治理的‘杭州共识’”系列评论员观察，就四大峰会主题的要义和主旨进行剖解分析；国纪平文章《让世界经济之水活起来——写在G20杭州峰会召开之际》，深入解读当前国际经济形势，全面阐述今年峰会主题内涵，客观反映国际舆论对中国的瞩望，理性表达中国承诺的自信与底气。 9月4～5日，峰会召开的正日子，在前线指挥的卢新宁副总编辑亲自撰写两篇评论。“钱塘观潮”《“小智治事，大智治制”》，结合中国传统文化和世界发展大势，解读中国方案中彰显的“大智慧”，为习主席峰会主旨演讲提供生动鲜活注解；“人民论坛”《“中国印记”为何值得期待》，以优美的文字和生动的故事，从历史与现实的双重视角，阐释“中国印记”值得全世界期待的深层原因。卢总身处主场，亲临一线，再加上底蕴深厚，使文章更为洒脱，气势不凡。如此快速度、高规格发声，在人民日报历次主题报道中亦属罕见，代表的不仅是第一大报领导层的声音，更是站在中国立场对中国主张作出的阐释和论析。

    借助外嘴。借外之口传己之意是对外传播的一种技巧，尤其在主场上，这种技巧用得好，更可起到事半功倍之效。此次G20 峰会是“外嘴”聚集最多的平台，而且这些“外嘴”多为影响世界历史进程的名流政要、精英人士，很少有这样的机会能请到这么多的名嘴。所以要充分利用主场优势，争取让名嘴们说出更多对我有利的话语，充分利用“外嘴”表达观点无疑是快速高效传播中国好形象的捷径。

    在以往大型国际报道中，人民日报历来重视外部视角的“发声”，此次所邀请的“发言人”，尤为权威。联合国秘书长潘基文通过“钱塘观潮”发声，肯定中国发展取得的长足进步，呼吁二十国集团积极进行建设性合作；“国外政要谈G20杭州峰会”专栏，借埃及总统、墨西哥总统、哈萨克斯坦总统、阿根廷总理等国际政要人物之口，赞赏中国在举办杭州峰会方面表现出的卓越领导力，传递携手提振全球经济的共同期盼；“国际论坛”专栏，借国外专家学者、知名人士之口，就峰会内涵、主旨和成效等作出专业解读，其中比尔·盖茨通过人民日报寄语杭州峰会，赞扬中国为推动全球发展做出的重要贡献。这些“高大上”的声音，充分体现了中国与时俱进的国际影响力。

    海外推送。近年来，海外社交媒体在国际舆论场上的地位越来越重要。我们已经认识到这一点并开设了一些账号，主动发声，成效不错。这次G20峰会也是一个利用海外社交媒体的好机会，但它们不会主动转发中国声音，因此，主场优势如果只立足于主场，传播舞台势必不大，要有效传播中国声音，还应将触角伸进客场平台。今天的世界已经成为被信息包裹的世界，是需要不断自我言说、不断传播自我的世界，而我们的国际传播还存在十羊九牧等问题，难以形成乘法效应。唯有积极拓展传播渠道，才有可能在国际舆论场上占有一席之地。此次G20峰会报道中，人民日报的一大亮点是在海外社交媒体专门开设G20中国账号，集合国际部、人民网、环球时报英文版和媒体技术公司的精兵强将，整合国内外内容、技术、运营等资源，推出时效性强、形态多样的新闻产品，积极向海外发出中国声音。从9月1日至6日，G20中国账号在推特和脸书上就推送了300条推文，多条推文被巴西、西班牙、塞内加尔、墨西哥等国领导人账号转推，有效放大了中国声音。

    创新形式。如果说纸媒的优势是“促深”“求独”，那么新媒的优势就是“促鲜”“求活”，二者有机结合，必然能取得1+1＞2的宣传效果。在G20峰会报道中，人民日报积极创新传播内容和方式，在推出优质纸媒产品的同时，丰富和发展“中央厨房”全媒体报道工作机制，用新颖的形式开发融媒体产品，让主场报道更有吸引力和感染力。

    客户端率先推出《习近平主席的G20微信群》，用H5页面集体呈现参会领导人阵容、习近平主席的表态等，并加入“邀请”“互动”功能，增强趣味性和参与感；以传统水墨+水彩艺术制作的短片《G20，中国杭州》，以明快唯美的方式，描绘杭州美景，介绍中国在G20峰会中扮演的角色；新型融媒体产品《习主席首款原声VR，带你飞跃G20》，将3D立体和原声音频结合，生动呈现习近平主席的形象和演讲内容；《G20小精灵GO》，将参会国家化身为卡通形象，在展示不同国家特色的同时阐释G20四大理念。这些妙趣横生的创新性新闻产品，让中国理念、中国故事、中国声音在可视化形象和游戏式互动中传播出去。   有了主场优势就是手握金话筒了吗？非也。只是手握金话筒的舞台更熟悉、更可控罢了，但能否让金话筒发出响亮动听的中国声音，更重要的是声音能否在国际舆论场上让别人听得进、回响大，这需要实力和技巧。G20峰会报道告诉我们，主场优势要化为有效传播，上述这些关键词都是大有可为的。立足主场不能“闭关自守”，要主动出击，把主场上的内容优势拓展开去，产生涟漪效应。主场优势也不是呆板生硬单调的代名词，创新才是有效传播的关键词。当然，这次报道也提醒我们，对外传播还存在一些有待探讨的问题。比如，如何继续扩大海外传播渠道？如何加大全网推送力度？等等。挺进西强我弱的国际舆论场并非易事，但只要不放过任何一个平台和机会，特别是像G20这样送上门来的“主场”，谋定而动，巧妙而为，就能实现水滴石穿的效果。