牢主阵地 传播正能量 ——江苏卫视节目创新创优实践与思考

    摘 要：江苏广播电视总台坚持弘扬社会主义核心价值观，按照“好主题+好品质+好影响”的原则，强化卫视节目创新创优。从自觉贯彻习近平总书记重要讲话精神、主动适应传媒格局深刻变革、积极顺应广大受众需求变化三个方面出发，强化卫视节目创新创优的整体思路。正确稳妥把握主题，不断丰富节目类型；不断优化节目结构，持续提升品质品位。大力度推出访谈、谈话、益智类节目以及专题片、纪实片和公益广告，有效传播正能量，营造良好舆论氛围。江苏卫视创新创优成效显著，传播力与影响力持续扩大。关键词：江苏卫视；创新创优；正能量；传播力；影响力  

    近年来，江苏广播电视总台（以下简称“江苏总台”）围绕“责任塑造形象，品质成就未来”的办台理念，坚持弘扬社会主义核心价值观、传播正能量、提升品质品位，按照“好主题+好品质+好影响”的原则，强化卫视节目创新创优，走在全国前列，获得主管部门、专家的高度肯定，赢得了受众的广泛欢迎。  

    一、 强化卫视节目创新创优的整体思路  

    当前，传媒行业正经历前所未有的深刻变革，媒体格局日新月异。同时，中央对文化建设提出了新的更高要求。广播电视要承担好主流媒体的责任，传播好主流声音，必须有强烈的责任意识、得力的创新举措，顺势而为，积极应对。为此，江苏卫视持续强化节目创新创优力度，主要基于三个方面的考虑：

    一是自觉贯彻习近平总书记重要讲话精神。习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的讲话中强调，必须坚持巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量，激发全社会团结奋进的强大力量；[①]在文艺工作座谈会上的讲话中强调，广大文艺工作者要认识自己所担负的历史使命和责任，坚持以人民为中心的创作导向，努力创作更多无愧于时代的优秀作品，弘扬中国精神、凝聚中国力量，鼓舞全国各族人民朝气蓬勃地迈向未来。[②]江苏卫视是江苏总台面向全国传播的主平台，必须认真贯彻落实习近平总书记系列重要讲话精神，生产出群众喜闻乐见、思想精深、艺术精湛、制作精良的优秀作品，更好地传播社会主义核心价值观、传播正能量，切实履行好主流媒体的责任和担当。

    二是主动适应传媒格局深刻变革。互联网、移动互联网、微博微信等迅速发展和广泛应用，从根本上改变了原有的传播秩序和舆论格局，以手机为主的移动终端已经成为信息传播的主要平台，传统媒体面临日益严峻的“边缘化”挑战。江苏卫视作为主流媒体，必须强化媒体融合意识，大力度创新内容、形式和载体，提升呈现效果，才能维护传统电视受众，拓展新媒体受众，在新的传播格局中巩固和提升主流地位。

    三是积极顺应广大受众需求变化。随着经济社会快速发展和人民生活水平持续提高，群众精神文化需求越来越高，变化越来越多，呈现高品位、高质量、个性化发展趋势。江苏卫视必须强化受众意识，顺应受众需求变化，持续推进节目创新创优，才能不断为受众所接受，获取生存发展的条件。

    卫视节目创新创优要有鲜明的价值取向，必须将“责任塑造形象，品质成就未来”的办台理念贯穿始终。“责任塑造形象”，就是要以强烈的媒体责任感努力塑造江苏广电的美好形象。在节目创新创优中，江苏卫视坚持传播主流意识形态和主流价值观，把增进社会光明和美好作为基本取向，努力做到既让党委政府满意，又让受众满意。“品质成就未来”，就是要以高品位、高质量的节目内容和呈现效果来吸引更多受众，开拓江苏广电更加美好的未来。在节目创新创优中，江苏卫视努力通过高品位、高格调的优质节目来持续吸引更多受众。为了让卫视节目的创新创优取得更好的效果，在具体的实践中，我们坚持以开放的心态、开阔的视野、全球的眼光，努力做到“三个关注”：一是密切关注世界广播电视发展动态，跟踪借鉴它们在节目策划、制作、新技术应用等方面的经验做法，紧跟国际潮流。二是密切关注新媒体发展和新技术应用，借鉴吸收新媒体的呈现方式和互动特色，加快传统媒体与新兴媒体融合发展。三是密切关注中央台和全国同行的创新做法，努力领行业之先，确保传播影响力始终居于全国前列。  

    二、 大力度推出访谈、谈话、益智类节目，有效传播正能量  

    目前，大多数省级卫视黄金时段的节目都以综艺为主，类型比较单一，泛娱乐化的现象不同程度存在。江苏总台对卫视频道黄金时段的节目进行了大力度调整，拓展节目类型，避免过度娱乐化，取得了显著成效。

    （一）正确稳妥把握主题，不断丰富节目类型

    江苏卫视高度重视导向和主题把握，通过建立机制，加强把关，确保品牌节目导向正确，积极传播正能量。

    为了更好地弘扬社会主义核心价值观，江苏卫视推出了纪实访谈节目《人间真情》，从2015年1月7日播出，每周一集，以“感知生活温度，寻找人间真情”为定位，以全景纪录、深度访谈的形式，讲述普通百姓的梦想和感人故事。题材包括正义、坚忍、梦想、真爱、亲情等各个方面，受访嘉宾基本是平凡生活中的普通人。节目通过深度挖掘平凡而又伟大的人性闪光点，弘扬真善美，激发观众共鸣。此外，节目还注重讲述英雄楷模的故事，如针对网上质疑邱少云的声音，2015年6月推出《人间真情之不能忘却的英雄》，通过让大学生寻访邱少云故乡，调查还原英雄牺牲真相，让人们感受到英雄的伟大和信仰的力量，更好地弘扬民族精神。

    江苏卫视还策划推出大型谈话类节目《世界青年说》，邀请多个国家的青年代表，围绕当下中国年轻人最关心的议题展开讨论，力求以全球性眼光探求答案，打造全球青年思想碰撞的论坛，在不同文化的交流中搭建共通的桥梁，向青年人传递积极、健康、向上的观点和态度。

    益智类节目在传播科学、增进知识、拓展视野、激发学习热情等方面发挥着独特作用。这也是江苏卫视倡导的节目类型。常态节目方面，《芝麻开门》和《一站到底》在全国益智类节目中一直保持领先地位。为了让这两档节目获得更持久的生命力，我们根据受众需求变化和节目发展规律，对两档节目进行了多次改版创新，同时增强了国际性，获得了更广泛的受众欢迎。季播节目方面，我们推出国内首档脑力科学真人秀节目《最强大脑》，以“让智慧飞扬起来，让科学流行起来”为宗旨，集结国内优秀的脑力高手，以科学方式分析选手能力，辅以脑神经专家提供专业指导，赢得口碑、市场的双丰收。2015年年初推出的《最强大脑》第二季节目，从嘉宾、道具、技能等各个方面都进行了全新的升级，视觉呈现更加震撼，取得了更加出色的传播效果。

    （二）不断优化节目结构，持续提升品质品位

    江苏总台紧扣传播社会主义核心价值观、传播正能量的主线，认真谋划、周密部署，主动调整了江苏卫视黄金时段的节目编排。周一和周二安排两档品牌益智节目《一站到底》和《芝麻开门》，周三推出民生访谈节目《人间真情》，周四推出大型谈话类节目《世界青年说》和电影评论观点秀节目《一票难求》。周末将《非诚勿扰》由原来的周六、周日双播压缩为周六单播，周五、周日主推季播项目。目前非娱乐类节目数量已占江苏卫视全周黄金时段节目数量近50%。经过这一轮大调整，江苏卫视节目结构得到优化，节目类型不断丰富，品质品位得到提升，传播正能量更加积极有效。

    （三）创新创优成效显著，传播力影响力持续扩大

    江苏卫视在节目制作上坚持把握好导向和主题，坚持精良制作、品质至上，取得了突出成效。

    一是获得主管部门的高度肯定。《人间真情》和《最强大脑》获得国家新闻出版广电总局《监听监看周报》表扬，认为有创新、有亮点。总局《监听监看清样》2015年第22期（4月27日）还专门刊登《江苏卫视〈最强大脑〉：用综艺形态传播科学精神》一文对节目加以肯定。在国家新闻出版广电总局举办的“中国梦主题节目创新创优研讨会”上，总局副局长田进肯定“《最强大脑》通过电视手段和现代节目形态的创新呈现，让科学从幕后走到台前”。《一站到底》获得总局评选的2012年度全国广播电视创新创优栏目奖，《最强大脑》获得2014年度全国广播电视创新创优栏目奖。

    二是获得专家的充分肯定。在第27届中国电视金鹰奖评选中，《最强大脑》从159档节目中脱颖而出，荣获最佳电视文艺节目作品奖。

    三是获得良好的口碑。《人间真情》赢得“感动”与“正能量”口碑。《芝麻开门》巧妙引入普通人的“心愿”以及“为他人而战”的概念，深受观众喜爱。《一站到底》引发全民答题热，节目在青少年群体中有很强的影响力，成为家长和青少年眼中的电视版“百科全书”。《最强大脑》更是获得很好的关注度和美誉度，引起社会各界热烈的讨论，让科技节目流行时尚起来，再次激发了大家对科学知识的兴趣和热情。

    四是获得优异的收视成绩。《芝麻开门》和《一站到底》开播以来，尽管面临诸多季播节目的竞争，收视率始终保持在省级卫视各类节目前列。《芝麻开门》是常态栏目中的常青树，有着稳定的收视率和庞大的收视群体。《一站到底》长期在周间保持优势，占据当日收视榜首位置，而假期特别节目，如“诸神之战”等收视率通常都在1%以上。《最强大脑》更是取得了收视率上的突破，据央视-索福瑞71城数据，第一季收视率高达1.88%，成为周五晚间最具竞争力的节目；第二季整体收视更跃上一个台阶，超过2.0%，取得了广泛的传播效果。五是获得广泛的网络影响力。面对新的传播格局，江苏卫视在节目策划、制作和传播中充分考虑新媒体受众需求，加大新技术应用力度，加强与新媒体互动，扩大了在新媒体领域的影响力。《芝麻开门》《一站到底》《最强大脑》《世界青年说》等实现台网联动播出，获得很高的网络点击率。同时，节目内容本身融合了跨平台因素，如《芝麻开门》和《最强大脑》的App，参与人数都高达百万级别。《最强大脑》第二季节目中，更是探索了微信、微博等即时互动方式，让节目更适应年轻观众的收看习惯，吸引了众多网友参与。  

    三、大力度推出专题片、纪实片，强化引领引导  

    除了黄金时段，江苏卫视晚间其他时段的内容也进行了调整，加大专题片、纪实片等节目的播出比重，更好地弘扬主旋律，传播正能量。

    为了加强对热点问题的引导，江苏卫视于2012年10月率先推出大型专家访谈栏目《时代问答》，定位“时代热点、权威解读”，邀请“马克思主义理论研究与建设工程”首席专家正面回应社会热点，生动呈现理论界、学术界的最新成果，解读中央精神，传播主流声音，更好地形成共识、凝聚力量。例如围绕中国梦主题，推出特别节目《中国心 中国梦》；围绕宣传十八届三中全会精神，推出特别节目《改革再出发》；围绕“四个全面”战略布局，推出《中国大战略》。该节目获得第23届中国新闻奖一等奖，同名图书获全国党员教育培训创新教材奖。

    为了更好地唱响爱国主义主旋律，江苏卫视摄制了36集大型全媒体新闻纪实节目《你所不知道的中国》。该节目调集全台200余名精干力量，组成16个摄制组分赴全国各地采访拍摄，走访市县超过200个，采访对象800余人。摄制组围绕“中国骄傲”这一主题，以行走中国的形式，历时四个多月，寻访中华大地上令人震撼的“世界之最”“中国之最”,特别是改革开放以来各地在经济、社会、科技、文化、教育、民生、生态建设等领域取得的辉煌成就，并走近这些辉煌成就的创造者和建设者们，请他们讲述成就背后鲜为人知的故事，激发广大观众爱祖国、爱家乡的美好情感。《你所不知道的中国》于2014年9月28日18：00在江苏卫视正式播出，江苏新闻广播、江苏交通广播、江苏网络电视台、“荔枝新闻”客户端、手机电视、IPTV、凤凰网等全媒体多终端同步播出，迅速形成舆论热点，引起社会广泛关注。两位中央领导和江苏省委主要领导、分管领导批示肯定，中宣部专门召开评估会总结推广经验做法。《你所不知道的中国》在海外传播上也取得了重大进展，目前已在我国香港、澳门、台湾地区，东南亚、美国、加拿大和非洲撒哈拉以南的20个国家和地区的电视媒体播出。  

    四、 大力度推出公益广告，营造良好舆论氛围  

    公益广告是传播社会主义核心价值观、传播正能量的重要载体，也是媒体承担社会责任、塑造良好形象的内在需要。近年来，江苏总台按照中央部署，创作播出了多系列、多主题、形式多样、内容丰富的公益广告，营造了良好的舆论氛围。

    2013年至今，江苏总台上星及地面频道播出公益广告总时长年均超过5万分钟，平均每频道每天播出16分钟以上；各广播频率累计播出公益广告总时长年均超过7万分钟，平均每频率每天播出20分钟左右。各套节目公益广告的播出量均超过国家新闻出版广电总局要求，电视播出时长占商业广告时长的5%，广播播出时长占商业广告时长的20.7%。江苏总台的公益广告播出总量大，黄金时段播出量占比高，全年公益广告播出的版面价值折合人民币约8亿元。其中，江苏卫视即使在商业广告播出的旺季，公益广告播出量依然达到广告播出总量的3.4%，黄金时段播出条数确保不少于每天4条。

    江苏卫视制播的公益广告主要有四种类型：一是围绕十八届三中四中五中全会精神、习近平总书记系列重要讲话精神、“四个全面”战略布局、社会主义核心价值观、中国梦等重大主题，制作播出系列公益广告，配合重大主题报道，迅速形成浓厚的舆论氛围。二是围绕春节、清明、端午、国庆等节庆假日和重大纪念日提前策划制作宣传片，烘托浓烈的节日气氛。三是联合相关部门，制作结合社会热点、呼应群众需求的宣传片，如“法律援助”“无偿献血”“禁毒”“防范二手烟”等，宣传普及相关知识，呼吁大众爱心互助。四是围绕弘扬正气、倡导文明和关爱的主题制作播出系列公益广告，如“讲文明树新风”“未成年人文明礼仪”等，引导激励人们自觉践行社会主义核心价值观，产生了良好的宣传效果。

    我们认为，广告也是重要的内容载体，同样承载着社会责任，也要有品质、传播正能量，不仅要大力提升节目的品质品位，也要进一步提升广告的品质品位。2013年，在国家相关政策下达之前，江苏总台主动清理二类广告近2亿元，调整广告结构，优化传播环境，提升了频道频率品质，体现了媒体责任，得到受众和客户的认可。

    在雅安地震、“东方之星”客轮翻船等突发事件报道中，江苏总台主动调整版面，取消播出所有娱乐节目，撤掉与气氛不合的广告，充分彰显主流媒体责任，受到社会广泛好评，获得上级主管部门和领导高度肯定。  

    五、 几点思考和体会  

    在推动江苏卫视节目创新创优的过程中，我们有以下思考和体会：

    第一，越是在舆论环境复杂的情况下，越要绷紧导向这根弦。当前舆论环境错综复杂，各种思潮交流交融交锋频繁，杂音、噪音也比较多。在这种形势下，作为主流媒体，更要坚持正确导向，把牢主阵地，形成自己的“主心骨”，多做凝聚力量、形成共识的事情，做到守土有责、守土负责、守土尽责。要始终绷紧导向这根弦，自觉与以习近平同志为总书记的党中央保持一致，在大是大非问题上头脑清醒、立场坚定，在重大事件和热点问题上及时发声、正确引导，绝不受杂音、噪音干扰，更不能给错误思想言论提供空间。

    第二，越是在竞争压力大的情况下，越要坚持把社会效益放在首位。当前省级卫视处于激烈的竞争之中，泛娱乐化、唯收视率的现象比较突出。我们强调，作为主流媒体，不能把自己简单地看成经营单位，不能在压力之下动作变形、弱化媒体的责任担当、牺牲社会效益、触碰价值底线，不能为了吸引眼球往低俗、庸俗、媚俗的路子上走，这样的收视率再高我们也不能要。我们始终坚持把社会效益放在首位，坚持传播社会主义核心价值观，坚持传播正能量，坚持高品位高品质，努力实现社会效益和经济效益相统一。我们也追求收视率，但不唯收视率，我们追求的是有品质、正能量的绿色收视率，是通过创意策划和高品质赢得的收视率，是在良好的公信力、美誉度和品牌价值基础之上获得的收视率和影响力。

    第三，越是在社会多元化的情况下，越要坚持打造过硬队伍。在当前社会多元的环境下，越来越多的人把工作看作一种讨生活的方式，看作一个饭碗。作为媒体人，我们不能把工作仅仅看作一个不错的饭碗，不能仅仅顾着自己。媒体人有媒体人的使命、媒体人的责任、媒体人的担当，我们心里要装着社会良知、装着党的事业。这一切对我们提出了独特的要求，要求我们在两方面过硬：一是素养过硬。要在政治上清醒坚定，有政治敏锐性和辨别力，有强烈的责任意识、阵地意识，有良好的把关能力。在卫视节目审片中，总台领导会邀请主创团队参与，对主题把握、品质品位、环节设计等提出具体要求，对不符合要求的内容坚决调整，使主创团队充分认识到低俗、庸俗的内容不可能通过审片，有效提升了主创团队的把关意识和能力。二是能力过硬。素养好是硬要求，能力强、有作为，同样也是硬要求。卫视是总台参与全国竞争的主平台，卫视团队在业务能力上必须做到全国一流。我们通过多种方式加强员工培训，既注重请进来，基本上每个星期都会邀请国内外一流师资和培训团队来总台授课；又注重走出去，选送中高层管理人员和核心骨干人才赴我国香港地区和美国、英国、韩国等国家进行专业培训，进一步拓展员工的全球视野，学习先进理念，提高业务能力，紧跟国际潮流，推动卫视和其他单位（部门）的内容生产更好地与国际接轨。  

    注释：   ①《习近平：意识形态工作是党的一项极端重要的工作》，http://news.xinhuanet.com/politics/2013-08/20/ c_117021464.htm ②《习近平：文艺不能在市场经济大潮中迷失方向》，http://news.xinhuanet.com/politics/2014-10/15/ c_1112840544.htm   （作者系江苏广播电视总台党委书记、台长，江苏省广播电视集团董事长）（责任编辑：樊丽萍）