我国媒体重大涉华议题报道国际影响力探析及建议

新华社与美联社南海仲裁案近期Twitter报道对比分析

   2016年7月12日前后，国际各大媒体集中播发南海仲裁案相关报道，一些西方媒体趁机发布不实消息和荒谬言论，误导海外舆论。与此同时，新华社、《人民日报》、中央电视台、《中国日报》等我国媒体积极发声，与西方媒体针锋相对，展开舆论斗争。其中，中美两国主流媒体的典型代表——新华社与美联社在Twitter的交锋尤为精彩、激烈，本文对比分析如下。

    一、新华社与美联社报道的基本情况

    综合考虑事态进展、两家媒体发稿情况以及研究的有效性、可操作性，本文选取7月12日所在的一周，及前后各四周（即2016年6月13日至8月14日，共九周，以Twitter页面时间为准）作为调查时段，以英文报道中对南海的主流称谓“SouthChinaSea”为关键词，检索新华社与美联社Twitter英文主账号播发的报道，获得有效样本348条，其中新华社316条，美联社32条。

    （一）发稿节奏。

    调查时段内，两家媒体发稿最多的一天都是7月12日，发稿最多的一周都是7月11-17日，相关数据详见表1。

    统计显示，随着南海仲裁案的事态发展，新华社的报道数量也随之变化，临近裁决公布前显著增加，至裁决公布时达到顶峰，之后迅速减少，在亮明中国立场、阐述中国主张后不再多言。美联社的情况则很不一样，裁决公布前报道较少，公布后突然激增，并连续三周保持相当的热度，炒作所谓裁决、迫使我接受的企图昭然若揭。

表1新华社与美联社南海仲裁案近期Twitter报道的发稿情况
数据类别发稿账号	发稿 总数	日均 发稿	单日 最高	单日 最低	周均 发稿	单周 最高	单周 最低
新华社账号 China Xinhua News  @XHNews	316	5.0	39	0	35.1	121	1
美联社账号 The Associated Press  @AP	32	0.5	7	0	3.6	9	1

 

    （二）呈现形式。

    统计显示，新华社与美联社最为偏爱的报道形式均为图片，调查时段内，新华社共发布259条图片报道，占全部报道的82.0%；美联社发布18条图片报道，占比56.3%。视频报道方面，新华社共发布50条，占比15.8%；美联社仅发布1条，占比3.1%。文字报道仍然是美联社倚重的形式，调查时段内共发布13条，与图片报道的数量相差不多，占比40.6%；新华社仅发布3条文字报道，占比0.9%。此外，新华社还推出了漫画、投票等形式新颖的报道。

    二、新华社与美联社报道的效果评估

    在Twitter平台，评估报道效果最重要的指标有两项：转推数与点赞数，前者是衡量报道传播力的首要指标，后者是衡量报道影响力的首要指标。

    统计显示，调查时段内，就单条推文的平均数据而言，新华社报道获得的点赞数更多，更具影响力，美联社报道被转推更多，更具传播力。其中新华社被转推最多的报道为“所谓裁决非法无效，中国不接受不承认”，获点赞最多的报道为“非法无效：南海仲裁案所谓裁决毫无根据”。美联社被转推最多与获点赞最多的为同一条报道“突发：中国称若受到威胁，将在南海划设防空识别区”。

    2015年4月一项研究显示，在Twitter平台，美联社单条推文的平均转推数为107次，新华社单条推文的平均转推数为21.7次。[1]从本次调查的结果来看，新华社报道的影响力已显著增强，虽然平均传播力与美联社相比仍有一定差距，但对受众的影响力已大于美联社，且一些推文获得的转推与点赞次数很高，远超美联社。考虑到二者粉丝数量的差距（同一时点，新华社的粉丝数量为546.9万，美联社的粉丝数量为848.3万），新华社报道取得这一成绩实属不易。

    实践证明，近两年，新华社的国际传播能力建设成效明显，特别是在海外社交平台，南海问题等重大涉华议题报道的影响力，已经可以与美联社等西方主流媒体分庭抗礼。我国媒体正在国际舆论场发出越来越响亮的中国声音。

表2    新华社与美联社南海仲裁案近期Twitter报道转推数与点赞数统计
数据类别 发稿账号	平均转推数	平均点赞数	最高转推数	最高点赞数	最低转推数	最低点赞数
新华社账号 China Xinhua News  @XHNews	51.9	98.8	410	826	5	26
美联社账号 The Associated Press  @AP	101.0	61.0	389	202	21	14

    三、新华社与美联社报道的观点对抗

    新华社与美联社的相关报道在事实选择、角度切入、观点呈现等方面存在巨大差异。主要体现在以下七个方面：

    （一）关于南海的主权问题。

    “南海诸岛自古以来就是中国领土”是新华社所有南海仲裁案报道的基本前提和核心观点。多篇报道从法理与历史角度进行论述，并多方提出证据，清晰传递了中国维护在南海的领土主权和海洋权益的坚定决心。

    在美联社的报道中，几乎每次提到南海主权，都会说中国声称拥有南海绝大部分海域，但菲律宾等其他五方也对其中的一些海域进行了主权声索。尽管个别文章会引述中国官方表态称“南海诸岛自古以来就是中国领土”，但更多报道用了大量篇幅引述裁决内容，否认历史，质疑中国对南海的主权。

    （二）关于仲裁庭及其裁决。

    关于海牙临时仲裁庭及其对南海仲裁案的裁决，新华社报道逻辑清晰、观点鲜明，主要集中在五个方面：一是南海争端的实质是南海部分岛礁的领土主权归属及海洋划界问题，并不涉及《联合国海洋法公约》的解释或适用；二是仲裁庭是临时设立的“草台班子”，与联合国、国际法院等权威机构没有关系；三是仲裁庭由柳井俊二一手搭建，成员合法性、可信度存疑；四是所谓裁决非法、无效，中国不接受不承认；五是仲裁无助于解决南海领土争端，将威胁南海地区和平稳定。

    美联社在报道中绝口不提海牙临时仲裁庭的真实性质，反而偷换概念，将其等同于联合国机构。尽管承认裁决加剧了南海地区的紧张局势，且美国也曾拒绝执行国际法院作出的终审判决，美联社仍坚称中国应当接受裁决，否则就是藐视国际法。

    （三）关于中国在南海的角色。

    新华社多篇报道反复强调，中国坚持通过和平方式解决南海争端，是维护地区和平的重要力量。在南海地区举行的军演是例行演习，不针对任何第三方，呼吁国际社会客观看待。不过，如果安全受到严重威胁，中国也将像其他大国一样，划设防空识别区，以确保地区和平稳定。一些报道强调了中国对南海资源的合理开发与保护，详细介绍了三沙市的动植物保护措施，塑造了中国积极保护环境的负责任大国形象。

    在美联社的报道中，中国不仅不顾劝阻执意在珊瑚礁上建造人工岛屿，让南海生态环境遭到严重破坏，还在争议海域进行实弹演习。裁决公布后，甚至可能在南海划设防空识别区。此外，出现在美联社报道中的中国公民，也都是咄咄逼人的好战分子，他们摔碎苹果手机、围堵肯德基餐厅，声称“中国应当采取军事措施保卫自己”。

    （四）关于美日等域外势力。

    南海争端本来是各声索方之间的事务，理应由直接相关方自己解决，间接相关方以及非相关方不该干预。对此，新华社报道不仅清晰、及时传递国家领导人、外交部的强硬表态，也援引多国政要、专家的观点，表示域外势力不应插手南海问题。强调南海从来不存在“航行自由”问题，美国以维护“航行自由”为借口频繁在南海举行军演，实际上加剧了地区局势紧张。

    在美联社的报道中，美国的无理插手却变成了打抱不平的“义举”，是“帮助弱小的东南亚国家斥责中国”。美国不仅在裁决公布前就呼吁各方保持冷静克制，裁决公布后又表示不会选边站队，并积极斡旋，希望中菲两国尽快恢复和谈。甚至美、日、澳三国外长抛出的荒谬的所谓联合声明，也是“填补了东盟国家因内部不团结造成的空白”。至于美军在南海的挑衅行为，自然是为了“维护航行自由”。

    （五）对菲律宾的评价与态度。

    菲律宾单方面提起仲裁，威胁南海和平稳定，新华社通过呈现各方表态予以批判，敦促其尽快回到协商谈判的轨道上，并善意提醒其从伊拉克战争中汲取教训，对美国保持警惕。对于新任总统杜特尔特拟派前总统拉莫斯作为特使访华等积极信号，及我方的真诚回应，新华社报道也迅速呈现。即便进展没有预想中顺利，仍大度表示“南海问题不影响中菲经贸投资领域合作”。

    在美联社的报道中，菲律宾的形象要积极得多，接受所谓裁决、“不会违反国际法”。至于杜特尔特对中国的友好表态，美联社似乎并不满意，引述专家观点称“提前亮出底牌会让菲律宾丧失主动权”。

    （六）关于解决方案。

    对于南海问题，中国一直致力于和平，致力于合作，新华社报道充分阐释了这一点。不仅及时突出国家领导人、外交部官员的表态，还大量引用海外专家观点，阐明和平谈判、友好磋商才是解决南海问题的最佳途径。同时，强调对话应以双边谈判形式在直接有关的主权国家之间进行，只有域内国家才有权制定南海地区的规则。

    美联社则认为，中国坚持的双边谈判只是分散东盟力量、拒绝美国干预的策略。双边谈判中，弱小的东盟国家根本不是中国的对手，各方应该接受仲裁结果。

    （七）对东盟其他国家的态度。

    新华社报道明确表示“南海问题不是中国和东盟之间的问题，而是和东盟个别国家之间的问题”“中国与东盟将共同致力于维护南海和平稳定”。

    对于东盟不同国家对仲裁案及南海问题的态度分歧较大的现实，美联社非常不满，指责东盟作为一个整体不够团结。此外，美联社将柬埔寨称为中国的“亲密盟友”，认为老挝也站在中国一边。

    四、对进一步提升我国主流媒体重大涉华议题海外社交平台报道传播效果的建议

    南海仲裁案报道中，新华社在Twitter等海外社交平台播发了大量专业、权威、及时的报道，有效对冲西方媒体的奇谈怪论，在国际舆论场发出响亮的中国声音。结合本次报道的经验，建议在今后的重大涉华议题乃至国际热点报道中，我国媒体从以下方面继续优化，进一步提升报道的传播效果。

    （一）加强议题设置，下先手棋，抢制高点。

    美联社等西方媒体的南海仲裁案报道充满对中国的无端指责和恶意攻击，通过曲解事实、割裂历史、片面报道等手段，极力抹黑中国。美联社刻意回避南海诸岛自古以来就是中国领土的事实，蓄意歪曲中国和平解决南海争端的善意。同时极力渲染中国的军事举措，包括可能划设防空识别区、将与俄罗斯举行联合军演等。本次调研中，美联社转推数前十的报道有五条都是此类，引发海外受众担忧。

    因此，在今后的同类报道中，我国媒体应继续采取新华社本次南海仲裁案报道的策略，强化议题设置，把舆论走向引导到我方议题上来，引导到于我有利的方向上来。提出中国观点，表明中国立场，揭示西方媒体刻意回避的事实，发出与西方媒体不同的声音，抢占海外舆论引导的主动权。

    （二）积极回应海外关切，对西方媒体和受众重点关注的内容进行有针对性的报道。

    美联社报道及其传播情况显示，中国在南海的军事举措备受海外舆论关注。新华社组织播发的大量报道，则对相关问题进行了一一回应。如美联社7月12日发布“突发：中国称若受到威胁，将在南海划设防空识别区”，新华社则于7月13日发布“中国：是否在南海划设防空识别区取决于受威胁程度”；美联社称中国在南海举行明火军演是“秀肌肉”，新华社则强调只是“例行演习”，呼吁各方“客观看待”。

    此外，对于美国声称中国应接受仲裁结果，否则就是不遵守国际法，新华社则以“践踏国际法的美国无资格指责他国”进行回应。对于美、日、澳三国外长抛出联合声明，无理要求中国“遵守”所谓裁决，新华社表明希望三国“以正确态度看待和处理南海问题”。

    上述报道有理有节，与美联社针锋相对，有效化解负面舆论、放大正面效果，有力配合我外交斗争，在今后的报道中应当更多尝试。

    （三）推出更多符合海外受众兴趣的报道，增强报道的故事性、可读性。

    讲故事是吸引受众最有效的方式，在年轻用户比例较高的海外社交平台更是如此。即便是政治性很强的南海仲裁案报道，也能通过生动的故事表达观点、呈现主题。

    美联社运用这一手法在多篇报道中塑造了令人印象深刻的菲律宾、越南渔民形象。例如，五名越南渔民渔船被击沉，在海上漂浮七小时后才获救。尽管这些渔民很可能是进入了中国管辖海域非法捕鱼，但在美联社的报道中，他们俨然是无辜而可怜的弱势一方。

    新华社也播发了“南海渔民被菲律宾关押的395天”等故事性较强的报道，细节饱满、真实感人，但数量较少，占全部报道的比例不高。

    建议在今后的同类报道中，我国媒体多在细节上下功夫，挖掘更多精彩故事并巧妙融入报道，以春风化雨、润物无声的方式吸引、感染海外受众。

    （四）进一步丰富报道展现形式，发布更多漫画、视频等，提升报道的趣味性与吸引力。

    新华社在近期的南海仲裁案Twitter报道中积极创新，推出漫画、投票等形式的报道，获得良好反响。其中，由复兴路上工作室制作的漫画组图“对所谓南海仲裁案感到迷惑？漫画来解释为何是一场闹剧”，以熊猫、狐狸、眼镜猴等动物形象象征不同国家、机构，生动、幽默地揭示了南海仲裁案的本质，转推数、收藏数均在新华社相关报道前五之列。

    投票和直播都是Twitter近两年推出的新功能。投票能够显著增强报道的互动性，体现媒体与受众平等交流的姿态；直播现场感强，令Twitter的视频报道更具时效性，新华社都作过有益尝试。

    （五）注重运用相关技巧，为优质内容锦上添花。

    对于社交平台而言，一些发布技巧会显著影响报道的传播效果，若运用得当，可能事半功倍。如添加主题标签、设置固定栏目、置顶重要报道等，新华社已广泛运用。但还有一些重要技巧，我国媒体在报道中重视不够，建议今后多加注意。

    比如，社交平台最显著的特色在于交互性、即时性，而从新华社账号的情况看来，即时性体现较好，交互性明显不足。鲜有回复受众留言，关注的账号也很少，只是有时在报道中提及相关的个人或机构账号，颇有点“高冷”的风范。

    再如，若社交平台账号内容发布过于频繁、相似度过高，则容易招致受众厌烦，直接造成受众流失。在本次南海仲裁案报道中，新华社发布了数量众多的报道，形成了一定的规模与声势。但从另一方面看，一些报道内容同质化严重，推送时点间隔很近，造成传播效果不够理想。综合分析相关数据，对比其他媒体的发稿情况，建议我国媒体在今后类似报道中，把握好同一主题报道的发布频率。（作者单位：新华社国家高端智库传播战略研究中心）

    【记者手记】【注释】 [1]中国传媒大学互联网信息研究院.新华社全面布局海外社交平台传递“中国声音”争夺国际舆论话语权[R].2015,4