三、改变竞争认知

    公众认知当然重要，但当务之急是自身，以其昏昏，使公众昭昭是不行的。迫在眉睫是认清：互联网+与+互联网。

    何者优先？新媒体学者杨吉追溯互联网+，是马化腾2013年首次提出。杨说：“‘互联网+’，互联网在前，是为主体；+在后，是为宾格。马化腾、马云等谈‘互联网+’当然没错，因为他们就是互联网公司的。可对于身处+领域的人来说，大谈‘互联网+’就显得主谓不分了，要加至少也得是自己的+去加人家的互联网。”[13]

    互联网+与+互联网，关键区别在主体。主体不同，优先就不同。面对互联网，传统媒体确实有两种选择：一是互联网+，优先把自己转化成新媒体，去“加”其他；二是+互联网，优先做好本职，以我为主“用”互联网。所谓“优先”，既指理论（价值排序），又指实务（资源配置）。坚持优先，必然路径锁定，你优先南辕怎么可能北辙？直言之，两种选择不可能都要，你必须取舍！迈克尔·波特分析：“战略就是制造竞争中的取舍效应；战略的本质就是选择何者不可为。”“如果取舍效应不存在，企业根本就无法达到持久优势。结果为了保持现有地位，只能愈跑愈快。”[14]愈跑愈快的就是传统媒体呀！只是愈跑愈弱。又要互联网+，又要+互联网，左手画圆，右手画方，不能两成。有限资源必须集中使用，你必须取舍——牺牲这个，换取那个。[15]没有取舍，想赢得线上线下“尽可能多”的受众，只说明一件事：你没有清晰的战略！只是随大流愈跑愈快愈虚愈弱，员工也理不出头绪打烂仗！

    以上两种战略，最终靠实践检验。检验需要时间，不过部分结论已出。传统媒体转化为新媒体，全球没有“一个”成功先例，几十年过去了，先驱成先烈举不胜举。就算将来成功，全都转化成新媒体，网上会不会太拥挤？传媒界乃至社会，会不会太单调？“互联网在看着你！”——会不会太恐怖？简单说，为了多元和丰富，哪怕传媒业的互联网+最终成功，也不能否定+互联网。再听杨吉说：好些闹哄哄的互联网+名不副实，像互联网+金融（如余额宝），游戏规则都由金融部门说了算，它其实是金融+互联网；再像互联网+交通（如优步），运营资质，准入条件，都由交管部门定，它其实是交通+互联网……[16]窗户纸一捅破，传统媒体+互联网还是落后、低劣的代名词吗？

    战略的聚焦。决定+互联网，就优先聚焦本行，否则你拿什么资本去+？聚焦不是空话，管理层的关注和判断是媒体最宝贵的资源。《纽约时报》编辑部曾庆贺一次采访，阿道夫·奥克斯默默坐着，突然说起他在另一家报纸读到某事，却被本报忽略。编辑说没关系，其他报纸也漏报。奥克斯的反应是怒目而视：我要《纽约时报》报道所有的事实！[17]——不知时报现任高管如何看待此事？传奇乎？恐龙乎？新潮是2010年，时报公司董事长小阿瑟·苏兹伯格表示，未来将停掉纸质版。那么，他是坚定互联网+的，只是，我们经常看见《纽约时报》在数字化转型中又迈出了新步伐，但亏损也又迈出了新步伐，裁员也又迈出了新步伐……未来新闻史会记载：“纽约时报悖论”——愈冲新媒体，愈垮老媒体！回看杨吉所论，你身处金融、交通、报刊、广电……反而要互联网优先？管理层如此分配资源，危险！“纽约时报悖论”是世界性传染病，互联网优先必然对传统媒体减少投入。优先相对延后，延后就可“暂行缓办”，谁都知道，暂行缓办的结果大多是“永远不办”。高贵的绝症是：老媒体大减收入，新媒体大增支出——这种发展模式必然自己搞垮自己！

    继续说时报，管理层的高瞻远瞩决定长远。1937年，苏兹贝格有惊人之举，任命女主任负责国际专栏，她是欧洲第一个注意到法西斯主义兴起的记者，时报要为似乎不可避免的世界大战建立驻外记者队伍。盖伊·特立斯像陈子昂登幽州台一样感叹：“这是1937年的大新闻——不是已经发生的事情，而是即将发生的事情……《纽约时报》正在为之做准备。”[18]

    在中国，媒体有必须关注的大新闻吗？当然有！即“两个一百年”的奋斗目标，决胜全面建成小康社会不到5年了。我多次论述发展报道是中国最重要的主流新闻，其有纵横维度。纵，是不同阶段的发展重点，今后5年，是中国决胜全面建成小康社会的报道；5年之后，是中国基本实现现代化的报道。横，现代化六大领域：经济、政治、文化、社会、环境与人，发展报道也一分为六：经济发展报道、政治发展报道、文化发展报道、社会发展报道、环境发展报道、人的发展报道。[19]现在不是作“准备”，而是要部署“报道”了。如果你周围都是网红、点击量、10万+、唯快不破……雾霾那么大，世界都看不清了，“着急”！

    自办新媒体：养儿和养猪。决定+互联网，随之就是为什么做新媒体？从投入角度看，不外乎养儿和养猪。养猪要短期回报，养儿求基业长青。不区分，所有的猪都是儿，极为荒唐，反之亦然。把两者分开，要短期变现的，千万别长养；能持续发展的，赔钱也要投资。

    养猪，典型是赫芬顿邮报。当年大嘴巴跑火车：“6年（邮报）战胜了100年（纽约时报）”，卖给“美国在线”，套现3亿多美元！养猪，养肥了快杀，养不肥也快杀。传统媒体做新媒体，大多选择做新闻，恰恰这种新媒体赢利极难，因为网上新闻没门槛，挤进万千对手，供给过剩你怎么赢利？加上新媒体不断迭代，传统媒体缺乏技术基因永远追不及。这类新媒体，常听其宣称“即将”赢利，一年后、三年后、五年后……还在“即将”，我称为“跑不完的马拉松”。一开始，你跑得很靓很拉风；临近终点，加速度冲刺成人形火车头；忽然用户大叫：“这个不算，还有10公里！”你感到心脏、肌肉和骨头都拒绝额外的任务，你依靠惯性和压力跑到要虚脱，又有用户大叫：“这个也不算，还有10公里！”……这就养不肥了，乡下称为“僵猪”，光吃不长肉。赫芬顿高明，邮报不赚钱，她不跑了，拍拍手辞职去也！

    因跑不完的马拉松，这类新媒体独立赢利非常难。不“独立”呢？恰恰是关键。传统媒体+互联网，加出新老媒体结合的新产品，就是养儿。东市买骏马从此替爷征是集成报道，我论述它是客观报道、深度报道之后的第三代主流新闻范式。前面分析它对新闻源增值，更重要的是对受众增值：以非虚构叙事去碎片化。增值就在两个关键词，一是“去碎片化”。新媒体崛起极大增加了信息碎片化、受众碎片化，两者交织有不少弊病，如浅尝辄止、信息茧房、群体极化、网络巴尔干化等，去碎片化已成为新的时代需求。

    二是“非虚构叙事”。专业报道遇到强劲对手，那些真真假假、旮旮旯旯的信息碎片有吸引力！吸引力要用吸引力排它，让新闻报道中长期边缘化的非虚构叙事回到中心：故事化、散文化，以更强吸引力拉回受众，由感性而理性，实现去碎片化的社会功能。我说：“集成报道是从故事和散文吸取营养。故事和散文是成熟的大姐姐，每人一套风姿绰约的精湛手艺，迷死人不赔命的；集成报道是豆蔻年华的幺妹，向姐姐学得一招一式，照样迷死人不赔命！”[20]很高兴看到拙文刚发表就被人拿去讲新闻业务，分析“亲密新闻”[21]

    当前，报刊、广电、新媒体，集成报道的鲜花已开遍中国大地。但总有心怀不轨者，看鲜花翻下面，说它仍是传统媒体的底牌，只是“用”新媒体。这就未免胶柱鼓瑟，欲学神功，必先自宫……你跟传统媒体有什么仇？以传统媒体基因+互联网，加出基业长青，儿女忽成行、五女齐拜寿、牡丹竞放笑春风该不该庆贺？！刻舟求剑者听着：不必自宫，亦可成功！（作者张立伟 四川省社科院新闻所二级研究员）

    【注释】

    [1] 李克强.催生新的动能 实现发展升级[J].求是，2015(20).

    [2] 储思琮.李克强：“中国制造2025”的前途在于“+互联网”[N].新京报，2016-02-05.

    [3] 此思想借鉴拜瑞·J.内勒巴夫，亚当·M.布兰登勃格.合作竞争：博弈论战略正在改变商业游戏[M].合肥：安徽人民出版社，2000：76.

    [4] 人民日报社.融合坐标——中国媒体融合发展年度报告[M].北京：人民日报出版社，2016：223、226.

    [5] 李晨.新京报：融合发展模式下都市报创新的综述与反思[J].中国记者，2016(10).

    [6] 张立伟.战略联盟：盈利模式清晰的媒体融合[J].当代传播，2016(4).

    [7] 张立伟.公民记者乌托邦[J].新闻与写作，2013(3).

    [8] 饶纯武，龚升平.“互联网+”能为新闻采访及调查新闻提供哪些新方法[J].中国记者，2016(8).

    [9] 京华时报讯.《京华时报》与“今日头条”合作[N].京华时报，2014-10-31.

    [10] 同注4，194.

    [11] 高利锋.《燕赵都市报》：房产项目广告模式成功转型探索[J].中国记者，2016(10).

    [12] 张立伟.从竞合关系看报纸内容生产转型[J].新闻记者，2015(11).

    [13] 杨吉.互联网——一部概念史[M].北京：清华大学出版社，2016：263.

    [14] 迈克尔·波特.竞争论[M].北京：中信出版社，2003：51.

    [15] 陈国权.报业逆势增长的聚焦战略[J].中国记者，2016（11）.

    [16] 同注13，263.

    [17] 盖伊·特立斯.王国与权力：撼动世界的《纽约时报》[M].上海：上海人民出版社，2016：40.

    [18] 同注17，71.

    [19] 张立伟.传媒竞争：法则与工具第二版[M].北京：清华大学出版社，2011：191.

    [20] 张立伟.从深度报道到集成报道——去碎片化的主流新闻范式[J].新闻记者，2016(7).张立伟.新闻散文化与纸媒竞争力——再论集成报道[J].新闻记者，2016(11).

    [21] 陈琳.亲密新闻：一种有温度的新闻——以“罗娭毑卖报”报道为例[J].视听，2016(9).