3年前，英国全国性报纸《电讯报》设置了“付费墙”，并对网站访问量进行了仔细统计。3年后的今天，他们开始调整“付费墙”战略。《电讯报》希望赢得更多的付费订阅者，并推出一个订阅“《电讯报》附加”的服务，费用在每周2英镑（2.5美元）到6英镑（7.5美元）之间。《电讯报》中大约有20％的内容将只向这部分订阅者提供，但其余80％的内容仍然可以免费访问，包括视频。《电讯报》首席客户官罗伯特·布里奇说：“我们仍然需要扩大用户覆盖面，我们推出这个订阅服务并非是要缩减用户，只是为了给这部分用户提供更好更精准的服务，做到更好的互动。”

　　追求规模不是长期战略

　　布里奇说，实施这项计划之后，2017年数字用户数量将增加3倍。但他们并没有公开目前拥有多少付费用户。

　　“《电讯报》附加”的内容包括专栏、独家采访和深入分析。对于报纸内部运作来说，这并不会有任何更改，但编辑每天都将选择哪些内容必须通过“付费墙”才能阅览。

　　尽管《电讯报》强调，对于保持广告客户来说，保持其免费内容的覆盖范围仍然至关重要，但对于更多参与度较高的用户来说，更细致的数据将更吸引他们。

　　伦敦的媒体咨询公司恩德斯分析公司首席执行官道格拉斯·麦卡贝表示，这些变化对于《电讯报》来说是正确的。“当大多数数字营销收入进入大型广告平台，特别是谷歌和脸谱这类公司时，单独追求规模不是一个长期战略。整个行业需要超越‘付费墙’的概念，重点提供服务。”

　　依靠更多数据驱动转型

　　如何使用数据将读者转换为订阅者？“付费墙”允许读者每周免费浏览8篇文章。假设很多人正在设法避开“付费墙”，那么，这样就会产生数据差距。但是，出版商也能够获得很多有用信息。《电讯报》使用机器算法，根据哪些读者在遇到“付费墙”之前阅读什么文章，构建出约20个细分的受众群体。“我们每个月有超过100万的专有读者每人产生超过100次的网页浏览量，因此他们是我们希望转为高级订阅者的群体之一。”布里奇说。

　　这些细分群体的信息被载入《电讯报》的数据管理平台中，可以用来推动形成新的移动应用和高级用户产品。布里奇介绍道：“我们将把这些数据整合到我们对其他平台内的内容推荐思考中，可能是电子邮件、应用程序或其网站上。”

　　像大多数传统报纸一样，《电讯报》一直在努力转向依靠更多数据驱动转型。曾担任雅虎市场总监的布里奇表示，《电讯报》内部团队已经进行了重组，将产品、设计、数据和分析团队更紧密地放在组织中心。

　　明确变现 途径是关键

　　推出“《电讯报》附加”来提高订阅量是一个明确的策略，但是《电讯报》仍在采取混合的方法，其在线内容的80％依然是免费的，这意味着大量视频都是可以开放浏览的。那么，如何像《金融时报》和《经济学家》等其他设置了“付费墙”的出版商一样，找到一个明确的变现途径？据布里奇介绍，《电讯报》不会很快将其付费内容发布到社交平台，但所有免费访问的内容都将在脸谱的即时文汇和苹果新闻中运行，苹果新闻的苹果客户端应用提高了《电讯报》的流量。

　　“自6个月前我加入这个团队，就从数据中发现，读者会使用不同的浏览器和设备来规避‘付费墙’，这对我们采用‘付费墙’这种方法是极大的挑战。”布里奇说。

　　为鼓励用户使用“付费墙”，发布商将为愿意注册并提交详细信息的用户推送独家访谈和其他深入报道的文章，小组将密切关注哪些内容更能够激发读者注册并订阅。“我们面临的一个业务挑战是没有看到足够的登录行为来帮助我们了解数据战略和产品运行情况，注册是一个关键点。”布里奇说。（编译来源：数字时代网站）