【观察】

　　据最新《中国互联网发展状况统计报告》统计，中国网民中手机网民占绝大多数，移动端流量已经超越个人电脑、平板电脑等产生的流量，通过新媒体获取信息越来越被大众认可，用户的消费习惯趋向于移动化和新媒体化，在线视频市场规模呈现爆发式增长趋势。

　　媒介环境的变化酝酿着潜在的机遇。7月18日，国家新闻出版广电总局公布《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》（以下简称“意见”），以促进广电媒体转型升级，以提升广电媒体市场竞争能力。

　　广电媒体如何进一步融合发展？“意见”设想的总体目标，是力争在两年内，也就是要在2018年之前，广电媒体与新兴媒体融合发展须在局部区域取得突破性进展，形成几种基本模式。要在这么短的期限内完成这样艰巨的任务，笔者认为当下的广电媒体需做到“破”与“立”，并努力做到四种转变：

　　一是理念上要从传统的宣传管理向综合服务信息提供转变。无论是电视媒体还是广播媒体，本质上都是面向匿名大众的“一对多”泛播，缺乏沟通、甚少互动，传受双方基本处于一种不对等不平等的地位。但在媒介技术发展、媒体渠道多样、大众由原来意义上被动的受众变成掌握主动权的用户后，传统广电媒体就必须应时而变、与时俱进地降下身段，体察用户的需求，以一种细心周到的服务去维护用户，甚至要以用户为中心来组织资源、生产并提供订制化的内容和业务服务，同时倡导用户深度参与，丰富用户体验，以赢取用户的信任、博得用户的忠诚。

　　二是品牌上要从传统的政府权威向专业内容公信力转变。传统的电视台由于本身是政府的重要职能部门，其权威性无可置疑。但在众声喧哗、众声嘈杂的新媒体环境下，广电媒体与新媒体的深度融合就必须把自身的政府性权威向内容的专业化转变。所谓内容上的专业化，是指报道新闻事实时要坚持客观、平衡、准确，要能承担社会责任，恪守新闻专业主义原则；在节目生产上则是指要形成具有知识产权的产品、要打造有原创品牌的精品。只有内容得到专业化的提升，广电媒体与新媒体的融合才能说是深层次的融合，新兴的媒体集团也才能脱颖而出。

　　三是机制上要从传统的行政管理向灵活的传媒人才激励制度转变。一般意义上的行政管理制度部门职能重叠、用人机制僵化，优秀的人才难以凸显。加之，绩效管理和绩效考核不够科学，激励机制严重乏力，这些对于具有创造性特征的文化传媒行业来说都属于严重束缚，无异于让人“带着镣铐跳舞”。人才是广电媒体与新媒体融合发展的根本保证。在这方面，无论是成都商报的核心团队持股、四川广电的网络传媒中心公司化运作，还是上海、湖南等省级卫视推行的独立制作人模式向产品经理转变，都是人才激励措施的有益探索。而只有这样，才能凝聚人才、激发活力、鼓励创新，调动广电媒体从业人员融合发展的主动性和积极性。

　　四是资源配置要从政府主导向市场的强力配置转变。“意见”明确提出要“探索以资本为纽带加快融合发展，参与控股或参股互联网企业、科技企业，开展对互联网企业有关特许经营业务实行特殊管理股制度试点”和“借助社会力量加强融合项目的技术研发和市场开拓”。借助民间和社会资本力量，不仅能解决广电媒体融合发展所需要的资金，而且还能对广电新媒体的人才管理进行输血和刺激。另一方面，广电媒体与电商合作，跨行业、多领域参股或控股也有助于提高广电媒体的营利能力，为广电媒体与新媒体深度融合提供结构性动力。

　　（作者单位：中国社会科学院新闻与传播研究所）