央视海外传播应充分利用和发挥好社交媒体作用
2016年07月20日 15:43:59  来源: 中国新闻出版广电报
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  【核心阅读】

  央视是国家重量级的新闻媒体,手中掌握着大量信息资源,在网络信息时代,就应该在新媒体上,特别是社交媒体上把这一优势最大限度地发挥出来。权威信息发布得快了、多了,也就能占领信息的制高点,形成巨大的正能量。

  央视利用社交媒体传播时,就要根据细分的市场,来进行差异化的传播。差异化传播不是迎合需求,而是运用受众最能、最乐于接受的方式、语言、形象,包括一些内容,来宣传我们的主张,讲好中国故事,发出中国声音。

  要扩大传播效果,就需要整合各种资源与渠道,打通各渠道之间的壁垒,形成统一的传播链条,以提高信息的到达率。在全链条的传播体系中,社交媒体传播在其中扮演“串联”的角色,将各传播载体和渠道有效连接起来。

  要根据海外受众的信息需求和国际上发生的热点问题,及时设置议题,围绕议题来采集传播内容,这才能吸引受众的“眼球”,使受众能更多地留在央视的信息传播平台上,去关注你发布的信息,参与你发布的信息,传播你发布的信息。

  □吉瑜洁

  随着互联网技术的高速发展,新媒体市场份额不断提升,媒体融合已是未来市场发展的不可逆趋势,而社交媒体作为新媒体体系下的重要组成部分,也扮演了重要角色。根据WE ARE SOCIAL公司发布的《2016全球数字报告》显示,2015年全球互联网用户达到约34.2亿人,占全球总人口约46%,而社交媒体用户数则已达到了23.1亿人,占全球总人口的31%,平均每个用户每天花在社交媒体上的时间约为2小时25分钟,社交媒体传播在未来媒体传播中的重要地位显而易见。中央电视台作为国家级媒体,在国际媒体传播格局中具有重要的地位,并正在努力成为具有竞争力的“国际一流媒体”。作为向世界“传递中国声音,讲述中国故事”的窗口,中央电视台如何在新趋势下有效利用新媒体,尤其是社交媒体进行海外传播,以增强国际传播能力,是值得深入思考的。

  社交媒体(Social Media)是随着互联网迅猛发展而形成的一种新型媒体形态,主要是指一系列建立在Web 2.0的技术和意识形态基础上,允许用户自己生产内容的创造和交流的网络应用。近年来,随着网络技术的发展以及技术门槛的降低,社交媒体平台如雨后春笋一般出现在用户面前,并且快速地由电脑互联网向移动终端扩展延伸。全球范围内Facebook(脸谱)、Twitter(推特)占据绝对的市场份额,微博、微信、Instagram(图享)等也在快速积累用户。根据相关调查结果显示,截至2015年第四季度,Facebook仍然是全球用户数最多的社交媒体平台,用户数达到15.9亿人,排名第二位的是WHATSAPP,用户数约9亿人,而中国的QQ和微信用户达到8.6亿人和6.5亿人,Twitter在全球的活跃用户数约为3.2亿人。可以说,社交媒体已融入每个人的日常生活,被调查的菲律宾用户每天要花大概3.7小时使用社交媒体,美国则为1.7小时,中国大约在1.5小时左右。人们通过社交媒体了解最新新闻、观看视频并参与互动。

  随着技术的进步,社交媒体有很好的发展前景。首先,流媒体视频服务将成为社交媒体新的发展方向,目前包括Facebook Live、Twitter Periscop在内的多家社交媒体平台已开始尝试提供类似的服务。过去一年中,Twitter、Facebook、Instagram和Pinterest(拼趣)等主流社交媒体平台都推出或升级了应用内置的“购买”功能,使用户可以在应用内直接购买衣服、工艺品和其他一些物品,同时,社交媒体也促进了线下的交流。可以预计,随着各类功能的进一步丰富,社交媒体将成为用户日常生活的生态链。此外,VR等虚拟现实内容将逐步与社交媒体融合,成为下一代社交媒体传播中更有参与感的内容形式。例如近期火爆的任天堂Pokémon Go手机游戏,通过增强现实(Augmented Reality)技术与手机地图、全球定位系统相结合,将虚拟的小精灵真实地展现在不同的现实场景下,鼓励用户走出家门“捕捉”小精灵,同时利用社交媒体网络进行分享。

  需要认清的是,社交媒体传播在本质上仍然属于大众传播,通过网络向受众传递信息,但是其传播方式及特点则与传统媒体有很大不同。社交媒体传播的一大属性是赋予网络传播“人格化”,个人社交媒体账户成为一个个“网络实体”,通过人际交往式的互连,能使整个社交媒体平台成为一个虚拟的共众社会。不同年龄、不同性别、不同国家和地区的用户,都可通过社交媒体分享信息,彻底打破了传统媒体传播中的信息垄断和信息控制。

  社交媒体的一个很大特点,也是优势,就是人格化的属性。人是有个性的,但又都是社会的,所以人的根本属性是“社会属性”,而社交媒体最大的优势就是利用了人的这一属性,将信息传播赋予“人格化”的特点,通过互动,使受众对接收的内容进行评论、转发,在再次传播过程中成为主动参与者,而不是被动接受者。每一个受众都拥有一个独立的社交媒体账号,成为网络空间的实体,并形成社交圈子。但同时,互动性又充分体现出人格的个性化特点,也是个性的张扬。由于信息传播是双向的,受众可以根据个人偏好,选择感兴趣的内容来接受和传播,这就较好地满足了人的个性需求。也正因为如此,社交媒体才得以兴旺发达,参与者人人都可成为主人,也就乐此不疲。

  由于社交媒体的人格化属性,使个人的手机、电脑成为信息传播、社会交往的媒介,个人既是信息的接收者,又是信息的发布者、传播者。相比于传统媒体需要采访、编辑、审核、发布的常规流程,社交媒体的信息发布门槛要低得多,可以说没有什么门槛。个人社交媒体得益于移动终端技术和无线互联网技术的发展,能使个人利用社交媒体账号随时随地发布各类消息,流程十分简单。

  可以说,社交媒体改变了信息的传播模式,简洁明了,短小精干,也颠覆了传统的消息构成元素,不但使信息的传播更为迅速、便捷,也使信息更加广泛,呈现海量存储和传播,碎片化的海量信息,由技术分类的网络功能,以使受众获取运用更为便捷高效,同时还形成了独特的语言体系及时尚文风。

  社交媒体的信息传播实际上也是人际之间的信息关系传播。哈佛大学心理学教授Stanley Milgram于1967年所创立的六度分隔理论认为,你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个,最多通过6个人,你就能够认识任何一个陌生人,前提是想交际的话,可以通过朋友、朋友的朋友不断扩大。按照这一理论,每个个体的社交圈都会不断放大,最后成为一个大型交际网络。社交媒体是以互动为核心的互联网人际传播,信息传递是由点到面,发散式的,没有绝对的信息末端。用户看到一条消息,首先是传播环节中的接受者,但通过转发或者评论,引起粉丝或者其他用户的传播兴趣,就形成了信息的再传播,转变为新传播链条中的信息源,而这些独立的链条通过“社交属性”彼此联结。一条消息的传播就像“滚雪球”一样,由点到线、到面、到网络而不断延伸、扩大,好的正确的信息会带来巨大的正能量,而坏的邪恶的信息也会形成巨大的负能量,给社会带来危害,这样的事例已有很多。

  社交媒体传播相对于传统的门户网站来说,其传播方式还有一个突出的特点是对受众的分析。门户网站一般所追求的是信息的覆盖率,而社交媒体则更重视传播的到达率和精准度,是基于用户需求来定向投放、分众化传播,这就大大提高了信息的有效传递率。Facebook作为全球知名社交媒体平台,在用户属性的定向上,有14大类,包括年龄、性别、语言、学历、民族、父母、生活记事、行为、地区、感情、工作、世代、政治以及兴趣爱好等,依托对数据的程序运算,分析出不同个体的具体偏好,按照不同维度归类细分,进行个性化的内容推送,实现传播的差异化、精准化、有效化。

  中央电视台作为国家级媒体,担负着向世界“传递中国声音、讲好中国故事”的外宣使命,要打破国际话语权西方社会的垄断地位,就需要跟上互联网高科技发展的潮流,充分利用其人才、技术、资源,特别是新闻信息资源和政治、经济、文化资源的独特优势,加快打造新媒体,以占领更大的网络空间、更多的网络阵地,特别是要积极而充分地利用社交媒体来发声。“借口发声”,使其主流声音通过受众自发地广为传播,以此来占领舆论高地,改变国际舆论环境。

  当前,有几项工作是急需做好的。

  1. 要高度重视权威发布。

  央视是国家重量级的新闻媒体,发出去的声音多是代表国家的,这本身就是权威。央视手中掌握着大量信息资源,是获得各类信息资源、特别是政治信息资源的“宠儿”,有得天独厚的优势。在网络信息时代,就应该在新媒体上,特别是社交媒体上把这一优势最大限度地发挥出来。权威信息发布得快了、多了,也就能占领信息的制高点,也才能树起权威,影响乃至引领社交媒体,形成巨大的正能量。

  2. 要完善用户分析机制。

  有效的传播是衡量传播效果的重要因素,实现这一目标的前提是对目标市场有深入的受众分析。央视进行国际传播,面对着不同国家、不同地区的受众,需要细分市场,并与专业的调研公司合作,从性别、年龄、教育程度、文化偏好等维度,对受众进行详细的归类。要了解受众需求,针对不同偏好的受众,传播不同的内容,使其更具有针对性。

  3. 要重视差异化传播。

  互联网的快速发展带来了信息的爆炸式传播,同时也使同质类信息冗杂,受众难以区分。央视利用社交媒体传播时,就要根据细分的市场,来进行差异化传播。所谓差异化传播,就是要根据受众的信息需要差异化,特别是不同国家、不同地区的受众对电视节目的喜好有所不同的差异,做到传播内容的差异化。差异化传播不是迎合需求,而是运用受众最能、最乐于接受的方式、语言、形象,包括一些内容,来宣传我们的主张,讲好中国故事,发出中国声音。

  4. 要全链条传播互联。

  在融媒体传播的大背景下,单一的传播渠道难以形成规模化效应,覆盖面会有很大的局限性。要扩大传播效果,就需要整合各种资源与渠道,打通各渠道之间的壁垒,形成统一的传播链条,以提高信息的到达率。在全链条的传播体系中,各传播渠道发挥的作用是同等的,彼此间也是相互平行的,不是谁领导谁、谁控制谁的问题。电视终端、平面媒体发挥覆盖面广的优势,而网络终端则发挥传播速度快、可视化程度强的优势,社交媒体传播则在其中扮演“串联”的角色,通过社交媒体将各传播载体和渠道有效地连接起来。

  5. 要重视“用户黏度”的维护。

  社交媒体传播是受众偏好驱动的传播,受众的“用户黏度”决定着传播周期的寿命,也是衡量受众对一个品牌忠诚度的重要指标。从内容传播的角度来说,用户黏度主要是指受众对内容的持续关注。决定用户黏度的首先是传播内容的质量。传统媒体坚持“内容为王”的理念,社交媒体同样需要维护内容的质量。制作精良的节目不仅是传统电视媒体,包括网络媒体、社交媒体等,都会赢得高收视率,也更能引起人们的评论和转发。社交媒体的一大传播特点就是信息更新速度快,信息停滞就会丧失粉丝数,受众的参与意愿会大大降低,央视的海外社交媒体传播要特别注意信息内容的不断更新。

  6. 要加强议题设置能力。

  有话题才有互动,议题的设置能力决定着传播力和传播效果。要根据海外受众的信息需求和国际上发生的热点问题,及时设置议题,围绕议题来采集传播内容,这才能吸引受众的“眼球”,使受众能更多地留在央视的信息传播平台上,去关注你发布的信息,参与你发布的信息,传播你发布的信息。议题设置很重要,但不能闭门造车,一厢情愿,而是要在充分调研、大量分析和敏锐地捕捉的基础上而决定的。央视海外传播应有专门的队伍来定出海外受众爱吃的“菜单”。

 
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(责任编辑: 刘艳丹 )
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