新闻客户端是不是媒体融合所急需的那道菜?
2016年01月27日 10:24:04  来源: 中国新闻出版广电报
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    互联网,正以改变一切的力量,在全球范围掀起一场影响人类所有层面的深刻变革。网络在突破传输瓶颈并实现大容量移动数据传播之后,新的大众传播方式给纸媒带来了颠覆性的变革和挑战。传统纸媒大面积崩塌式下滑,而媒体融合,也成为必然。

    目前,国内移动新闻客户端呈现爆发式增长态势,众多省级党报集团纷纷重磅打造移动新闻APP。而这一波新闻客户端发展热潮,似乎给人一种这样的感觉——在阅读传播、经营方式骤变的背景下,媒体竞相搭上“互联网+”这艘大船,寻求另一个维度的布局。

    在笔者看来,固然媒体融合是一个大方向,然而,一个急迫需要解决的问题是,新闻客户端究竟是不是媒体融合所急需的那道菜?或者新闻客户端是不是一个方向性的抉择?

    突破同质化瓶颈

    去年5月中旬APP Store新闻类别免费排行里,居前的分别是头条、ZAKER新闻杂志、腾讯新闻、网易新闻、凤凰新闻、PPTV聚力、搜狐新闻、澎湃新闻、新浪新闻等。

    而从行业格局来看,目前中国移动新闻资讯APP市场的第一阵营已经成型,腾讯新闻、搜狐新闻、今日头条、网易新闻和凤凰新闻分列行业活跃用户规模的前五位。

    其中,腾讯新闻在微信、QQ等社交平台的助力下,用户活跃程度高,其活跃用户数量占中国移动新闻资讯APP市场第一位;搜狐新闻凭借较早的渠道布局,用户基数较大,活跃用户表现也依然抢眼;今日头条凭借技术算法的差异优势定位,获得大量用户认可;网易新闻用户互动性强,忠诚度较高;凤凰新闻则依靠拥有凤凰网、凤凰卫视、《凤凰周刊》等全媒体优质内容资源优势,以独家特色内容吸引用户使用,在2015年4月实现了39.3%的高速增长,是TOP5移动新闻资讯APP中增长率最高的应用。

    如是观之,地方媒体开发的新闻APP面临着商业媒体巨头与央媒同类型新闻产品的巨大竞争压力。

    另外,省级新闻媒体APP新闻产品,有似曾相识之感,无论是UI(用户界面)呈现,还是内容选择,都面临同质化瓶颈。比如,新闻板块栏目构架上几乎都是头条、本地、财经、体育等栏目。内容除了转载集团纸媒新闻稿外,基本转载其他媒体的当日新闻。在呈现方式上,基本采用“头图+新闻列表”方式,浏览新闻采用下拉滑动的刷新方式。类似的设计使用户体验变差。

    对此,互联网实验室董事长方兴东有这样一个判断,传统媒体与互联网第一梯队的公司相比,已落下了两个数量级。在笔者看来,这两个数量级的落后,不仅仅在发展的阶段上,更在思维的封闭性、狭隘性和互联网开放互通的不相容等方面。

    建立全新通道

    新闻APP既能结合传统纸媒的采编优势,又能借助移动传播技术,成为众多报业集团攻占新媒体高地的首选。目前,新闻类资讯APP运营主体主要分为三股力量:一是传统媒体集团,包括报纸、杂志、广播、电视、通讯社,其中,报纸、杂志的新闻客户端在数量上占优;二是网络媒体,主要包括新闻综合门户网站、垂直类网站以及地方门户;三是新生的移动互联网公司,比如鲜果、指阅、极阅等互联网创业公司,突出表现在个性化推荐。

    而发展新媒体的模式和规律无外乎两种:第一种是通过优质原创内容来吸引流量,通过海量的用户来获取广告收入;第二种是面对窄众人群,以高度专业化的内容和精准服务获得用户付费收入。

    此外,《人民日报》、新华社、央视APP等央媒模式也自成一体。地方媒体新闻APP发展路径,因没有同等资源以及资源利用能力,不能照搬其模式。

    媒体要走客户端这条路,无论是抢占舆论主阵地的需要,还是产业发展的迫切需求,在新格局下,必须有新通道,必须重新布局,必须有自己的规则和话语权。

    而做APP的关键,则在于如何使客户端有一定的黏性,使得用户对于安装客户端有必然的需求。就社会学意义而言,功能可以概括为两个主要层次,一是社会认识功能,二是社会实践功能。

    客户端的新闻功能是满足用户信息需求的移动互联网信息最主要入口,它有一定的黏性。但这种社会认知功能只是一种基本功能。而按照马斯洛需求层次理论,人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种,分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。新闻功能更多满足的是受众的社交需求,或者是稍高层面的尊重需求,而对于新闻从业者来说,满足的则是自我实现需求。

    综上,无论是功能的层次,还是需求的层次,客户端的黏性,可以通过新闻功能来满足社会认知需求,而社会实践功能的满足,则应寻找另外的途径。

    注重“三化”布局

    当下,新闻APP发展有两个特征值得关注:其一,强化客户端信息整合能力与社交互动能力;其二,客户端垂直化与生活化。此外,在增强社区社交功能的同时,客户端可以以实用性增加用户黏度。这两个特征涵盖了新闻客户端的探索方向。

    一是垂直细分化。人们常说的垂直细分,大致为两个方面:垂直即由各个拥有操纵商品生产和输送各个环节所提供产品或服务的企业所组成的市场;细分则是指,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个细分市场,都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

    从目前的情况来看,新闻客户端,可以结合其他传播方式,包括传统纸媒、客户端本身、新闻网站,特别是微信、微博等传播渠道,垂直细分,融通培养;可以探索在客户端与微信间,短长结合,根据各自的发展优势进行交融探索。后者集合垂直人群,培养价值链和消费链,为客户端引流。而客户端在垂直方向上提供优质内容,培养特定用户。

    通过垂直与细分,实现客户端在垂直产业链资源方面的集聚与整合,这无疑将是新闻客户端的一个出口。

    浙报的开发模式值得关注,其开发了一系列新媒体产品,包括浙江日报微博、钱江晚报微博等73个媒体法人微博、10个新闻客户端和127个微信公众号。甚至此前浙报还聚集优秀采编、技术骨干组建数字采编中心,设置了近20个新媒体专业编辑室,以矩阵覆盖用户。而这一切的背后,则是始于“三圈环流”(核心圈、紧密圈、协同圈)新媒体矩阵的架构建设,无论是优质内容的集聚与整合,还是特定用户的培养和引流、产业链资源的聚合,都起到了较好的作用。

    二是以实用性为核心的生活化。如果说内容传播是新闻客户端的天然优势,是一个吸引人的“大戏台”,那么以实用性为核心的生活化则是用户使用客户端的“刚需”。这也是区域性新闻客户端增强用户黏度和用户活跃度的有效且必然途径。

    在“互联网+”时代,新闻客户端存在着大量的模仿和趋同的问题,无论是在产品层面,还是在资源层面。一项新技术面世后,跟风者趋之若鹜。然而,这并不意味着新闻客户端就此进入纯粹的恶性通道。

    新闻客户端竞争的最大特点不在于大而全,而在于使自己的优势足够突出,真正能够解决用户的痛点,这才是竞争的关键点。而目前,这一关键点恰恰是很多新闻客户端迫切要做和正在做的。

    比如,“浙江新闻”客户端有“教我烧菜”“我要挂号”两个互动板块,通过嫁接第三方服务平台为用户提供服务。新闻客户端作为移动互联网产品平台,可挖掘的服务功能还有很多。《山东24小时》的“活动”和“优惠”等栏目,包括观影、教育、旅游等线下活动,增强客户黏度,为APP商业赢利增加了空间。

    三是社区化、社交化。互联网服务业充满了创新也充满了复制,新的面孔不断浮现又不断倒下。对此,有人说,移动新闻客户端成了红海。事实上,一个行业、一种业态、一种传播方式所谓的红海,就是没有发现的蓝海。

    区域性媒体APP应用,将沿着O2O方向继续“向下生长”,向社区发展、向社交化发展,更多提供此类公共服务。而这恰恰也是区域性移动新闻客户端对抗那些门户类移动新闻客户端的一个法宝。向下深耕社区,充分接地气,同时,新闻客户端也要通过技术提升,提供必要的社交化嵌入和出口,并通过技术层次之外的开拓性互动,实现客户端的社交化需求。

    而在社区化时,在搭建沟通平台之外,如何切实增强以实用性为核心的生活化黏性,如何把社区服务与平台互动较好地结合起来,如何把社区资源与垂直细分市场较大程度地整合,都是寻求新闻客户端出口的较好切入点。

    可以预见,无论是曾经盛极一时而目前颓势初现的微博还是当下的客户端,都不可能是互联网时代的终极模式。新媒体正是在不断探索中渐进式发展,我们不能以恒定的眼光、固化的思维机械搬照、套用,而应大胆构想,大胆实践,大胆试错,探寻互联网时代的传播新路径。(作者吴育新 宁波日报报业集团报网移动媒体部主任)

 
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(责任编辑: 周柏豫 )
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