张斌:美国大媒体如何报道世界杯
2014年05月08日 15:53:36  来源: 新浪博客
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  ESPN不疾不徐,在距离世界杯赛开幕还有6个星期的时候,才正式公布了2014年巴西世界杯赛转播报道的规划。选择周五,并没有什么特别设计,ESPN总裁John Skipper平静地说,他坚信巴西世界杯赛的收视成绩一定会超过四年前的南非,2010年决赛,全美有1550万人通过ABC/ESPN搭建的平台观看了决赛。同时,John Skipper不忘调侃,“我们的记者将会主动报道所有的故事,不必依赖巴西人的抗议示威来拉动关注度。”

  John Skipper经常抛头露面的,几个星期前,在洛杉矶举行的一次论坛上,这位行业领袖说了一段让所有电视体育传播者腰板儿挺直的话语,针对有人责问ESPN日常收费过高,但通过电视收看体育比赛的人数在缓慢下降,他回应说,“我们在ESPN的使命就是创造价值,并与有线电视运营商密切合作。我们的产品具有最高的价值,毫无疑问,我们就是坐在最有权势的位置上。直播体育就是最大的优势,截至目前,它依然是我们星球上最有力量的节目。”说得痛快,不管别人咋想,我们很受用。

  ESPN一向强势,似乎无坚不摧,此前除了拿不下奥运会在美国的报道权之外,几乎都能呼风唤雨。但是,直到这个周末,我才知道原来眼前的巴西世界杯赛将是ESPN版权周期之中的最后一届世界杯赛了,其实早在2011年,ESPN就败在劲敌FOX和NBC旗下Telemundo手下,痛失2018年和2022年世界杯赛报道权。在美国,西语裔需求澎湃,国际足联遂设置了美国地区世界杯西语报道权,18年和22年西语版权被Telemundo以6亿美元购得,FOX揽得英语版权,代价是4亿美元,两项合计超过10亿美元,国际足联全胜。新周期的版权价值比ESPN此前的付出增长了150%,这足见足球转播在美国电视市场愈加重要,还有一个很重要的原因,2011年美国提出申办2022年世界杯,原本呼声很高,没想到卡塔尔如此势不可挡。

  失去世界杯,没有英超,这并不是ESPN足球转播的末日,未来他们还会继续在足球场上耕耘。在巴西,他们将竭尽全力创造出美国电视网世界杯报道最大规模的阵仗,更为重要的是,ESPN将正式为一届世界杯赛打造前所未有的数字传播平台,ESPN负责数字和印刷媒体的副总裁John Kosner介绍说,“全世界的球迷今夏将聚焦巴西,没有比这个更好的时代,更好的契机,让全世界的球迷汇聚在ESPN的数字媒体世界里。”如今,很多时髦的说法都没有答案和路径的,我们不妨看看ESPN是如何传播一届世界杯赛的,可为与不可为,心里会清楚不少的。

  世界杯赛不过64场比赛,但是任何一个版权持有者,若想将在当今时代让受众感受达成完美,必须具有强大的多频道、多平台、多渠道,任何一个受众都不再仅仅是观众而已,他们越来越在意“感受”。ESPN是ABC电视网旗下最挣钱的机构,世界杯赛与母频道之间的关系很简单,突出体育专业频道,ESPN、ESPN2、ESPNDeportes(西语)和ABC5个频道一道完成转播,ABC与ESPN3流媒体平台并机播出10场比赛,估计是小组赛同时开球场次以及决赛吧,另外场次都会在ESPN的各频道中合理安排。

  多频道没啥新鲜的,咱手里也有一把频道,随时可用。ESPN的战略重点并不在此,他们推出的一届全渠道供应的世界杯。在中国,所有电视台都很在意自己的节目在各种网络平台上被播出着,美国电视机构也有同样的焦虑,但是他们解决之道比较有效。从2009年开始,时代华纳公司推出了TV Everywhere模式,简而言之,就是凡是通过传统有线电视网络收看节目的观众可以被授予权利,在网站和其他新媒体端收看电视节目的流媒体直播或者碎片内容。“电视无处不在”,电视从业者新时代的心声,新生媒体则想“斩断枷锁”。ESPN和NBC也是TV Everywhere的坚定执行者,索契冬奥会,NBC旗下的nbcolympics.com几乎流媒体直播了所有赛事,但是要想在网上看,5分钟后就要输入NBC母公司Comcast有线电视机顶盒的序列号,否则就没有5分01秒了。时髦的“融合”,似乎是传统媒体与新媒体之间的交融,但是传统媒体若想再强势一些,最先该完成的是自身的“融合”,台与网之间若不能合为一体,再无强势版权护佑,那只能任由观众漂移。

  本次世界杯赛,ESPN的观众将会被赋予权利自然可以在watchespn.com网站上收看所有比赛的流媒体直播。ESPN3是ESPN多年精心打造的自家独有的数字媒体平台,很是强大,支撑美国受众在线收看赛事直播没有问题,不会有分销给其他媒体的一丝念头,核心资产怎能予人。ESPN3多是专注传统页面播出,有一个小的功能叫Surround,国际足联提供的转播信号异常丰富,甚至是多通道的,但是传统电视实现起来很是困难,ESPN3 Surround则在所有64场比赛进行流媒体直播的同时,再开辟两个小窗口,播出全景纵向战术镜头和可切换球员个人镜头。ESPN Deportes播出的西语转播在ESPN3可以看到,同时还会个性化地提供葡萄牙语和韩语的解说服务。两年前,在苏黎世开世界杯广播者会议,ESPN一位制片人曾经找到过我,希望巴西世界杯赛能够与CCTV合作,为美国观众提供有中文解说的转播。后来没有了音讯,也许人家评估,中国队不在32强之列,在美华人不太踊跃吧。

  数字媒体可以将内容愈加细分,借着世界杯的契机,ESPN5月将推出新版的ESPNFC.com页面,提供海量的足球咨询,并制作相应的视频节目,NBC在报道奥运会时也专门为网络平台做节目的,不是简单粗糙,而是完全电视标准的,这可能就是电视媒体做数字新媒体的基本打法吧。都说移动端将左右传播大局,ESPN进一步打造ESPN FC品牌,此前以此为名的客户端曾经在美获奖,本届世界杯赛,ESPN FC客户端将纵横ISO和Android两大平台,提供英语和西语两个版本,开设世界杯专区,伴随比赛提供比赛碎片化视频,也就是说在这个客户端中看不到比赛直播,但是图文、数据分析、专家评球以及射门集锦都能一网打尽,ESPNFC.com中制作的演播室节目也能同步收看。

  电视、传统页面、移动客户端充分满足,当下还有一个非常流行的传播形式就是“XX电视”,在美国叫Connect-TV,这是一个越来越大的传播市场,ESPN自然不会放过,这一次他们与Apple TV,Roku and Amazon Fire TV合作,通过一个又一个小盒子,把世界杯转播送给那些暂别有线电视网络的足球迷。在这些平台上,观众也可以找到WATCH ESPN的入口。总之,无论如何观众都会被引导回ESPN来,这是最为关键的一点,也是根本所在。

  以上这些逻辑上都不复杂,但是前提是作为一个电视结构,一定要买得起,买得起全媒体版权,才能构架全媒体战略;再者,要做得起,电视制作不是最大的投入,如此多的传播平台,投入之大可想而知。

  四年前,ESPN因为转播南非世界杯赛而荣膺四项艾美奖,转播足球比赛的转播性在美国是相当领先的。在公布报道策略的同时,ABC和ESPN还宣布了派往巴西的主持人、评论员、解说员和记者的名单,明星云集,单是解说团队就有十几人之多,美国昔日国脚多人和2002年巴西夺冠阵容中的席尔瓦赫然在列。1999年美国女足全盛期中的队长福迪再次领命出任前方节目主持人,这位口才极佳的明星在ABC和ESPN服务多年了,她的影响力几乎相当于孙雯吧,足球专业人士的作用是不可被替代的。ABC新闻的大腕主持人也奔巴西去,他们的使命就是报道巴西地理文化风貌,如果一旦巴西人民上街游行了,也有合适的人选出镜报道的。

 
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(责任编辑: 刘艳丹 )
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