摘要：在消费文化盛行的今天，消费文化以其追求炫耀性、奢侈性和时尚性的特点风靡于社会，时尚杂志扮演了与消费文化共谋共生的角色。本文先介绍了消费社会的到来和消费文化的产生，接着阐述消费文化对时尚杂志的影响，最后论述时尚杂志对消费文化的营造。

    在消费社会中，人们受到物的包围，并在对物的享受中丧失自我。在这个后现代或者后物质时代，文化已经商品化，而商品又已经物质化。文化成为商品进入市场，才能被炒作和关注，而商品的价值已不再是商品本身能否满足人需要的价值。在现代社会中，传媒成为人们了解外部世界的主要工具。在传播消费文化的媒体中，时尚杂志是最活跃的媒体之一。在消费文化的影响下，时尚杂志如雨后春笋般涌现，同时，时尚杂志也成为诠释消费文化和引导消费的主力军。

    一、消费社会的到来和消费文化的产生

    消费社会从1913年福特汽车公司设在密西根德尔朋的生产流水线生产出第一辆汽车就开始了。20世纪大众消费社会的整体性兴起与以福特主义为代表的资本主义大规模工业生产有着密切的关系。传统社会的生产只是艰难地满足人们生存地必需，而消费社会是把生活和生产都定位在超出生存必需地范围。“消费社会就是这样一个被物所包围，并以物（商品）的大规模消费为特征的社会，这种大规模的物（商品）的消费，不仅改变了人们的日常生活，改变了人们的衣食住行，而且改变了人们的社会关系和生活方式，改变了人们看待这个世界和自身的基本态度。换言之，生活在消费社会中的人们和他们的前辈的根本差异，并不在于物质需要以及满足这种需要的方式有了改变，而在于今天人们的生活目的、愿望、抱负和梦想发生了改变，他们的世界观和价值观发生了改变，最终是作为人的本体的存在方式发生了变化。”①在消费社会中，人们从日益扩大的商品范围中购买商品，以最大的程度满足自己的需要，使消费成为所有商品的目的，成为不受国家和经济体制干预的个人行为。

    福特主义是典型的资本主义大工业生产的组织方式，但是它的生产方式比较僵化，很难适应迅速变化的市场需要，因此20世纪六、七十年代以来，“后福特主义”应运而生。它更加重视工人在劳动中的个性创造，用机会经济取代了规模经济，也给大众的日常消费领域带来了新的变化。从福特主义想后福特主义的过渡，放映了西方社会从工业社会向后工业社会的转变，从传统的以“生产”为中心的社会向以“消费”为中心的社会的转变。后福特主义进一步扩大了消费的范围，加快了消费的步伐，创造了更多的消费形式，为消费文化的发展提供了新的动力。

    消费文化“是伴随消费活动而来的，表达某种意义或传承某种价值系统的符号系统。这种消费符号不同于一般意义上的满足需求的自然性、功能性消费行为，它是一种符号体系，表达、体现或隐含了某种意义、价值或规范。”②在消费社会里，消费不是对需求的满足或者是对有形或无形消费品的物质性或体验性的消费活动，而是一种符号行为或使用符号的行为。消费文化是表达某种意义或价值系统的符号系统，这种符号可以是消费品，也可以是消费品的选择、使用或消费方式，是文化符号在现代社会超越客观实在的建构。

    二、在消费文化影响下解析时尚杂志

    1、现代神话的构建与消费梦想

    罗兰·巴特认为，商品通过符号意义的生产而制造神话，意义就是神话本身。时尚杂志把这一过程自然化，把原本属于文化范畴的东西转变成物的自然属性，在神话中意义被概念曲解了。时尚杂志中奢华的广告扉页、诱惑性的文字描述和时尚模特的现身演绎混淆了商品符号的“能指”和“所指”的区别，使原本属于“所指”的、不确定的和文化的性质，转变为属于商品“能指”的、确定的和自然的性质 。如果说符号想表达的是意义，而神话则是随意义的引申和转移。

    在表象之下，消费主义意识形态若隐若现，通过意义的自然化过程，赋予商品的神话就和自然的事实一样，形成镜像的事实。鲍德里亚将这种赋予在商品上的文化意义称之为符号价值，符号价值消费与“夸示性消费”紧密地联系在一起。“夸示性消费”是维布伦提出来的，他说，一些社会成员利用这种消费方式来博得某种社会地位、名望和荣誉。消费社会中，消费成为社会地位区分的标准之一，“为了让别人对自己的财富留下印象，财富就必须以金钱力量的形式被显赫地展示出来，它要求个体参与夸示性的（和浪费性的）消费。”③一个人拥有什么层次的消费水平，往往在一定程度上显示了他的社会地位。时尚杂志中出现的商品大部分都具有这一功能。消费者通过消费这些商品，不但消费了商品的使用价值，也消费了它代表的社会地位、身份和品位，并由此得到满足感。

    2、一本杂志和一个阶层

    在消费社会中，消费的目的不仅仅是为了实际需要的满足，而是通过不断追求被制造出来的，被刺激起来的欲望的满足和对商品不同的消费方式，取得某种社会尊重和崇拜，同时获得审美快感。时尚杂志有明确的目标读者，鲜明的出版宗旨，一本杂志就成为这一阶层的时尚代言。例如《瑞丽》杂志，共有《瑞丽·服饰美容》、《瑞丽·时尚先锋》、《瑞丽·伊人风尚》、《瑞丽家居》四本子刊，每本子刊都有，明确的目标读者，他们往往具有年龄、爱好、经历上的相似性，杂志的格调和广告表现的商品潜能与目标读者相对应。在消费文化的传播中，时尚杂志成为了社会分层符号，对时尚杂志的消费成为不再仅仅是为了获得时尚信息，而是为了炫耀自己的消费能力和审美品位，从而间接的表达自我和获得社会认同的方式。

    时尚是一种社会编码，象征着成功、社会地位和人生价值的实现，通过这个编码系统，人们可以归属于某一社会阶层，也可以通过这一编码系统的索引去查找他人或自己所处的社会地位。在时尚的消费中，消费品不仅仅作为一个具有使用价值而存在的商品，而是作为代表着一定社会意义的符号而存在。也就是说，消费不在于满足实际的需要，主要在于向人们炫耀自己的财力、地位和身份，感受某种社会优越感，激起旁人的羡慕和嫉妒。读者阅读时尚杂志的过程，也是获得“群体成员感”的过程。它是读者获得一种进入某个时尚领地门票的感觉，摆脱了对落伍的恐惧，从而得到了某个时尚圈子的接纳。

    3、对文化的诉求异化为对物的追求

    在消费文化的渲染下，时尚杂志呈现出以享乐和身体的感官满足为趋向的发展。时尚杂志充分调动各种因素，将美丽、浪漫、奇异等文化特征巧妙地与商品融合，赋予商品新的形象和符号。这种新的形象和符号不仅包括物的外在形式，更重要的是渗透了价值观、消费观和审美观于其中。读者在极具诱惑力和煽动力的阅读世界中，激发出内心对自由和享受的欲望，在这样的媒介环境中感受一种前所未有的新奇和满足。

    人们在这种媒体的符号环境中迷失了自我，改变了传统的消费观念，开始从强调和重视商品的“使用价值”转向重视商品的“符号价值”，占有和象征意义成为人们购买的主要目的，使用和满足需要曾为其次。人们通过拥有商品的符号来表达自己的身份和想法，表达对社会和他人的感受，使人们在休闲、消费和感官满足的快乐之中对文化的诉求异化为对物的追求。

    三、时尚杂志对消费文化的营造

    1、消费的符号和符号的消费

    消费过程不但是满足需要的过程，而且是社会表现和社会交流的过程。人们借助“消费的符号”向社会表达和传递信息，包括身份、地位、品位、个性等。维布伦在《有闲阶级论》中论述的“夸示性消费”就是典型的消费符号的过程。他认为，夸示性消费是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必须的浪费性、奢侈性和铺张性消费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。时尚杂志在消费的这个过程中担当起舆论领袖的责任，它把商品的文化意义淋漓尽致地展现出来，并且不容置疑地进行论证，或让模特来演绎，或让普通人来体会，在这个过程中，人们消费地不仅是商品地物质，更展现了人们对消费的符号的崇拜和模仿。

    在消费过程中，人们不但消费商品本身，而且消费它们所象征的意义、美感、情调和档次，就是对符号进行消费。广告赋予商品象征性的社会地位和社会认同功能，让人们通过他们所消费的物品而被辨别。符号的消费，让消费象征的内涵本身也构成为消费的对象。时尚杂志在符号的消费过程中不遗余力的进行传播，读者沉浸其中时，绝大部分是在体验符号的消费，在符号消费的过程中获得快感和满足。

    2、生活方式的消费和新的意义空间的构建

    时尚杂志对个体的影响是全方位的，不仅体现在对具体商品消费的诱导上，而且表现在对生活方式消费的诱导上。正如“狄德罗效应”所言，换上华美的睡袍，接着就是需要换上与其相配的家具、地毯和装饰画。时尚杂志告诉我们如何搭配衣服，如何画出完美的妆容，如何才能像真正的白领一样享受生活。它告诉我们当季最流行的鞋子，之后告诉我们用什么样的衣服来搭，告诉我们最in的眼影，在推荐我们最搭的唇彩，告诉我们如何像白领一样出席宴会，休闲度假等，每个部分不是孤立的，没有联系的，而是处处与读者身份、修养相匹配的，这一系列的消费行为看似出自读者自身的生活和文化需要，实际是经过编辑精心设计的，通过诱导和隐喻的方式启动读者心灵。

    时尚杂志在出售自身的同时，也向读者出售各种新奇的观念，不断开发读者的欲望领域，构建新的意义空间。新的概念的制造虽然与消费没有直接的关系，但是却给消费带来“润物细无声”的功效，创造一个有利于消费文化发展的氛围。新的意义空间，可以生产出持续的意义性消费，给读者商品丰富的幻影，拓宽消费文化的意义空间。

    3、无处不广告的媒介环境

    时尚杂志的“二次售卖”盈利模式，决定了广告在杂志中的分量。广告的风格与杂志的理念相融合，让广告成为杂志身体的一部分，广告与杂志相得益彰。“同样各种形式广告的功能都是建立一套在意识形态上得到某种集体超级资助、某种优雅的超级封建主义的支持而统一化了的社会组织，它把这一切作为‘额外’提供给您，就像贵族们把节日的赏赐给他们的人民一样。通过本身便是社会服务的广告，一切产品都被作为服务来提供，一切真实的经济进程都被社会性地改编和重新诠释为赠品、个性效忠和情感关系地作用。”④时尚杂志的内容与广告的分工没有明确的界限，媒介内容与广告之间出现同质化的趋向，在属性与功能上出现暧昧的景象，很多时候读者分不清哪些是杂志内容，哪些又是广告，时尚杂志给读者塑造了一个无处不广告的媒介消费文化环境。（史娜 作者是河北大学新闻传播学院06级传播学硕士研究生）

    注释：

    ①《消费文化读本》：罗刚、王中忱主编，中国社会科学出版社，2003.6，第1－2页。

    ②《消费社会学——一个分析的视角》：王宁，社会科学文献出版社，2001.6，第144页。

    ③《消费文化读本》：罗刚、王中忱主编，中国社会科学出版社，2003.6，第267页。

    ④《消费社会》：让·波德里亚著，刘成富、全志刚译，南京大学出版社，2006.4，第133页。

    参考书目：

    ①《消费社会学》：尼古拉·埃尔潘著，孙沛东译，社会科学文献出版社，2005.12。

    ②《第二媒介时代》：马克·波斯特著，范静哗译，南京大学出版社，2000.9。

    ③《时尚：幕后的策动》：瘦马著，旅游教育出版社，2006.1。

    ④《文化生产：媒体与都市艺术》：戴安娜·克兰著，赵国新译，译林出版社，2001.4。