1992年开播的《电视商场》一直以其生动活泼、亲切自然的风格为京城百姓所熟知，同时也是被众商家看好的一个商场介绍、商品展示的窗口。当年被观众评价为百姓媳妇的主持人李焕向记者提起《电视商场》时，依然难掩兴奋的心情，“那时节目的收视率甚至可以与《北京新闻》相媲美，仅20分钟的节目一年大概能盈利1-2千万元。” 时隔数年，当今的电视购物发展迅猛，回首《电视商场》，其中依然有许多当今电视购物节目值得借鉴的成功因素。

　　《电视商场》——赢在新颖　注重服务

    作为勇尝螃蟹的首批电视媒体，北京电视台《电视商场》看到了改革开放给商家和自己带来的发展契机，在全国电视频道还较少的情况下，就开播了国外甚为流行的电视购物节目，然而其形式却是融合了中国老百姓所惯常的消费习惯。李焕告诉记者，那时BTV的频道只有3个，卫视也很少，竞争者就很少，而我们之所以受观众喜欢和信赖的主要原因则是节目设置新颖，以服务老百姓为前提。

    据李焕介绍，当时《电视商场》涉及商品种类3000多种，而节目本身也是根据各种商品的特性来选择合适的形式。例如介绍一款冰箱，并不是单纯的说教，而是走入厂家的生产车间，看产品的生产流程；介绍一家餐厅的美食，则会进入后厨，体验餐厅的卫生质量，有时还会走进老百姓家里进行实地访问，甚至还会装扮成夫妻或老年人来演出一些小剧。而这对于演员出身的李焕来说，则似乎更为得心应手。这样的形式也迎合了当时老百姓在经济发展后急需新鲜物品的不安而又好奇的心理。

    “主持人的作用也是很重要的，他应该更贴近老百姓，真正为老百姓服务。”李焕坦言，20分钟的节目一般推出4-5种商品，而每种商品只介绍1分半钟，剩余的时间则全部用来介绍一些相关的生活小窍门和保养维护知识。节目久而久之就会成为老百姓真正的朋友，而主持人在其中起了关键的作用。“我们并不是正襟危坐，照本宣科，而是用老百姓喜欢习惯的语言来主持节目。”也许这正是李焕被老百姓俗称为百姓媳妇的主要原因吧。

    虽然《电视商场》的“火”在一定程度上与当时竞争不激烈，网络购物尚未成熟有很大关系，也不能说是现代真正意义的电视购物节目，但在当今电视购物节目遭遇众多非议，发展仍处于不断摸索的状况下，这些形式仍是值得当今电视购物节目思索和借鉴的宝贵经验。

　　两腿走路——现代电视购物的运营现状

    中国电视购物网首席运营官周俊曾向媒体介绍：“不是所有在电视里卖东西的都叫电视购物，它们中一部分属于电视直销(如橡果国际、七星购物等)，另一部分才是真正意义上的电视购物(如中视购物、快乐购物等)。二者在战略、商业模式和盈利模式上均有根本区别。电视直销对电视台来讲，属于广告，以播出电视购物为主的频道才是电视购物。”

    目前国内的购物频道有两个通路：一是开路电视，一是数字付费电视。前者如陕西电视台的乐家购物频道，后者是广电总局批准的11家数字频道，如中央电视台、北广集团、北京电视台等均占有一个。而一些电视台则会采取两条腿走路，以更好地整合资源，提升影响力和利润率。

    一些电视购物频道的节目之所以要在有线播出，一是目前数字电视的推广速度跟不上其业务发展的需求，有线网则较为成熟；二是有利于电视台盘活资源。电视购物业务所占用的频道基本都是电视台闲置的、非主流频道的非黄金时段，例如湖南快乐购物的平台是湖南卫视的时尚频道。

    “CCTV中视购物频道形成了由央视开路资源、中视购物频道、央视国际、www.igocctv.com在线购物、以及团购等构架的立体传播平台。”CCTV中视购物负责宣传工作的魏红国表示，基于立体传播的平台以及央视巨大的影响力和丰富的媒介资源，将会让供应商的品牌价值得到快速提升，产品快速地实现规模销售，从而实现利润分成。

    此外，据魏红国介绍，为了扩大受众面，服务百姓，中视购物频道虽是数字电视节目，但对于观看者并不收费。他坦言，中视购物以商品取胜，而非像其他收费节目以节目内容取胜，且目前数字电视普及率仍不高，要想实现节目全国覆盖，更不宜收费。记者也了解到北京地区的有线数字电视附赠了14套数字频道，其中包括北京电视台爱家购物频道和安徽电视台家家购物频道，而有业内人士也透露，在目前国内电视购物市场尚未成熟之时，数字频道很难从收视来获取利润。

    《中国广播影视》的记者武兴芳也认为，目前国内数字电视节目虽比开路节目多，然而节目整体质量却并不很强，由此而导致电视购物节目收视率及商品销售量都不容乐观，目前走数字电视的电视购物频道也很难盈利，这也是多家电视台采取两条腿走路的重要原因。

　　诚信为本——电视购物PK网络购物

    新兴的电视购物不仅承受网络购物的沉重压力，自身也需不断的规范调整。中国消费者协会日前公布的《2007年全国消协组织受理投诉情况统计分析》显示：消费者对日用消费品的投诉进一步下降，而对包括电视购物在内新兴的服务行业投诉逐步增多。

    诚信保障质量，诚信蕴意长久。李焕表示，当年的《电视商场》之所以会成功，与其选择合作商家时，执行严格的标准有很大的关系。商品质量信誉要好，同时主持人也不能一味地在节目中介绍商品如何之好，还应适当的挑一些小毛病，主持人永远是站在老百姓的立场。这也是《电视商场》开播7年很少有投诉的原因所在。

    质量、信誉一个都不能少。魏红国介绍：中视购物频道在厂家资质审查、商品挑选、质量检查、节目制作、物流配送等各个环节制定严格的制度，确保消费者购买到质优价实的商品。他们首先在商品的质量和品牌上严格把关，严格实行厂商和商品两级审核。其次，在节目的制作上，坚持正确的舆论导向，并提出了“教买不叫卖”的理念，不夸大其辞，在客观、生动展现商品特色的同时，传达给消费者正确的商品和消费知识、生活资讯。“从2006年12月28日成立至今，我们从未收到过投诉电话或案件。”魏红国颇为自豪地说。

    同时记者也了解到目前较正规的如BTV电视购物也在不断改进节目质量，在近期的节目中介绍一款健身足浴器，期间主持人少了夸张的说辞和表演，更多的是理性的介绍和功能演示，比较让人信服。

    而对于风头正盛的网络购物，电视购物也并不示弱。魏红国表示，专业的电视购物频道是国家目前政策上鼓励支持，并符合国际发展趋势的新型购物方式。而中视购物频道的核心竞争力正是在于中央电视台的品牌效应，全国市场的品牌传播，这对于品牌提升具有独一无二的作用，其品牌的美誉度和公信力远远高于任何一家商业网站。

    此外，网络购物提供的上门服务、保证退换等服务，中视购物也同样保证。而且中视购物的网站也开通了网上购物功能，这样喜欢网购的消费者也可以选择在这里交易，与电视购物形成互补互动，而电视购物频道卖场直播的巨大感染力也是网上购物所不具有的。