有关行业报运作特色的五个话题

    —访中国报业协会行业报委员会会长吕华麟

    □ 本刊记者 陈 芳

    综合性报纸最讲究可读性，行业报则讲究专业深度。这一本质不同决定了无论是出版周期还是报纸外观和内容写法，行业报和一般综合性报纸都有明显区别。可以说，行业报的运作在很多方面突破了传统新闻理论而又有所创新。

    有关时效性

    中国记者：综观上百种行业报可以发现，行业报大多是周报、周二刊，日报可能只有三两家。可以说，时效性对行业报来说不是很重要吗？

    吕华麟：对多数报纸来说，时效性是最值得重视的因素。但是行业报认为，深度比时效性更重要。

    原因有两点：一是行业报都是窄众媒体，读者群是专业人士，他们把行业报看成思想源，因此新闻事件发生后，他们不仅想知道行业内发生了什么，更关注怎么样和为什么，有深度的报道才能满足这种需求。二是新媒体出现后，大家都在关心报纸还有前途吗？我认为新媒体本身不会使报纸消亡，但不根据形势做调整的报纸会消亡。新媒体最突出的优势就是快，我们纸媒体必须扬长避短，在深字上下功夫。

　　有关舆论导向

    中国记者：行业报主要报道行业新闻，那么在处理舆论导向问题上怎样作为呢？

    吕华麟：坚持正确的舆论导向，这不是一句空洞的口号。不同媒体所应坚持的舆论导向内涵并不完全相同，有共性，譬如应该坚持正确的政治方向，但是也有个性，以媒体定位不同而异。

    我认为，行业报应该坚持的舆论导向分为三部分：政治导向、产业导向和市场导向。

    举例来说，《中国汽车报》要按照十七大精神进行报道，这是政治导向。

    同时，《中国汽车报》要在报道中引导读者理性消费，不盲目攀比，鼓励小排量汽车的消费，批评物质主义思想。这就是产业导向，因为是保护环境的需要。

    在进行市场分析时，《中国汽车报》还应该深入实际、扎实调研，譬如某种车型到底是供大于求还是供不应求，必须准确判断，否则会误导消费者和生产企业。这就是产业报的市场导向。

    只有同时坚持政治导向、产业导向和市场导向，文章才会有深度。而要做到这些，不仅需要正确领会中央发展各行各业的方针政策，还需要做大量的市场调研和正确的分析判断，需要报纸有较高的专业水平。因此对行业报来说，培养和拥有一批专家型的记者编辑尤为重要。现在，很多行业报如《中国冶金报》《中国石化报》推出“首席记者”“首席编辑”制，加大了专家型人才的催生力度。同时，还有一些报纸如《中国纺织报》注重对采编人员进行系统培训，譬如最近连续半年每周三上午邀请行业专家、报社领导和资深采编人员分别讲授行业大势、报纸的运作思路和采访写作的鲜活经验，对全体采编人员技能提升起到了很大帮助。

　　有关盈利模式

    中国记者：报纸通常的盈利模式是这样的：做好内容，扩大发行，吸引广告。近两年虽然在想方设法开拓新的增长点，但目前还没有非常切实可行的好办法。行业报在这方面有所突破吗？

    吕华麟：行业报目前基本上也是靠广告，但有一部分开始探索多元化经营的路子。那么，除了广告，行业报还能靠什么赚钱？我认为回答这个问题还是要先认清行业报的特点和优势。

    行业报的优势在于拥有丰富的行业资源。具体来说包括三个方面：一是行业信息资源；二是行业受众资源；三是本行业及相关行业的企业资源。行业报有行业资源优势，但是有优势不等于有胜势，关键在于能不能把自己的优势转化为胜势。行业报应该怎样利用优势拓展盈利渠道呢？

    一是打通产业链，连接上下游。行业报在创刊之初，受历史条件的影响，大多以报道生产、科研为主，位居产业链上游，有局限性。在市场经济条件下，生产型行业的报纸要注意从上游的科研、生产，中游的加工、营销，一直到下游的消费，找准自己的细分市场，增强报纸对市场的贴近性。做好这一点，行业报就可以靠衍生产品盈利，譬如《中国汽车报》《中国黄金报》创办的杂志都已经成为报社重要的利润增长点。

    二是提高行业信息的附加值。行业报集某种行业、专业信息于一家，有独特的信息资源优势。若进行深加工，专业整合梳理分析，做成数据库，为国内外企业提供咨询服务，这将又是一条生财之道。据悉，《中国计算机报》每年的相关收入就达到了2000万以上。

    三是为企业搭好信息交流平台。譬如，行业报可以靠组织专业会展、专业论坛以及相关的企业需要的服务来开辟增收渠道。举例来说，《中国纺织报》在纺织行业口碑好，影响力大。近几年组织30多家专业媒体向消费者作调查，规模宏大，数据权威，结果吸引了轻纺之都绍兴市人民政府的兴趣，主动要求冠名赞助。如今，“中国纺织服装品牌影响力调查”不仅有效服务了行业，经济效益也不错。

　　有关做大还是做强

    中国记者：通常来说，一家纸媒体做好之后，会考虑创办子报子刊，涉足新媒体，成立报业集团，做大规模。那么行业报在发展思路上会有区别吗？

    吕华麟：从市场经济发达国家报业情况和我国报业的改革方向看，今后报业格局将是以党报为龙头，各门类报纸共同发展；报社规模将是大、中、小并举，不仅会出现一批报业集团，还会出现一批专业性新闻出版集团和小型的、很有特色的新闻出版单位。这是市场经济发展对新闻出版业的必然要求，许多市场经济发达国家的事实已经证实了这一点。

    在规模定位上，行业报需要处理好“大”与“强”的关系。强是核心，大是基础，首先要考虑如何“做强”，不应盲目追求“做大”。因为行业报无论从读者资源还是新闻资源来讲，都有很强的专业性，隔行如隔山，贸然进入不熟悉的领域风险很大，因此在本行业领域内朝着“专、精、特、新”的方向跨媒体做强是更合适的战略选择。

    有关未来发展

    中国记者：行业报目前是事业单位、企业化管理，未来随着文化体制改革的深入，行业报的发展方向是什么？

    吕华麟：从部委主管主办到管办分离，目前行业报基本上都是自收自支、自负盈亏，但同时是事业性质，因此在融资等方面又有诸多限制。未来不论具体的管理方式如何变化，可以肯定的是各个行业报特点千差万别，要区别对待，分类实施，不能一刀切。这也体现了我国文化体制改革的精神。

    具体来说，行业报可以分为五种情况：

    一是所属行业本身是社会公益性质。

    那么服务该行业的报纸如《中国气象报》《绿色时报》《中国环境报》等未来宜强调其事业单位特征，否则过重的生存压力易影响这些行业本身的公正性和公益性。

    二是所属行业本身有政策制定和行政执法权，由国务院各部、委、总局直接领导。

    如《中国税务报》《中国工商报》《中国建设报》等，未来在改革中也宜强调其事业单位特征。因为这些报纸对行规行约的颁布实施、解释说明、执行情况、督察结果和典型事例，在宣传报道上，做到及时准确才能有权威性，因此不宜过分放开。

    三是所属行业关乎国民经济命脉甚至国家安全。

    如冶金、化工、国防、核工业等行业，那么其对应的行业报也应考虑纳入事业单位体系，否则若出现导向问题危害极大。

    四是主管单位为大型企业集团的行业报。

    譬如《中国石油报》《中国石化报》《中国海洋石油报》等，这些行业报跟随企业改革的节拍同步进行即可。

    五是所服务的行业市场化程度已经比较高。

    譬如《中国汽车报》《中国服饰报》《中国黄金报》等，这些报纸被较早取消事业性拨款，面向市场，目前在办报方面已经积累了经验，抗风险能力和生存发展能力都比较强。未来在管理方面可侧重考虑其企业特征。