媒体要生存、发展，必须平衡好影响媒体生态环境的三种力量：组织的力量、大众的力量、市场的力量。

    组织的力量，也就是政府组织部门的力量。政府的政策、法规和各项规定及管理措施，会通过各种渠道对传媒进行约束，传媒人得根据这些约束进行自律。政府部门控制了大量的权威信息资源，媒体及时地获取和发布，不仅对政府的工作是一个推动，也使媒体从中提升其权威性和社会对其的认可度。

    大众的力量，说白了就是我们传媒业的受众，受众不满意、不买账，传播无效果，就失去了办传媒的意义。媒体如果只重视组织的力量，而忽略大众的声音；只唯上，而不维护民众的利益，就失去了最起码的生存基础。尤其是一些政府部门背离事实真相、弄虚作假时，我们的媒体依然默契配合，就会被大众所抛弃。其结果也会适得其反，直接影响组织力量的形象和市场力量的到位。

    市场的力量，就是传媒市场的有效影响力，是传媒业生存、发展的物质条件。最直接的说法就是，媒体的生存很大程度依赖广告。媒企关系紧张，会失去客户的支持；媒企关系虽没有问题，但媒体办得不好，不能有效吸纳广告，同样会失去客户。媒体与企业的关系，按理不会成为什么问题，但在错综复杂的社会中，尤其是社会转型时期，不是问题也成为问题了。

    有些人认为媒体要发展尤其是要往产业化发展，必须取得企业的支持，应密切与企业的联系。有的则认为，媒体必须远离企业，保持自己的独立性，才不至于丧失社会责任和传媒人的品质。也有主张保持一种若即若离的关系。如果将市场的力量强调到过分的程度，媒体就会失去自尊、自信和创新能力，沦为三流媒体。有的为了广告收益，无原则地对某企业吹捧，甚至将问题说成业绩。有的为了取得广告，以批评报道相威胁，将不是问题的问题任意夸大渲染等等，这些都有悖职业道德。一旦媒体沦为三流媒体，在客户面前更会失去其应有的地位和尊严，将变得一文不值。当然，企业也应有自己的道德底线，不能为了掩盖自身的问题，而无原则地拉拢媒体为自己歌功颂德。

    作为传媒业必须在组织力量、大众力量、市场力量方面找到平衡点，确保传媒业健康、正常发展。媒体与企业有共同或各自的利益追求，但都必须恪守各自的道德底线。在恪守各自道德底线的前提下，媒体与企业合作、互动，促进各自的发展，无可非议。(范以锦 作者系广东省新闻工作者协会主席、暨南大学新闻与传播学院院长)

    【传媒研究】未来传媒业发展关键词推想

    我国传媒业经过20多年高速发展，已经取得巨大成就，但是在当前多媒介融合、外部环境发生巨变的背景下，传媒业的未来发展将或与如下关键词息息相关。

    传媒业市场规模

    传媒业市场规模将决定我国传媒业的发展空间和前景，主要包括受众市场和广告市场，当前最有意义的是广告市场。在广告市场方面，可以从影响广告主投放广告决策的因素以及影响广告市场的因素两个角度来分析。

    2008年 中国传媒业步入“大传媒时代”

    2007年12月21日，辽宁出版传媒在上海证券交易所挂牌上市，首日便以超过3倍的涨幅成为2007年最牛新股之一，为2007年涌动的传媒上市热潮画上了一个圆满的句号。2008年，众多出版传媒集团将延续这股传媒牛市的劲头，江苏凤凰出版集团借壳ST耀华，湖北日报报业集团参与国药科技重组，电脑报、宁波日报报业集团、湖南出版集团、江西新华发行、安徽新华发行等都在积极准备IPO，中国电影集团正积极改制准备上市……分析人士认为，被称为"最后一座金矿"的传媒业在2008年将以更多形式参与资本市场，改制、重组、并购、IPO，一个都不能少，2008年将是名副其实的"传媒年"，向资本市场进军的号角已经吹响。

    警惕官本位与拜金主义对传媒业的危害

    官本位与拜金主义对新闻传播事业的侵袭与腐蚀，最严重的后果之一是在权力与物质利益的干扰下，新闻工作的价值观与新闻规律不再被奉为最高原则。

    在不少单位，当工作中遇到问题或冲突时，几乎都是政治规律与经济规律优先。必须指出的是，这里所谓政治，往往只是一个部门或一个顶头领导的意志，而不是大局的政治(有时甚至是与政治大局相左的)。所谓经济也并非是本单位的全局利益，仅仅是个别人的好处而已。新闻规律可以排在后面甚至可以忽略不计，因为前两者都有直接的利害后果，惟有新闻规律被违背了的时候，除了同行与同事心里的那杆秤以外，很少别的客观后果。这种情况在新闻界已经不是偶然现象，可以说，新闻工作的价值观在此处已经让位于官本位与拜金主义。

    中国移动：来势汹汹进军传媒业？

    自从我国加入世贸组织以来，传媒业就一直在高呼“狼来了”。几年过去了，境外的传媒巨擘并没有大举进入。内地传媒业却等来了实力强劲的本土跨行业实体，排在首位的就是全球最大的移动通信运营商——中国移动。

    从目前来看，中国移动已经建立起了相对完善的传媒产业或者信息服务业价值链，即将完成其传媒产业路线图。