程士安

    跨媒体合作是两岸四地共创传媒发展的必由之路

    --兼谈新媒体与传统媒体合作与发展

    程士安

    21世纪，信息流动所形成的产业已成为世界上最大的热门行业；数字技术的革新，尤其是以Web2.0为基础的数字编码传输技术在大众传媒的应用，彻底改变了传媒形态和传媒格局；自媒体的诞生，出现了令人关注的网络传播新方式，并颠覆了传统的信息传播规律。互联网技术的发展正以人们不可想象的创新力推进着信息对社会进步的影响力，推进着人类社会结构的变化与发展。未来学家曾为数字化生存总结出这样四个强有力的特质：权力分散、全球化、追求和谐、赋予权力。在此环境下，全球传媒业共同面临着一场挑战，经历着一场前所未有的变革，两岸四地传媒也同样在此变革中经历了新旧媒体的竞争与磨合、创新与发展。

    下面，我想从三个方面就"两岸四地新媒体与传统媒体融合与发展"的话题谈一些个人的想法。

    一、 两岸四地新媒体与传统媒体的融合与发展

    面对媒介创新技术的挑战，两岸四地的媒体和全球媒体一样共同经历了从短暂的迷茫、观望到积极参与、奋力改革、推进发展的进取之路。此间，传媒市场运作的实践向我们提出了一系列全新的问题，值得我们去思考。比如，数字化时代传统媒体的边界定位问题、数字化时代媒体创新与开拓的依据与基础等问题。

    1、 数字化时代传统媒体的边界定位是争得主流影响力的前提：

    自90年代中期以来，鉴于网络全球化的趋势，对传统的印刷媒体、电子媒体产生了强烈的冲击，两岸四地的媒体工作者和学术理论界对此展开了积极的探索和深入的探讨。

    过去一年中，中国大陆的媒介市场和广告市场发生了很大的变化，尤其是报业面临很大的挑战，进入了一个非常重要的历史转折阶段，即报纸出版的内涵与边界正在发生着重大变化，传统报业变得日益多元。为此，如何适应变化、推进报纸出版业与时俱进、顺应发展的潮流，"战略转型"便成为一项重要工作。但是在"战略转型"之中，如何界定传统媒体的边界，便成为传统媒体生存的必要的、重要的前提。为了引导报业的稳健发展，中国国家新闻出版总署信息中心传媒发展研究所和中国数字报业实验室于今年（2007年）5月举办了"数字报业新技术现状与应用前景研讨会"，专题讨论了数字时代报业边界定位的问题。

    该问题的核心与焦点是：在传媒变革时期，当我们不可能把传媒的每一种介质，或者每一种形式都考虑周全地整合起来，当我们打造现代传媒的数字技术平台时，这个平台是否可以适应、包容多种新型媒体形式的存在，并在一定历史时期保持着传统媒体的主流地位，则成为当下实践与理论迫切要解决的问题；于是，边界定位问题的提出，就是期望传统媒体在现代传媒数字技术平台的信息内容的生产中，充分发挥传统媒体强大的信息生产能力，依然在传媒领域占据主导地位。事实也正如此，在传媒融合、创新的过程中，我们的媒体工作者走在了时代的前沿。作为在所有媒体中历史最悠久，最具影响力的传统媒体--报纸，面对媒体生态的变化，应该如何应对并寻找新的发展出路？上海的解放日报报业集团、天津日报报业集团都以崭新的理念和创新的方式，推进了新老媒体的协同与发展，稳定了主流媒体的地位，促进了报业自身的发展。

    2、充分认识数字化时代媒体创新与开拓的依据与基础：

    近年来，两岸四地的媒体工作者在实践中认识到Web 2.0所带给我们的信息传播的新思路：即，Web2.0 的伟大贡献是实现了社会网络传播系统中"人与人的对话"，其中不可忽视的现象是社会性网络的出现，它备受关注的技术表现是:博客(Blog)、播客(Podcasting)、移动博客、P2P、社会性网络(SNS)、新闻阅读器（RSS）、博采(Blogmark)、百科全书：维客(Wiki)、标签(Tag)等。这些新兴技术不仅仅是一项应用技术或一个新功能的出现，更重要的是代表着一个时代的兴起，亦即Web2.0时代，这些社会性网络的重大突破点是：实现了网络时代即时性的"人与人对话"。 Web2.0注重用户之间的交互作用，用户既是信息内容的消费者（浏览者），同时又是信息内容的制造者和传播（分享）者。

    网络时代即时性的"人与人对话"功能，是传统媒体因技术限制所面临的最大挑战。因为，这种在线的、即时的、可储存的社会性人与人的对话传播系统，将信息传播推向一个无限空间、无限地域、无限时间的浩瀚世界。而在Web 2.0技术上诞生的新的传播形式，只要运作恰当，则就能充分发挥"对话"的功能，充分激发信息使用者"参与"的热情，激励"分享"的主动性，这就进一步将这个对话系统延伸无限，而且传播的影响力是可预见的、可测量的。

    在此前提下讨论传统媒体的创新，讨论新旧媒体的合作与发展，其中的重要依据和应用基础是显而易见的，能否顺应Web2.0技术所产生的这种特点和优势，打造出符合现代传播规律的新形式，则成为评价合作成功的重要前提与标准。"参与"、"对话"、"分享"是21世纪衡量传媒价值的关键词。

    二、两岸四地媒体发展共同面临的机遇和挑战

    1、 数字传媒介开启了两岸四地媒体合作的新平台

    开展媒体之间的有效协作是新传媒时代的技术特征赋予了我们全新的契机，"世界是平的"，数字传媒为人类缔造了一个前所未有的无限广阔的传播空间，信息的传播由原先的线性结构发展成网状结构、由单向传播变为双向互动；从传播的中心化特征演变为中心的弱化，并呈现多中心的趋势；传者与受众位置的互换与不确定性又使得信息的传播成为真正意义上的大众传播。处于这样一个激动人心的传播时代，充分利用数字传媒搭建与传统媒体合作的新平台是媒体合作、发展之路。

    2006年中央电视台"东方时空"联手两岸四地知名节目主持人，隆重播出了《千里走青藏》节目，海内外众多媒体记者参与了青藏铁路的宣传报道。这是一次大型成功的新闻宣传活动，全方位、立体化展现了这一万众瞩目的重大历史事件。此间，上海文广新闻传媒集团整合电视新闻中心、广播新闻中心、大型活动部以及综艺部等各部门的精英力量，并与多家上海和大陆主要平面媒体及主力门户网站新浪网等联手合作，建构起一个立体的、全新的、多媒体宣传报道平台。新华社、东方网、新浪网及大陆主要平面媒体也进行了连续、互动式跟踪报道。受众从多媒体平台获知了CCTV"东方时空"大型系列报道《千里走青藏》，并一睹两岸四地六名知名主持人携手"千里走青藏"的风采[1]，受众通过多媒体平台，对青藏铁路有了全方位的、立体的印象，媒体宣传深刻、影响力倍增。

    这次报道成功的原因是，全新的媒体合作平台完全顺应了现代媒体受众对信息消费的新理念、新规律与新方式，即他们对信息具有强烈参与、主动检索的欲望、对获知信息的便利性的需求、以及对信息解读后与他人的分享的渴望。全新的媒体合作平台让受众获知信息、注意信息的存在；多媒体的报道又使得受众对检索产生了更大的热情，于是主动地收索信息、接受信息、分享对信息的个人评价，甚至超越地域的边界，与媒体人共同打造并再次传播了这个新闻事件，营造了全新的传播环境、产生了前所未有的影响力。

    2、 开拓创新是迎接新媒体挑战的惟一出路：

    今年初，在国家新闻出版署主办的第二届中国传媒创新年会上，表彰了一批在海内外媒体激烈竞争的特殊环境中，彰显主流媒体骄人业绩的优秀传媒集团。比如，广东电视台居安思危、锐意创新，率先进军"新媒体"市场等改革创新的工作；他们的实践提示了一个值得思考的现实问题：在传媒业的激烈竞争中，电视产业的蓝海究竟在哪里？广东电视台的做法告诉我们：开拓、创新，打造新媒体战略框架。

    广东电视台从两年前开始大规模进入新媒体领域，开始了自我转型；积极主动开拓新的传播形态，如网络视频、新媒体内容研发、新媒体节目加工制作等领域；建立一个互相联动的整体，而这个整体是建立在多平台的、跨媒体的、跨网络的联合产业框架之上，并由这个多技术渠道的产业框架支持着所有新媒体的发展。

    在此框架下，香港"点心卫视"便是广东电视台利用自身所拥有的节目资源优势，扩大广东乃至中国内地对港澳地区的文化影响力及文化凝聚力。

    开拓、创新也是大陆传媒在今年国家重大事务报道中的一大亮点。网络传播扮演了重要角色，此外，手机报、手机广播电视以及兴起于网络的手机短信、电子杂志等新兴媒体也都积极参与。这些新媒体不仅改变了百姓的生活，而且也为百姓参政议政提供了新的平台，彰显了大陆民主化的新进程。

    为迎接即将到来的2008年北京奥运会，中央电视台还与奥运会互联网内容服务赞助商"搜狐网"（SOHU.COM），正式结为战略合作伙伴关系，这也是大陆最受欢迎的电视与互联网两大媒体间的全面携手，合作双方将通过对品牌、内容、渠道多方面资源的共享合作，开创国家重点新闻网站和商业门户网站间互利共赢、和谐发展的新局面。这次合作还将推出台网联动、手机电视、IPTV等多渠道、多终端的传播形式，为受众带来全方位的收看体验，并为广告客户带来更多的服务机会。

    三、可借鉴的经验及合作发展的前景

    两岸四地的同行在"新世纪传媒的创新与发展"问题上，是有许多可借鉴的经验值得相互交流、共享并进一步加强合作；而促进交流是携手合作的重要前提。

    1、 促进交流共创跨媒体合作的新传播模式

    台湾同行在"媒体随选"( media on demand ) 新时代降临之际，认识传统媒体、网络媒体因科技而汇集在一起，认清多媒体整合已是大势所趋。尤其是台湾一些有线电视机构，如东森新闻网站已开始尝试跨媒体平台合作，让网络新闻结合更多音影，垂直结合新闻资源，让媒体使用者有更多选择的可能；台湾传统报业积极开拓免费报市场也为传统报业的发展开启了一个新的发展思路，引起了广泛的关注。

    在严酷的营运环境中，台湾报业近期开始凝聚一股"免费报气候"。《苹果日报》从2006年10月底推出专门在台北捷运（铁路）外发送的免费报《爽报》，每日发行15万份，争夺瞄准上班族的广告市场。联合报系也于2007年3月发行免费报《U-paper》。《Upaper》是目前唯一可以在台北捷运站内派发的免费报，日发行量已达18万份。另外，台北捷运报还有《交叉路》和《都会捷运》两份独立报系的免费报等。捷运报发行冲击了有价报纸，免费报竞争日趋白热化。

    2、 抓住机遇建立跨媒体合作的新经营理念

    在这场媒体的新旧交替游戏中，是否能够和新媒体结合，创造出有吸引力的传播方式并扩大媒体的影响力，则是经营取胜的前提。目前存在的问题是，新旧媒体从各自的领域出发去寻求发展空间，何时才能见到曙光？相反，如果把握不住新的赢利点，则往往陷入尴尬。

    比如，传统杂志的出版发行面临电子读物的冲击，于是，就将传统杂志内容上网，做成网络版，甚至可以建立内容信息数据库。问题在于必须明白为什么将内容上网？扩大读者群？还是与相关的电子杂志竞争？成本增加了，赢利点在哪里？只有理解跨媒体合作的真正理由，找到核心利益点才能收到应有的效益。

    "百事可乐"通过网络征集广告片的案例，或许可以给我们一些启发，从中发现值得借鉴的经验。"百事可乐"品牌早已家喻户晓，但是通过网络向社会征集广告片创意，一旦入选则给予一定的酬金并投入资金拍摄广告片在电视台播映。该活动所产生的意义是深远的：它吸引了数以万计的年轻人再次深刻理解"百事可乐"品牌的内涵、市场竞争的状况、消费者群体的构成以及品牌推广的策略等等。这次活动的策划，与其说是征集广告片，倒不如说是一场深刻的品牌推广的大众自我教育运动，促使目标消费人群主动关注广告、主动关注产品，并收到了预期的市场效果。百事的成功案例给以的启发：一是能否引发信息交流的互动性：即传者与受众之间，受众与受众之间具有互动性；二是能否卷入相当的参与者：要有一定量的受众直接参与或间接参与；三是能否相对持久地吸引受众关注相关信息：要有特定的忠诚受众，或称之为具有一定的粘着度。这样才能使相关人群在特定时间内持续地、互动地、忠诚地关注相关信息（品牌）。

    跨媒体经营同样如此，只有掌握了不同媒体的特征，才能抓住跨媒体经营的要点，才能策划出能够吸引、卷入特定受众，使受众具有主动检索信息的欲望、积极参与对话，愿意与他人分享信息，并持久地关注相关媒体。受众的卷入程度和粘着程度是Web2.0时代跨媒体经营优劣的一个关键点。

    跨媒体的竞争、合作与发展是Web2.0时代的趋势，不必为纸制媒体是否会最终消亡、网络视频是否会替代电视视频，草根新闻的影响力是否会超越我们的想象等问题所烦恼，深刻理解Web2.0时代的信息传播特征，契合时机地把握各类媒体的运作规律，才能走出思想的困境，开创新的传媒时代。

    程士安（女）

    教授 （博士生导师）

    现任：复旦大学新闻学院广告学系主任

    1977年恢复高考后进入复旦大学新闻学系；1982年毕业留校任教至今。

    1982年起在新闻学系、1994年起在广告学系任教，先后从事新闻学（新闻评论学）、广告学的教学和研究，曾讲授的本科生课程有《新闻评论学》、《广告策划与创意》、《市场调查和研究》、《广告学研究》、《中外广告案例赏析》等，其中，《广告策划与创意》获复旦大学重点课程建设资助，并被评为2004年复旦大学精品课程、2004年上海市精品课程。现为研究生开设的课程是：《营销传播》、《传媒市场策略》等。

    出版的主要专著和参与撰写的教材有：《广告调查与效果评估》、《消费者洞察》、《未成年消费群》、《新闻评论》等；并在国内外学术期刊发表了数十篇论文，其中《网络广告价值的体现》（刊2002年第1期《复旦学报》，并入选：《新的收获》--复旦大学文科学术年刊2002年卷，2004年4月复旦大学出版社）；《世界新浪潮冲击下的中国大学生消费观》刊2002年日本杂志《广告研究》。

    与此同时，还承担了政府部门（如上海市社科项目、市委宣传部项目、教育部重大课题项目）、学校（复旦大学三年行动项目等）以及国内外业界委托研究的各类科研项目和实践操作项目。比如，上海市社会科学研究项目："完善我国广告管理的理论思考：广告伦理批判框架研究"；上海市委宣传部创新课程建设项目："传媒市场策略与品牌经营"；教育部重大课题："数字化时代的组织传播"等。

    主要研究方向：广告学、应用传播学（营销传播）、传媒经营管理。

    2003年，被广告业界评为"全国首届十大广告学人"

    目前为中国广告协会学术委员会副主任、中国4A广告协会教育委员会副主席、中国广告教育研究会常务理事、教育部第二届全国大学生广告艺术大赛全国评委会副主任、时报广告"金犊奖"大陆评审筹备委员会委员、《中国广告》、《广告大观》等编辑部专家组成员，以及部分高等院校、企业单位的特聘教授、顾问等。

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