日本国家形象反差明显带来的启示

    在树立国家形象方面，还有一个现象值得注意。在前述的调查中，日本与加拿大均得分54%，名列第一。在近年来的多次国际调查中，日本的形象也都不错。在许多国家特别是亚洲国家看来，日本这样一个对其在第二次世界大战期间的侵略战争罪行认识悔改态度与行动远不如德国，甚至有军国主义复活倾向的国家为什么会获得这么好的国家形象调查数据呢？这里姑且不去置疑这类调查的方式及其结果的可靠性，仅就其他因素而言，难道是日本大众传播媒介的世界影响力极其巨大吗？显然不是。由于语言文化等原因，日本的大众传播媒介在国际影响力上远不如美国，也不如英国、法国、德国。

    那么，它在国际上的国家形象调查为何结果还不错呢？笔者认为，简而分析之，主要是因为以下几点。

    其一是战后日本虽然未能像德国那样痛痛快快、干净彻底地承认战争罪行、实行战争赔偿，其中有许多复杂的国际政治原因这里暂且不提，但是起初毕竟还是感到心虚和内疚的，因而对许多国家采取了提供长期低息贷款或无偿援助的政策，这在很大程度上逐渐改善了日本在国际上的国家形象。

    其二是日本在战后大力发展经济，在产品的设计、制作、质量上精益求精，一举甩掉了战后“东洋货”是劣质产品的帽子，让许多质优价廉的日本名牌家用电器、照相机、汽车等进入世界各国千千万万家庭，在消费者心目中树立和传播了良好的国家形象。

    其三是日本长期普及教育，让每一个国民受到了良好的文化教育、素质教育，绝大多数日本国民在大规模出国旅游和国际交往中，总体表现出有礼貌、有教养，这也构成了日本国家形象的重要要素。

    其四，这也从反面说明，我们的大众传播力量之微弱。抗日战争胜利六十多年来，我们在国际上没有一部像《虎口脱险》、《魂断蓝桥》、《辛德勒名单》等撼人心魄、家喻户晓的揭露日本法西斯侵略战争的影视作品，《地道战》、《地雷战》、《平原游击队》等国产影视作品虽然在国内脍炙人口，但在国际上却无人知晓。因此，至今，南京大屠杀、慰安妇、靖国神社、历史教科书等重大问题，在国际上都不甚了了。

    这说明，国家形象的树立和传播不仅与一个国家大众传播的实力大小和国家理念、国家政策、国家行为有重要关系，而且与一个国家的实物传播、人际传播有密切关系。

    所谓实物传播，就是指通过各种物质实体传递出的各种信息，它展示出看得见、摸得着的国家客观形象。在国家形象传播中，实物传播往往是与受众、与消费者一对一的传播，是与受众、消费者的零距离接触，传递出的国家形象更加实在、更加具体、更加真切。在国外，外国公众主要是通过购买、使用一个国家出口商品的质量、造型、功能、价格来认识这个国家的国家形象的。一个国家的对外大众传播宣传搞得再好，一种假冒伪劣的出口商品就可能使得这个国家长期为树立国家形象所作的艰苦努力化为乌有。

    所谓人际传播，就是国家之间人与人的直接交往和交流。通过人际传播，人们所得出的印象再通过口口相传的口头传播形成所谓的“口碑”，都是构成国际舆论中的国家形象的重要组成部分。中国国家形象的形成与中国各级政府官员的形象、专家学者的形象、专业知名人士的形象、业界人士的形象和普通民众的形象是分不开的。

    另外，外国人心目中的中国游客形象和外国游客心目中的中国民众形象构成了中国国家形象的重要组成部分。一些中国人随地吐痰、随地乱扔果皮纸屑、随地大小便、大声喧哗、夹塞插队等陋习，虽然看起来不是什么大不了的事，但是对中国国家形象有着严重影响。要根本解决这一问题，必须从提高每一个中国人的素质入手。从现在起，在中国的中小学课程中，无论是在城市还是在农村，增加日常礼仪礼节课，已经刻不容缓。对于进城务工的农民工，必须将日常行为规范和礼仪礼节课程列入其在进城前和上岗前的培训中。国家实行农村免费义务教育已经为此奠定了基础。

    中国学术界人士、专业人士和知名人士，要更多地承担起利用本行业的知识和影响力，扩大对外交流，加强中国在各个领域的对外声音的责任。要让美国公众、各国公众，让世界更多地听到中国各方面的声音。国家在这方面的政策应该更加积极、主动、开放，这对中国有利，对于树立、传播中国国家形象有利。国际上经常有日本、韩国，甚至中国台湾学者在美国发表演说，参加学术会议，会见具有影响力的政治、学术界人物，非常活跃。相比之下，中国大陆访问美国的团体虽多，但往往限于政府间闭门会谈。学术界、媒体和大众知之甚少，从而给“中国威胁论”、“中国崩溃论”等论调以可乘之机。这种状况再也不能继续下去了。

    总之，国家形象的大传播还有第二层意思：不仅要注重充分运用新闻媒介和泛大众传播媒介的大传播，还要高度重视国家政策、国家行为、实物传播和人际传播领域的大传播。只有这样我们树立和传播的国家形象才是坚实、持久、可信的。

    作者明安香系中国社会科学院新闻与传播研究所研究员，中国社会科学院研究生院新闻系教授，中国公共关系协会常务副会长。享受国务院政府特殊津贴。主要研究领域是新闻学、传播学，其中重点是传播理论与实务、美国和西方的新闻与传播、信息高速公路与网络传播、公共关系学等。