应捷克、匈牙利和西班牙记者组织的邀请，由中国记协组派的、以中国记协书记处书记祝寿臣为团长的中国新闻代表团一行10人于2006年4月21日至5月4日访问了上述三国。代表团先后访问了捷克记者协会、《权利报》、《经济报》、捷克广播电台，匈牙利记者协会、《人民自由报》，西班牙沃森特媒体集团、《国家报》、《先锋报》，同三国新闻界进行了深入交流，探讨了今后开展交流合作的可能性，并参观了捷克百威啤酒公司和匈牙利中匈双语学校。访问达到了增加了解、增进友谊、寻求合作的目的，取得了良好的效果。

    重视职业道德建设

    在布拉格，捷克记协主席米洛斯拉夫热情欢迎中国新闻代表团到访。捷克记协成立于第一次世界大战前，1948年成为国家机构的一部分，1990年后变为纯粹的民间组织。米洛斯拉夫介绍说，捷记协现有3000多名个人会员。其主要职能是，改善记者的工作环境和条件，制定新闻记者的道德准则，保护新闻自由。道德准则规定：记者要有高尚的职业操守，要对所提供的信息负责，保障公民及时、准确获取信息的权利，有义务提高媒体的信任度和权威性。记协设有专门机构负责记者的职业道德建设工作。当收到对记者的投诉后，记协将进行调查，并将调查结果在记协网站和记协专刊上公布。记者本人如对调查结果有不同意见，也可以在记协网站和记协专刊上申辩，还可以提请记协的权威机构道德委员会（由记协、学校和法律等方面的人士组成）进行仲裁。记协公布调查结果对记者有一定警示作用，但并无行政强制力。维护记者的合法权益也是记协的一项重要工作。记协设有法律部，负责对记者提供法律方面的援助。记协还参与一些新闻法律的修订工作。如刑法修正案有一条款规定，造谣将被判刑；记者荫蔽录音、录像将受到处罚。记协认为，此条款与《新闻法》相抵触，《新闻法》规定，出现问题，要处罚媒体，而不是记者。记协将此意见反映给捷克参议院，参议院驳回了刑法修正案的上述条款。

    匈牙利记协的历史与捷克记协相似。1989年匈牙利体制剧变后，匈记协与政府脱钩，成为民间组织。现有会员6000个，大部分为个人会员。匈牙利记协主席帕尔说，业务培训是记协的一项基本工作。匈记协有一所记者学校，专门对记者进行上岗培训。没有学过新闻的大学生，在此学习一两年，即可得到记协颁发的记者证，获得上岗资格。匈牙利体制改变后，很多大学开办新闻系和公共关系系，这里的毕业生可直接从事新闻记者工作。记协的记者学校已不再是全国唯一的记者岗前培训机构了。记协重视新闻行业自律工作。新闻职业道德的要求有很多条，最重要的是报道要真实，记者不要说谎话。如果有人举报记者报道失实，记协伦理道德委员会就会进行调查核实，根据情况对记者做出处理，情节严重者，开除记协会籍。记协的活力来自活动。匈记协有经济、卫生、保健、集邮、摄影、美术、音乐等30多个专业委员会，其实就是兴趣小组，会员可根据自己的爱好参加一个或几个专业委员会。专业委员会的活动开展得丰富多彩。

    创新应对网络挑战

    《经济报》是捷克一家以报道经济问题为主的日报，由德国资本控股。工作人员400名，日发行6.5万份，在经济界有较大影响。该报总经理克利马说，面对因特网的挑战，经济报社一方面提高报纸质量，稳定读者群，另一方面加强网站建设，做好网络报道，使网站的访问量保持高水平。报纸的报道重点是分析评论，是新闻的后续发展情况。网站的报道则迅速、全面。股票信息现在全部及时上网，而不再刊登报纸。报社还办有《经济》、《市场与媒体》、《经营管理》、《法律》、《技术》和《市场》等20种期刊，发行量从几百份至上千份不等。期刊有稳定的特约撰稿人队伍，报道具有权威性。报刊内容全部上网，一周内免费阅览。超过一周时间，需要交费调阅。网站的受众主要是年轻人，抓住了年轻人，就可以提高媒体的公信度。经济报每天有24版左右，其中4个国际版，对华报道多采用法新社、路透社和捷通社的消息。

    《权利报》是捷克有影响的报纸，平日发行15万份，周末发行45万份，发行量居全国第二位。其前身是捷共中央机关报《红色权利报》。剧变后被捷克一家公司收购。《权利报》持中左观点，读者多为农民、教师和城市40岁以上的中老年群体。《权利报》第一副总编辑卡兹达和国际部主编乌尔班接受了我们的采访。卡兹达说，网络的迅速发展的确对报纸有冲击，但尚未构成威胁。报社利用自己的品牌优势，增出《权利》、《健康》和《家居》专刊，扩大报道面，增加信息量；同时，建立网站，并与多家门户网站建立合作关系，吸引年轻读者。报纸的内容与网站不同，而且报纸的新闻在当天下午一点以后才上网，这样，避免了两者之间的竞争。乌尔班曾作为捷通社记者在北京常驻四年，对中国情况比较熟悉。《权利报》当天国际版的头条刊登了乌尔班主编的长篇文章，题目是《中国2020年将成为世界第二大经济体》。《权利报》每天有24－28个版，其中有2－4个国际版。对华报道较多，每周平均有两篇有关中国的大块文章。

    在布达佩斯，我们访问了匈牙利发行量最大的报纸《人民自由报》。《人民自由报》为前匈牙利社会主义工人党机关报，剧变后改为股份制公司，现由瑞士资本控股。工作人员280人，每日发行15.5万份。该报总编辑卡洛伊认为，目前对《人民自由报》影响最大的是免费报纸和花边小报。瑞典的免费报纸《地铁报》和瑞士《一瞥报》在匈牙利的发行已分别高达30万份和26万份。《人民自由报》坚守阵地，采取了三条措施：一是加强深度报道，增出新闻副刊；二是增出旅游、房地产和汽车等行业信息专刊；三是利用媒体优势，组织经济研讨等活动。通过这些措施，扩大了发行量，增加了经济效益。他们还进一步加强网站建设，在网上播发互动式新闻，吸引年轻读者。当我们问到该报的经营情况时，卡洛伊总编笑着回答，16年来，报社每年的营业收入为3000万美元左右，其中广告1500万美元以上，纯利润200万美元以上。

    媒体集团优势互补

    我们在马德里和巴塞罗那先后访问了沃森特媒体集团、《国家报》和《先锋报》，西班牙在媒体集团优势互补方面给我们留下深刻的印象。

    沃森特媒体集团从地方小报起家，目前拥有通讯社、电视台、电台、全国性报纸、地方性报纸和出版社，员工3500人，是西班牙第二大传媒集团。据介绍，集团各媒体实行独立核算，拥有各自的采编系统，但遇有重大报道，集团统一组织，协同作战。伊拉克战争时，集团从媒体抽调6名记者组成报道小组，负责战场报道。集团内各媒体可以无偿使用记者从前线发回的报道，但要署名，以尊重记者的劳动成果。《ABC》是集团所属的全国性大报，在世界一些城市派有常驻记者，记者发回的报道，集团内其他媒体同样可以无偿使用。地方电视台记者采访的消息，集团内媒体也可以无偿使用。重视地方新闻一直是集团新闻报道的一大特色。成立不足两年的零点电台，每天播送4个小时的地方新闻，听众不断上升，广告收入也持续增加。

    《国家报》是西班牙全国发行量最大的综合性日报，每天发行45万份，工作人员900人。1976年创刊，属西班牙最大的传媒集团普莉萨集团所有。总部设在马德里，巴塞罗那设有总局。巴塞罗那总局副局长佛朗西斯说，报纸的生存离不开集团，报纸的发展也离不开集团。报界最大的危机是年轻人不读报。报人的责任是让年轻人重新喜欢看报。《国家报》依靠集团的力量开展报纸促销活动十分成功。报社与集团所属的出版社合作，给报纸订阅者赠送书籍、音乐光盘或电影电视光盘。当然，赠书或赠光盘是有技巧的。赠送的书籍只是名人传记或菜谱系列丛书的一册，光盘也是欧洲电影或电视系列中的一盘。在莫扎特逝世200周年时，出版社推出了30集的莫扎特系列，报社赠送的同样只是其中的一盘。这样，读者在收到赠书或赠盘后，一般还会再购买其余部分。所以，促销活动一举多得，报社和出版社都增加了发行，提高了效益。促销活动开展五年来由亏本到赢利，《国家报》尝到了甜头。《国家报》巴塞罗那总局营销总监杰洛里说，《国家报》实行总部核算制。去年，报社总收入为4.8亿欧元，其中广告收入占35％，纳税前的毛利润率高达28％。杰洛里坦言，这可能是世界新闻界最高的毛利润率。

    《先锋报》1881年由戈多家族创办，是西班牙历史最悠久的报纸，也是加泰罗尼亚自治区和巴塞罗那发行量最大的报纸。每日发行21万份。平日100－120版，周日240版。工作人员800人，其中记者250人，总部设在巴塞罗那。《先锋报》执行副总编阿莱克斯不同意用促销的方法来应对因特网和免费报纸的挑战。他说，使用促销办法只能管用一时，难以长久有效。促销过后，报纸发行量又会下降。根本的办法是，认清媒体越来越多的新形势，了解读者的需求，努力办好报纸，最大限度地满足读者的需要。《先锋报》重视中国报道，每天在9－10个国际版中，中国新闻约占20％左右。在北京派有常驻记者。该报从2001年开始出版国际季刊，第二期就是中国专刊，介绍了中国方方面面的情况。最新一期国际季刊为亚洲专刊，封面文章是《21世纪的亚洲势力》，封面图片是"美国鹰正在俯视中国龙与印度虎竞争"。当代表团成员提出"在《先锋报》编辑部看到工作人员多为老年人"时，阿莱克斯说，老新闻工作者是《先锋报》的一笔宝贵财富。80岁的人有20岁的心智，而20岁的人可能有80岁的思想。在这种情况下，报社宁可使用80岁的人。

    引进外资审慎操作

    通过对捷克、匈牙利和西班牙三国的考察访问，我们感到，他们在媒体的运作方面积累了一些较成熟的经验，同时，又有一些问题值得我们思考和借鉴。

    媒体集团是媒体运营的一种有效组织形式。西班牙沃森特集团和普莉萨集团都是集电视、广播、报纸和出版为一体的大型传媒集团，集团资源合理配置，既坚持独立核算，又注意资源共享，最终实现了优势互补，共同发展。沃森特集团原来在电视和报纸领域较强，但没有广播电台，在与头号传媒集团普莉萨集团的竞争中处于不利地位，于是，在两年前建立了零点电台，以地方新闻为卖点，取得了快速的发展，也使整个集团的实力得到了加强。西班牙《国家报》依靠集团求生存、求发展的经验也颇有说服力。当然，媒体集团不是拼凑而成的，而是顺应时代的要求发展起来的。

    网络不是洪水猛兽，平面媒体仍有发展空间。网络的迅速发展的确给平面媒体带来了挑战，但报纸仍然具有不可替代性。《先锋报》执行副总编阿莱克斯说，广播和电视出现时，人们就纷纷议论报纸将逐渐衰亡，但现在报纸仍然存在；因特网出现后，又有人预测报纸将会逐步走向消亡。媒体的增多确实使读者有了更多的选择性，但报纸只要适应变化就会生存下去。捷克和匈牙利媒体负责人也认为，因特网既给报纸带来了冲击，又带来了机遇。平面媒体冷静应对新形势，一方面增加副刊、专刊，巩固读者群，另一方面利用报纸的品牌建立起自己的网站，加强网络新闻报道，增加以年轻人为中心的网上读者。虽然从趋势看，报纸的发行量有所下降，但如果算上网络读者，报纸的读者总量并没有减少。

    媒体引进外资需审慎操作。我们在访问中发现，捷克、匈牙利与西班牙新闻界对待外资的态度有所不同。捷克报界，除《权利报》外，绝大部分全国性大报和地区级小报都被外资控制。匈牙利的情况也大同小异。而我们访问过的西班牙三大媒体集团均为本国资本。我们向捷克《权利报》询问为何坚持本国资本时，该报第一副总编卡兹达说，《权利报》是捷克有影响的大报，许多外资想收购。但我们不希望外资对报社带来诸多的限制，所以，拒绝了外资的收购计划。而且，报社的经营状况良好，也没有必要引进外资。当我们进一步问到"外资究竟对报纸有哪些限制"时，卡兹达巧妙地请我们去外资控股的报社采访。我们在访问匈牙利大报《人民自由报》时感到，引进外资需要审慎从事，在同外资谈判时要尽可能争取有利的条件，最大限度地减少外资对媒体的限制和操控。《人民自由报》现由瑞士最大的媒体集团荣格集团控股67％，其他股份分别由匈社会党基金会和记者团体等拥有。虽然记者团体只持有0.5％的股份，但引资协议规定，记者团体推荐总编辑，总编负责采编业务，并具有人事权和财权；股东大会通过年度预算和事业规划。总编如对一些指标不同意，可以提出修改意见。董事会只关注经营指标完成情况，不得干预采编业务。报社总编辑卡洛伊对这项引资协议表示满意。他说，引资16年来，报社年年赢利，效果是好的。西班牙传媒集团权威人士称，将牢牢掌握集团的控股权，保持媒体的主体性。