按市场规律的要求改革创新

梁国标（羊城晚报）

随着我国社会主义市场经济的确立，媒体置身于市场乃大势所趋。社会责任、社会效益当然不可放弃--这是党报的性质所决定的，同时，也要尊重市场规律，否则，将受到市场的惩罚。因此，社会效益与经济效益并举，是中国报业的发展之路。

《羊城晚报》是一张有47年历史的大报，正式成立报业集团也已有6年。1980年2月复刊时，只拿了省里的10万元开办费和20万元流动资金。复刊以来《羊城晚报》自费订阅率一直稳定在85%以上。《羊城晚报》发展壮大的过程昭示了这样一个道理：创新是报业发展的灵魂，但任何的改革创新，都必须建立在尊重市场规律、符合市场规律的基础上。

尊重市场的前提是了解市场

摆在报业面前的市场好比一架庞大的结构复杂的组合机器，如果不了解它的构造原理和运行规律，是会束手无策的，但要真正了解它又谈何容易。多年来的探索和实践，我们认为起码要认识报业市场的六大特性：

--市场是细分的。西方学者麦曼莱斯把报业市场区分为"读者市场、广告市场、新闻资源市场、投资者市场"。（见陈韬文等主编《大众传播与市场经济》，第247页。）实际上，这些市场又可以细分，如读者市场中不同层次的读者、广告市场的分类等。在调整报纸定位、开拓新闻报道空间、开拓广告业务空间和进行某项投资决策时，注意市场细分的特性尤其重要。

--市场是关联的。一定要看到四大市场的相互关联性。实际上，从采编工作一开始，就已进入经营报纸的范畴。据此，我们提出了经营报纸的理念，强调：提高新闻传播质量的过程，也与报业的经营部分一样，是处于经营报纸的过程。

--市场是动态的。每一年、每一季、每一月、每一周，市场都可能会发生变化，包括大变化与小变化。大变化往往是小变化的积累，量变导致质变，当然不排除突变。因此，报业领导者每一天都要关注市场，掌握报业每一天的经营数据，关心市场每一小点的变化，尤其要预防它的突变。通过微观、中观判断宏观，反过来又以宏观指导微观和中观。

--市场既有限又相对无限。市场的有限性是指它的阶段性、区域性及市场容量。在阶段性时间内、在区域范围内，市场的容量往往是有限的。对于报业而言，它的读者市场、广告市场是由经济发展决定的。不能脱离阶段性、区域性经济的发展来追求报业的发展，否则，就容易作出不切合实际的决策。相对无限性是指市场的发展性，也就是一定要以发展的眼光看待市场，制定能使本报业稳步发展的战略性计划。

--市场需要把握契机。市场的商机就是报业的契机，但需要报业的预见性、灵敏度、创意和周到的服务。还要看到，媒体与企业的联手策划也有可能创造商机。

--尊重新闻规律，也是尊重市场规律。有一种"按新闻规律办报，按市场规律经营"的说法，似乎新闻规律与市场规律是两码事，其实，从一定意义上说，新闻规律是根据读者市场的需要总结出来的，本身就是市场规律的反映。我认为正确的说法应该是：在坚持正确舆论导向的前提下，按新闻规律和市场规律去办报、去经营。

为了更好地了解市场，羊城晚报报业集团在新闻事业研究所配备了专门人员，了解和研究国内外报业经营信息，分析国内外报业改革动向，对本地区报业经济做横向比较。集团新闻事业研究所每周出版一期内部刊物《报业市场信息周刊》，为集团领导提供决策参考。集团设置企划部，专门负责重大市场调查项目，分析调查数据，策划、组织针对市场的重大活动。集团属下的经营公司也有做市场调查、分析的专职人员。

我们认为，市场调查数据、市场信息反馈都是对市场最直接的反映，报业任何的改革创新，都应以市场调查为依据。因此，我们注意加强经营与采编的沟通、报社与企业的沟通--沟通也能变为生产力。我们还不定期地委托市场调查公司、政府的城市调查机构收集比较广泛的调查数据，与自己的调查数据一起进行综合分析，争取更准确地判断市场。

更为重要的是，集团领导班子加强对市场的关注度，善于集思广益，对报纸版面改革问题、报业经营问题及时研究、及时决策。从2001年中至今，《羊城晚报》进行的3次重大改版都获得成功，报业经营上的一些新招数也取得显著成效。2003年与2002年相比，报纸有效发行增加10万份，广告营业额增加2个亿，利润增加163%。

了解市场还需了解政策吃透政策

任何市场都有一定的规范。加入WTO之后，我国正在争取完全市场经济地位。目前，我国正处于经济体制转型期，而报业则处于体制改革的关键时期，了解、吃透党和政府在这段时期的经济政策，以及长远的经济政策，对于寻找和确立报业未来发展方向，充分用好现有的政策十分重要。

比如，4年前我们兼并了一家濒临破产的国营企业，就是很好地利用了国家关于兼并企业的政策。通过兼并，我们获得了位于广州市新城市中心区域的一块18万平方米的土地，兼并成本约每平方米1000元多一点。就是在这块土地上集团不仅建起目前亚洲一流的全数码印刷基地，还有十几万平方米的土地资源储备。

政策是一把"双刃剑"，懂得遵守它、吃透它、利用它，就可以获得更大的发展空间；如果违反它，便要受到法律、法规的惩罚。目前我国正在推进文化体制改革，这是"解放和发展文化生产力，增强文化发展活力，推动文化创新的根本出路"。（刘云山：《高扬先进文化的旗帜，推动社会主义文化的发展繁荣》，《党建研究》2002年第12期。）在这个过程中将出台一系列新政策，在今后的一段时间里，每一家报业都面临着如何充分利用文化体制改革的政策来发展壮大自己的机遇。集团为此已组织了专门的研究队伍，并结合自身的特点制定有关方案，力争在文化体制改革中走出自己独特的发展道路。

适应市场产生效益是改革创新的试金石

有论者提出过"讲求效益的经营竞争"（朱铭佐：《略论报业竞争与市场经济》，《新闻通讯》1993年第10期。）的概念，经济学上也有"效益优先"的原则。事实上，在保证了社会效益的前提下，媒体的经营效益决定一切。报业的改革创新，既要以政治标准衡量，又要以是否适应市场并产生经营效益来衡量。

近年来，羊城晚报报业集团进行了四项较大的改革与创新：一是重点改革《羊城晚报》的周六版，加大文化宣传含量，延伸自身的优势；二是经营部门全部改为企业管理，实行公司运作，独立核算，分配与业绩挂钩；三是10万元以上的重大采购项目全部采取招标办法，并成立招标委员会；四是充分利用媒体自身优势，直接参与会展经济。

经过市场检验，周六改版获得成功，今年四五月份，每逢周六《羊城晚报》的零售可比改版前的周六增加5万多份，周六广告量增多；经营部门改制后，增强了活力，提高了经营积极性，各公司的经营效益明显提高；重大采购项目招标被称为"阳光作业"，既有效地预防职务犯罪，又有效地降低采购成本，仅2003年一年就节省采购开支2000万元；会展经济从2002年开始，在国庆黄金周举办汽车嘉年华（汽车展），去年国庆黄金周和今年"五一"黄金周分别举办的汽车嘉年华，都获得逾千万元的广告收益，并使这一活动成为新的品牌。

四项重大改革创新举措都获得了市场颁发的"通行证"，我们已坚定信心干下去。

报业的改革创新，又必须将本报业的特点与市场规律相结合，努力寻求既符合市场规律，又有利于发挥自身优势的新路子。

《羊城晚报》是一份发行全国的大报，在相当长的时期，市内、省内、省外的发行比例各占1/3，即所谓的"三三三模式"。这一模式曾经给过我们争取广告份额的极大优势。但随着市场经济的发展，广告市场的区域性需求越来越明显。而且，由于晚报的新闻版面、新闻栏目已经走向成熟，相对来说变化少了，争取新读者的力度减弱，于是有了晚报读者群"老化"的说法。

根据市场的变化，我们果断地采取调整市场的思路和策略：新闻方面主攻本土化和"昨夜今晨"；发行方面主攻广州和珠三角地区，努力提高发行密度。现在，《羊城晚报》周一到周五每天的新闻版（不包括国际新闻、财经新闻、体育新闻、娱乐新闻版）有70%以上的容量做本土新闻，头版、今日连线版重点做当天新闻。经营方面，通过采取加大在城市小区的推广，在重点楼盘以广告换发行，推行广告、发行的"贴身"服务、承诺服务等措施，我们已经成功地把广州地区、珠三角地区、省内其他地区及省外的发行比例改变为"4321"（广州4、珠三角3、省内2、省外1），既大大提高了在主打地区的发行占有量和发行密度，又保持住全国品牌的盛名，使《羊城晚报》的自身优势得以保持和发挥。

晚报向来以做社会新闻见长，但在日报、都市报、晨报都把这一优点"移植"并有所发挥之后，晚报变得长处不长。为此，随着社会的转型，我们做了重大调整，提出"社会新闻主流味、主流新闻社会味"的概念，使传统的社会新闻有了重大突破，同时也在新闻差异性方面取得明显突破。

我们还开办本地版《新新生活》，大量增加年轻人喜闻乐见的内容，以"新鲜、活泼、时尚"来提高他们的阅读兴趣，又以"既坚持大众化又抵制文化颓风"的方针来办好娱乐新闻版，使之成为《羊城晚报》新的拳头版面--这两招对降低读者年龄、吸引新读者起了很大作用。

实践证明，凡能找出自身特点与市场规律的统一点，其对策与措施就有可能成功，否则，大多时候只好交"学费"。

努力以前瞻性眼光独创性思路驾驭市场

市场不同情弱者。报业集团第一是做强，然后才是做大。市场对报业的领导者，尤其是对一把手提出了很高的要求：政治家的素质、新闻行家的水准、企业家的眼光。报业竞争在很大程度上是领导班子的竞争，是一把手的竞争，而决定竞争胜负的是驾驭市场的能力。

驾驭市场需要有前瞻性。高明的棋手不会见步行步，他每走一步棋可能已预见到接下来的一两步、两三步。我认为，驾驭市场的本领就好比早看几步棋的本领，哪怕是早看一步，就有机会在市场竞争中取得先手。在羊城晚报的探索和实践中，有敢为天下先地采取报业兼并国企获得大块土地资源的行动，有以集团在香港的公司与李嘉诚旗下公司进行2.36亿港元资产置换、开国内报业先河的行动，有率先在集团属下子报《新快报》的经营部分吸收外部资金、实行承包经营的行动，有敢于以广告换发行、赢得城市小区新的发行份额的行动等，都成为羊城晚报报业集团"早看一步棋"的成功范例。

驾驭市场需要独创性。国内许多成功的媒体，都因为他们的独树一帜而获得高速度发展。他们的成功经验值得学习。《羊城晚报》也有自己的独创性。比如，20年前便率先开通报料热线，以"读者今日来电"为栏头刊出新闻内容，现在更发展为"今日连线"专版。又如，在全国大多数报纸都不重视副刊、甚至取消副刊的情况下，《羊城晚报》却加大副刊版面，并作了较大力度的改革，为繁荣文学创作开路；再如，我们从市场需要考虑，于今年1月创办了《民营经济报》，是国内专门定位于民营经济的第一家报纸，将近半年来，已显示出旺盛生命力。可以说，敢于独树一帜，是报纸生存与发展，进而求得更大市场份额的重要途径。

驾驭市场需要人才。晚报界老前辈赵超构先生总结其毕生办报之经验说："说到底，报业的竞争就是人才的竞争。"（转引自董天策：《中国报业的产业化运作》，第146页，四川人民出版社2002年版。）这话很精辟。报业最需要两类专才：新闻专才和经营专才。现在的普遍情况是"一条腿长、一条腿短"，经营人才严重短缺，必须加以注意。要"形成一个拴心留人的环境，培育一个争相创新的氛围，使优秀人才脱颖而出，发挥才干。"（江泽民：《论"三个代表"》，第68页，中央文献出版社2001年8月第1版。）

驾驭市场需要统筹和整合资源的能力。报业资源包括新闻资源、品牌资源、行政资源、客户资源、人力资源、子报资源等，既有子项资源统筹和整合的问题，更有各类资源的总体统筹和整合的问题。目的很明确：全局一盘棋，构筑大平台，充分利用资源，实行相互配合、整体作战。现在，羊城晚报报业集团每一项大策划、每一个大行动，不管是新闻的还是经营的，甚至子报的，都采取统筹、整合的办法。

社会主义报业市场既讲竞争又讲共赢

市场竞争，发展自己、壮大自己理所当然。但是，社会主义报业市场既讲竞争又讲共赢，这也应成为市场的一条法则。舆论宣传需要形成报纸传媒、电子传媒、影视传媒、网络传媒等多种媒体的合力。中国的报业市场还在发育，机会很多，潜力很大，绝对不是一家"啃"得了的。既承认媒体间的竞争，又讲求媒体间的共赢，应该是我们面对市场竞争的正确态度。去年，羊城晚报报业集团就公开表示：要与全省兄弟媒体一起，成为广东省委领导下共赢的朋友。我们是这样说的，也是这样做的。

（新闻战线2004年第7期）

【申报资料实录】

作品评介：创新是报业发展的灵魂，而报业的任何改革创新，都必须建立在尊重市场规律、符合市场规律的基础上。

一、尊重市场的前提是了解市场，要了解报业市场的构造原理和运行规律。报业任何的改革创新，都应以市场调查为依据。

二、了解市场需要了解政策、吃透政策。了解、吃透党和政府在新时期的经济政策，对于寻找和确立报业未来发展方向十分重要。

三、适应市场并产生经济效益是报业改革创新的试金石。报业的改革创新，必须将本报业的特点与市场规律相结合，努力寻找既符合市场规律又有利于发挥自身优势的新路子，应根据市场的变化采取相应的对策。

四、努力以前瞻性眼光和独创性思路驾驭市场。报业竞争在很大程度上是领导班子的竞争，是一把手的竞争，决定竞争胜负的是驾驭市场的能力，而驾驭市场需要前瞻性和独创性。

社会效果：此文通过分析中国报业发展壮大的历程，深刻地阐述了报业的任何改革创新都必须建立在尊重市场规律、符合市场规律的基础上。论题意义重大且有很强的现实针对性。作者作为羊城晚报报业集团社长，以羊城报业近年的改革创新为切入点，文章理论紧密结合实际，对中国报业的发展富有启示意义。

此文发表后，在新闻界产生了广泛的影响，先后获《新闻战线》组织的全国"报业经济与管理"征文一等奖、全国晚报优秀论文一等奖和广东省新闻论文一等奖。