葵花药业被指违规宣传 辩称是公益广告

　　八部委要求各地各有关部门，加强广告发布环节和源头的整治力度，斩断虚假违法医药广告利益链条，采取联合告诫、联合公告、联合检查、挂牌督办等形式，综合运用经济处罚、行政处理、刑事追责等手段，严惩违法主体。

　　而新《广告法》更是规定，广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布药品、医疗器械、医疗、保健食品广告。处方药只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上做广告。

　　早在2009年12月,武汉市食品药品监督管理局对葵花护肝片违法广告进行了曝光，直到“史上最严”新《广告法》开始施行，葵花药业仍未收手。

　　而葵花药业为何还敢在大众传播媒介发布处方药的违法广告?上述业内人士认为，葵花护肝片这样销售实际上走的还是OTC药品的销售模式 ,对广告已形成了路径依赖，欲罢不能。

　　公开资料显示，葵花护肝片连续3年每年实现销售2.5亿元左右，其中80%以上为OTC市场销售。

　　事实上，葵花护肝片上市就是靠广告打天下的。曾有媒体报道指出，护肝片是葵花的当家品种，当时市场上同类品种众多，葵花确定了以广告拉动销售的策略。在广告投放模式上，走卫视联播的路线;在广告购买模式上，实行企业广告招标会，让电视台来竞标;在广告宣传策略上，坚持品牌形象、产品商标和功能诉求等几个要素合一宣传，形成了一个多覆盖、多维度和多效力的广告投放。

　　但处方药大打广告挑战的是监管部门的底线，葵花护肝片此次违规受到何种处罚难料。

　　转型困境

　　“有太阳的地方就有葵花。”每年2亿元以上的广告宣传费投入使得葵花药业成为尽人皆知的药企品牌。

　　葵花药业在招股书表示，公司非常注重广告的拉动作用，每年根据公司实际情况和市场需要保持一定幅度的增长。公司成立以来，“累计投入媒体广告宣传费用超过12亿元、投入终端POP类宣传费用超过1亿元、投入各类宣传及促销活动超过2亿元。”

　　财报显示，2011年至2013年，葵花药业共投入了7亿元，用于广告及业务宣传，每年分别为2.3亿元、2.2亿元、2.5亿元。这3年，葵花药业对应的净利润分别是2亿元、2.5亿元、2.8亿元。

　　特别是2011年，其广告投入甚至超过当年的净利润。2014年公司实现营业收入约27亿元，同比增长24.66%;归属于上市公司股东的净利润约3亿元，同比增长14.53%;广告费投入2.7亿元，占比销售额约10%。

　　葵花药业在财报中坦承，带动品类竞争发展的营销优势是公司的核心竞争力。公司现有过亿品种6个，其中小儿肺热咳喘口服液为公司独家品种，连续多年高速增长;护肝片、胃康灵(胶囊+颗粒)作为公司老牌名药，多年来销售收入一直保持较高水平;康妇消炎栓、小儿氨酚黄那敏颗粒、小儿化痰止咳颗粒作为公司重点打造的新品，实现了高速增长，销售额已突破亿元平台。

　　葵花药业最为被大众所熟知的药物是吴秀波代言的胃康灵和海清代言的小儿肺热咳喘口服液两大产品。

　　巨额的广告投入曾经为葵花药业带来不小的收益，但成也萧何，败也萧何。

　　新《广告法》中明文规定“药品广告不得利用广告代言人作推荐、证明”。对广告代言人也有明确定义，即广告主以外的，在广告中以自己的名义或形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或其他组织。

　　康美药业OTC事业部总经理李从选对此认为,药企利用各种明星代言的主要原因就两条：一是传播效率高、省钱,明星一出，马上能吸引受众的眼球、吸引大家关注到产品。有的明星电视广告放几次消费者就知道了甚至记住了，这是明星的名人效应和星光效应决定的，另外名人代言可信度高，大家都觉得名人应该是道德楷模、名人不会欺骗人，不会说假话等等。