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借势传播:如何“乘着东风好远航”?

2015年08月04日 15:12:58 来源: 新华舆情

 新华社重庆分社舆情分析师 马兵

最近,不少热点事件一出,公关内容便主动与之“捆绑”,“搭顺风车”,给自己沾些关注度。这种借势传播,有如站在风口,顺风而上,省时省力提高知名度当然,如果不小心遇上台风”,安全降落的姿势没摆好,导致脸先着地的“品牌毁容”,或生搬硬凑热点引发公众反感的案例也举不胜举。品牌传播如何“好风凭借力”,值得研究。

嗅觉灵敏,找准风口很重要。有些品牌总会在热点前后,快速发布图文到社会化媒体中,且爆点十足。在张自忠将军殉国75周年纪念日(516日)前夕,“北碚发布”政务微信号策划推出“我死则国生——今天,我们一起祭奠张自忠将军”网络纪念活动。页面中读者能看到“您是第XXXX位祭奠者”,刷出“存在感”。活动期间,微信号以2392粉丝量撬动110万人次参与祭奠,杠杆倍数达465倍,裂变式传播将当地人文资源转化为传播影响力。

借势是套“组合拳”,弹匣要装满“子弹”。7月初,云南瑞丽市召集专家,研究准备对《瑞丽》杂志注册商标维权,据称是想树立瑞丽城市品牌形象。从法律上讲,意义并不大,然而却极大吸引了外界关注。遗憾的是,随后当地的营销“零动作”,无料“喂养”媒体,导致媒体将焦点聚焦在当地软硬件方面的不足。假如瑞丽市有一套完整的传播方案,弹匣里装满“传播子弹”,这缕东风足可成就好事

云南普者黑村“爸爸去哪儿”吸引游客如潮涌来,去年930日晚7时许,整个风景区突然漆黑一片,道路上所有路灯全部关闭,游客只得借手电筒走路。多名游客向媒体吐槽,夜幕下的普者黑,应改名“普遍黑”。同时有媒体曝当地瘦马伤人,景区无车送医,黑车司机竟“给一百才拉”。如何避免御风而行的知名度被负面舆情稀释?借势仅是第一步,夯实服务,放大口碑效应才能打出“组合拳”。

羊皮贴不在狼身上,品牌与“势”须无缝对接。“势”要贴近品牌形象,最好与营销内容融为一体。再好的势,如果与品牌内涵毫无交集,那就没有借来营销的必要。

延伸话题为势“保温”也很重要。借势如同站在风口上的猪,飞起来要懂得着陆。品牌营销要“瞬时爆炒”而后“小火慢炖”。热点本身,从周期、生命力、热度上,都是有限的。就像范冰冰和李晨的“我们”,到目前,谁还会提起这事?

为热点保温、延长话题的生命力有讲究。如果在微博上发布了借势图文,记得@一些大V、媒体、事件相关方。如果是微信公众号发布,就分享到微信群或朋友圈中二次传播。

俗话说,“买得起马,要配得起鞍”。此时,有落地活动的配合会锦上添花,譬如给粉丝奖品或游戏互动,将延长话题的传播期。周杰伦大婚时,作为其代言品牌美特斯邦威、伊利优酸乳等都有“实惠”赠与粉丝,以示庆祝,传播效果事半功倍,还省下一笔巨额策划和推广成本。

【纠错】 [责任编辑: 张慧 ]
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