《传媒》杂志供稿 文/伍晓阳
当前，随着传统媒体的深刻变革和新兴媒体的迅猛发展，使新闻和信息发布变得愈加便捷和普及，尤其是网络媒体，凭借其实时、快捷、廉价、有效等独特优势受到众多网民的青睐和社会各界的关注，日益显示出强大的威力。与此同时，政府部门的工作性质和特点，使其极易成为社会瞩目的热点和媒体关注的焦点。媒体的关注，一方面可以树立政府的良好形象，为干群沟通建立良好的氛围，提高人民群众对政府部门的认知度；另一方面，如果舆论导向偏离，也可能混淆是非，误导群众，损坏公务员队伍形象，影响政府工作。能否正确运用媒体这把“双刃剑”，引导媒体做好宣传工作、争取社会舆论的主导权，关系到公务员队伍的形象和政府工作发展全局。新闻报道的媒体策划、突发事件的媒体应急和舆论引导，已经成为亟待解决的现实课题。
突发事件中舆论引导存在的问题及其原因
近年来，全国已发生多起因社会舆论应对不力而导致的严重群体性事件，如贵州“瓮安事件”、沸沸扬扬的“杭州飙车案”。在解析这两起群体性事件时，著名主持人白岩松在“新闻1+1”中一针见血地指出，有关部门在舆论处置上犯了两个相反的错误：一是有关部门处理过慢。“瓮安事件”中，因官方未及时回应群众越来越激烈的请求，使矛盾越来越激化，直接导致发生严重暴力事件，后来才由政府召开新闻发布会澄清事实。二是有关部门处理突发事件时过快、过于草率。从近年发生的群体性事件来看，一方面，社会经济的快速发展对政府舆论引导工作提出了更高要求。随着社会转型速度加快，各种社会问题变得更加突出和尖锐，也使社会环境发生了深刻而复杂的变化，特别是在征地拆迁中，干群对立的事件屡见不鲜，而且有愈演愈烈之势。而有的媒体为了吸引眼球，对少数问题不假思索地“曝光”，降低了政府威信。尽管政府部门一直通过各种途径尽量解决各种矛盾问题，缓解干群关系，但是此类事件愈演愈烈，使部分地区政府工作陷入被动局面。另一方面，某些政府部门舆论引导工作相对滞后。在舆论引导形式上呆板单一，依旧满足于在报纸上、电视上刊发些类似公文的消息，群众接受程度十分有限；在组织策划上，缺乏系统的宣传策划，宣传力量时强时弱；在时效上，断断续续，没有形成持续、有效的宣传舆论攻势，从而导致了政府舆论宣传工作受众面小、传播范围窄，有“王婆卖瓜”之嫌，甚至受到群众的抵触和反感，宣传效果事倍功半。客观说，政府部门的舆论引导工作，还不能适应现代社会迅捷多变的舆论监督的需要。
突发事件中舆论引导产生问题的原因主要在于以下三个方面。
面对新形势，舆论引导的观念没有与时俱进。一些媒体没有准确把握舆论引导发展趋势，观念陈旧，导致舆论导向偏差。当前，还存在一种观念：一提宣传首先想到的就是“夸”。个别领导认为宣传就是写给上级领导看的，轻视社会舆论宣传的力量，对媒体报道不能冷静对待，只能见好的，不能见坏的，见了正面报道就洋洋得意，见了负面报道就暴跳如雷，不是扪心自问自身行为中的不妥之处，而是指责媒体报道不实，给人以权压人的感觉，在公众中产生不良的影响。有的单位和领导在与媒体打交道时仍停留在吃吃喝喝勾兑关系上面，不知道换位思考，不考虑媒体的生存规律和运作方式，未能策划出满足媒体需要，又对政府部门、人民群众有利的多赢的宣传舆论方案。一些宣传干部缺乏媒体应对能力，对受众的心理需求置若罔闻，新闻宣传缺乏吸引力和感染力；在与媒体的沟通中普遍缺乏应对的经验和技巧，忽略了媒体自身才是控制新闻的主角，往往有自吹自擂的味道，未取得理想的效果。
与媒体沟通存在误区。“防火、防盗、防记者”，部分领导害怕承担责任，抱有说错还不如不说的想法，尤其是面对突发事件，首先想到的就是“捂”、“遮”，封堵消息，或者以势压人，以权堵口。这种情况导致的结果，一方面公务员群体中的典型人物、典型事迹没有得到传播，造成了政府形象资源的流失；另一方面，媒体没有得到客观、真实的信息资源，被迫捕风捉影，被谣言和猜测左右，个别案例被歪曲、炒作，有损于政府形象。
机制不健全，不能适应当前媒体的发展。由于工作中没有针对性地制定媒体应急的工作规范，部分领导干部缺乏应对媒体的基本常识和经验，没有把新闻舆论引导提高到讲政治的高度，缺乏基本的新闻敏感性。面对媒体反应迟缓，该说的不说，丧失话语主动权；或者是不该说的乱说，口无遮拦，在没有调查清楚情况前，没有向领导汇报的情况下，私自接受媒体的采访。同时，发生突发事件后，舆论引导工作也没有主动介入，没有在第一时间介入，对问题处理的立场和态度不能及时表明；或者滥用职权，封杀当地媒体，结果让外地甚至境外媒体曝光，失去了抢占舆论高地的最佳时间，也错过了澄清事实、扭转形象的时机，在社会舆论上显得被动、尴尬。
