如果说名称是企业姓名的话，那么标识(LOGO)就是企业的脸。这张脸上，我们可以读到企业的品味、理念、精神和追求。企业的脸，往往要花费很长的时间才成型，一旦为社会认同，具有很大的稳定性。一般来说，企业不会轻易“变脸”。

    然而，2006年却有不少企业变了脸。它们一改过去使用多年的标识，花大力气启用了新标识。1月，英特尔公司告别使用了37年的标识，率先启用新标识；5天之后，柯达公司告别使用了36年的标识。3月，中国联通启用了新标识；5月，华为公司启用了新标识；10月，富士和中粮也启用了新标识。

    启用新标志，等于给企业换了一副新面孔。对任何一家企业来说，都有着一定的风险。一旦这张新面孔得不到市场或客户的认同，企业的后续发展又支撑不起这张新面孔，公司形象将蒙受重大损失。既然如此，为什么企业还会甘于冒险来变脸呢？原因就是企业自身已经变了，原来的面孔与企业新的追求不再相符。

    英特尔变脸，表明它不再只是一个芯片提供商；柯达与富士变脸，表明它们开始迎接数码影像时代的到来；联通变脸，为的是突出“让一切自由连通”的企业追求；华为变脸，表明它将有能力迎接全球电信业务转型的挑战。中粮集团变脸，则意味着企业的发展战略将从追求规模的扩张，转向追求资源与环境的和谐。

    我们从这些大企业的改头换面，看到了企业内涵的改变。企业标识的改变，传递的信息是企业的核心价值在变，经营管理在变，发展战略在变。

    早在2003年4月，联想集团断然放弃了沿用20年的老标识，转而使用了新标识，甚至改换了英文名字。据说换成新标识联想花了四五百万元。联想花大本钱来换标识，原因很简单，就是因为联想变了，它再也不是原来那个在中关村拼打的联想了，也不再是原来那个只专注于国内市场的联想了。它开始走向世界。联想的改变，无形中强化了品牌价值和对客户忠诚的意识。而变脸之后不久，联想的一个引起全球瞩目的大动作，就是花12.5亿美元收购国际商用机器公司(IBM)的全球个人电脑业务。世界从联想的一举一动上，认识到了一个全新的正在快速发展的中国。可以说，联想在中国推销了电脑，在世界推销了中国。

    一个人在新场合亮相时，往往会来一身新打扮，以期引起注意。国内企业在境外亮相时，换一副新面孔，为的是引来国际关注。随着中国企业实力的不断增加，一大批企业已经走出国门，到国外推销产品，有的甚至到国外投资办厂。面对与国内截然不同的国际环境，截然不同的各国客户，截然不同的竞争形势，中国企业闪亮登场时，理所当然地应该让人耳目一新。

    需要强调的是，中国企业走向世界，企业的脸面也切忌盲目攀比，搞成洋不洋、土不土的样子。走在国内城市街头，我们会发现有少数人爱把黑发染成金黄。作为个人的爱美行为，无可厚非。如果在美国的街头，看到一张很中国的脸，却染成一头金发，估计会被很多人视为“另类”。中国银行在世界不少地方设有分行，由香港平面设计师靳埭强设计的公司标志，将中国古代的铜钱与“中”字完美地结合在一起，既反映了企业的业务性质，又反映了企业的文化内涵。应该说，这是一张非常地道的中国脸面，却受到了全球客户的广泛认同。而作为推广中国旅游的标志，一匹东汉时期的青铜文物“马踏飞燕”，更显示了中国灿烂的文化和悠久的文明。道理很简单，只有民族的东西，才会成为世界的东西。

    换副新面孔并不难。对正在走向世界的中国企业来说，难的是能够找到一副既能体现中国特色，又能够展示企业核心价值的新面孔。（石华 作者是本报记者。）

《环球时报》 ( 2006-12-18 第11版 )