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复盘电商 腾讯借“开放”赶进度
2017-11-09 08:18:39 来源: 北京商报
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  曾多次折戟电子商务的腾讯,再提电商战略。在11月8日召开的2017腾讯全球合作伙伴大会上,腾讯集团首席运营官任宇昕首次解读腾讯智慧零售解决方案,与此前搭建平台或投资布局不同,腾讯此次希望通过去中心化的方式,向合作伙伴开放平台能力。业界认为,目前新零售概念火爆,电商概念被拓展,腾讯在流量、智能化等方面的积累以及小程度在电商场景的优势,均可作为复盘电商的基础,不过除腾讯外,阿里等竞争对手的新零售战略已推进多时,腾讯能否后发先至还未可知。

  电商折返跑

  在投资京东,并将易迅、拍拍等电商业务送给后者后,腾讯鲜少提及电商或者零售战略,未曾想,在开放第七年,腾讯将智慧零售与内容和AI并列为三大新开放方向。对于智慧零售解决方案,任宇昕这样解读,“我们希望的是通过去中心化的方式,把平台能力开放给广大品牌商、零售商以及商业地产等合作伙伴”。

  他同时表示,腾讯将提供场景、大数据、AI技术支持,以及腾讯全产品线,帮助商家量身定做解决方案,帮助线下门店实现数据化和智能化,让消费者与商品之间实现跨场景连接。

  这一系列电商战略的提出距离腾讯放弃易迅三年半有余。2014年3月上旬,腾讯以投资京东的方式结束了自己八年的电商战斗史。2006年,腾讯拍拍上线,此后还曾推出QQ网购、重金投资易迅网。易观智库认为,无论是早期的拍拍C2C业务,还是B2C阶段的投资参股(易迅网、好乐买等),由于缺乏电商基因以及没有先发优势,哪怕拥有庞大的流量资源,腾讯并没取得较为理想的市场份额以及业务占比。

  而从财务数据上看,当时电商对于腾讯而言在战略意义之外更是个包袱。而且,当时易迅网与京东自营业务结构相似,QQ网购与京东POP平台业务结构相似,而C2C商业模式面向长尾市场,不仅开始走下坡路,还被淘宝网长时间霸占95%以上市场份额。上述数据只是腾讯电商的业务性亏损,还未计算腾讯连年来对好乐买、珂兰等电商企业的投资性支出。

  正是因为上述原因,腾讯将曾经的投资标的转手卖给了京东,并将微信入口“嫁”于京东。

  腾讯试图利用这一战略转变彻底扭转自己在电商赛跑中的弱势,有分析人士表示,腾讯从电商的重模式回到轻模式,从单打独斗回到集团军作战,提速的同时给阿里更大压力,而轻模式正是腾讯擅长的打法。从目前京东的业绩来看,腾讯做到了以退为进。

  圈地新零售

  “腾讯并不是要大举进军电商,商家完全不必担心客户分流的问题。”任宇昕在提到智慧零售之前首先申明,腾讯和所有商家的关系是长期互补,而非彼此竞争。腾讯的全产品线将会随时响应,随时帮助商家来打造定制化的解决方案,特别是帮助线下门店能够实现数据化和智能化,让每个门店运营效率得到提高,让每个门店打理自己的生意变得更加便捷。

  何为腾讯眼中的智慧零售,其实在它与京东的合作中可见端倪,10月上旬,腾讯与京东推出“京腾无界解决方案”,打通线上促销、社交推广、线下促销三方面体系。

  此次双方联手推出的新产品,更注重提升品牌的营销服务能力以及解决营销过程中的痛点。据了解,在以往品牌营销过程中,消费者会在电商平台浏览并购买商品,会在社交媒体看到品牌广告,还会去线下门店购物并积分,尽管关注的可能是同一品牌的商品,但场景上的独立并不利于品牌商进行资源投放和会员管理,大量数据也无法融合。

  当年腾讯在电商领域的老对手阿里也不甘人后,阿里巴巴集团董事局主席马云更是早在一年前就已提出新零售概念,在摸索一年后,业界对此概念已可具化,有电商从业者告诉北京商报记者,“之前,像淘宝、京东、当当做一个核心的网站,将商品集中进行品类归类,那就叫电商,现在不管你是线上还是线下,只要借力互联网就叫做电商,新零售的概念更广,做销售、营销、导流甚至只做支付都可以被称为新零售”。

  新零售概念也被越来越多的电商企业所提及,京东、阿里、苏宁等都有试水。而在中国电子商务研究中心主任曹磊看来,影响各家新零售战略落地的因素有多个方面,“能否把自身开放输出的各类资源进行标准化、产品化、开放化,以便更好地开放、输出、应用。新战略的布局比拼的是各方‘跑马圈地’的速度和效率,谁影响的领域更多,谁就将在未来的竞争中抢占更多的先机。此外,解决方案能否符合零售业需求,更高效的解决方案、更优惠的合作政策、更丰富的应用场景,这些都是胜出的关键。”

  小程序突进

  而在去中心化的大思路下,腾讯其实已经在电商场景化方面小有成就。在小程序TOP100榜单上,泛电商企业的占比越来越重。根据专注小程序数据统计的第三方机构阿拉丁发布的最新报告,9月泛电商企业占据小程序TOP10中的9位,其中包括第一名的摩拜单车,第三名的蘑菇街女装精选,第四名美团外卖+,第五名拼多多,第六名携程订酒店机票火车票,第七名卷皮折扣,第八名到十名的肯德基+、CoCo都可手机点餐和转转官方。而在阿拉丁二季度报告中,TOP10榜单中的泛电商企业只有6家。

  这些注重用户付费交易属性的小程序包括零售类、生活服务类和出行类等。北京商报记者查阅发现,放大到TOP100的头部小程序范围,泛电商化的小程序超过50个。

  只要和线上流量有关,没有比电商更适合的。一站式小程序电商SaaS的SEE小电铺CEO万旭成对趋势的判断更加直接,他认为小程序的众多场景中率先获得成功的是电商。

  北京商报记者发现,在小程序功能开放和入口扩大之后,越来越多的自媒体开始探索电商变现。在微信重点频道微信钱包中,限时推广和第三方服务的主要类目也是泛电商服务。

  有不愿透露姓名的从业人士指出,小程序和电商企业是互相借力,试图在阿里眼皮底下刨食。腾讯此前做过很多尝试,由于微信的出现,解决了社交、交易和支付的跳转门槛,用户、商家、平台三位一体。小程序相当于PC时代的建站或者淘宝开店,极大地降低了企业入驻的技术和获客门槛。(记者 魏蔚)

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【纠错】 责任编辑: 陈梦瑶
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