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新零售下“618”战火劈开零售业分水岭
2017-06-22 07:29:54 来源: 新京报
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  伴随“新零售”概念走红,资本纷纷聚集,便利店行业迎来新的风口。

  自去年10月马云提出“新零售”,称线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生新零售,这一概念持续受市场关注和追捧。

  6月6日,王府井集团宣告王府井爱便利北京106家门店同时开业。此类社区便利店年内将开店300家以上。今年初,知名互联网人庄辰超挖走邻家便利店的创始人团队,组建了新型便利店“便利蜂”。随后,京东宣布在全国开设超过100万家京东便利店。

  今年是618年中大促的第七个年头,更是“新零售”提出后的首个618年中大促,成为整个中国零售业的分水岭。

  阿里一反常态加入618促销大战,与京东正面交锋,而阿里京东之间的战火也已经从线上烧到线下,全渠道争夺战愈发激烈。

  面对新零售来势汹汹,传统零售商也纷纷入局积极应战,加速试水线上新业态。中国零售业再次掀起线上线下联动高潮,而O2O模式一直存在线上线下“两张皮”的现象仍然待解。

  “新零售”下618大战“线上线下齐开花”

  今年618年中大促,京东与阿里火药味十足。一方面,阿里旗下的天猫促销力度空前,与京东不断在各自电商平台对垒,另一方面,京东便利店、天猫新零售体验馆等成为双方新的线下战场。

  京东家电专卖店、京东便利店作为京东线下主战场,主要瞄准乡镇市场。一些京东便利店在年中大促中更是拉起了“京东618线上线下齐开花”的红色横幅造势。

  天猫618前则加速在多个城市落地实体店,以期影响更多城市核心消费群。活动期间,其在8个城市推出了19座“理想生活品牌体验馆”,打通线上线下消费场景。天猫与28个品牌商一同推出智能馆、风尚馆和运动馆等“新零售体验馆”,展示了“虚拟化妆间”等“黑科技”。

  对此,中国电子商务研究中心主任曹磊认为,首个“新零售”背景下的"618"电商大促凸显出一些新的特点和新趋势。一方面,新零售提出之后,电商大促逐渐显示出从单纯向消费者销售行为,转变为服务消费者的内在需求。另一方面,范围上,从以电商为主参与的游戏转为线上线下联动的年中大促,从单一的由上而下转变为由上而下推动自下而上。

  在纯电商面临流量红利衰竭的困境下,马云在率先提出“新零售”概念时称,线下的企业必须走到线上去,线上的企业必须走到线下来,线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生新零售。阿里研究院报告进一步将其定义为“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”。

  北京工商大学教授洪涛接受新京报记者采访时谈到,新零售是场景体验、交易、物流、供应链、支付、金融等融为一体的商业生态,其中也包括诸如无人商店、非现金结算等新业态。

  卜蜂莲花连续5年亏损 实体零售被迫转型

  “新零售”热潮下,不只是电商走向实体,线下传统零售商也铆足了劲加速入局,争相布局线上。

  今年618期间,天虹、物美等多家商超也是线上线下“双剑齐发”,在其实体店面与网上商城同步推出年中促销活动,吸引消费者参与。

  受访专家认为,零售企业此举同样是不得已而为之。近日,因市场估值过低,新世界百货将成为新的一家被私有化的百货,其大连店也将于6月底关门,而大约一个月前,华堂商超、华普超市的关店潮还历历在目。

  宏观数据显示,受经济回暖的带动及部分企业转型升级影响,实体零售业自去年四季度以来呈弱复苏的态势,但多家零售企业目前仍处困境。部分零售业上市公司年报显示,2016年有些企业直接亏损,有些则扣非后亏损。其中,卜蜂莲花2012年至2016年已连续5年亏损,王府井百货2016年的净利润同比下降13.07%。

  行业发展形势倒逼实体零售开始试水融合发展创新。如2017年4月,物美与新零售平台多点公司合作,推出“自由购”手机自助结账全新的销售模式,主打手机端自助购物、自助结账。在此模式下,顾客只需用手机扫描商品码并线上支付,就可跳过收银台结账环节,将商品带出超市,既节约了购物者的时间,也节约了收银员的工作量,受到消费者的欢迎。

  6月13日,在物美西黄村二店,抱着宝宝的郭女士经店员指导完成了首次自助结账,旁边普通购物通道排满了人,她感觉挺便利。

  自助结账服务如今正成为一些企业顺应消费升级的新举。此前,永辉超市等也推出过自助收银机等类似服务,试图解决消费者排队等结账的痛点。

  依据官网介绍,多点Dmall成立于2015年4月1日,是一家线上线下一体化全渠道零售平台,品类覆盖生鲜日百等日常消费品,依托与本地大型商超的深度结合,提供服务。

  “自由购”依托于顾客手机内的App,相对更为便捷,但对网络环境要求更高。超市内手机信号通常不佳,虽多覆盖wifi,但记者走访多家物美,在一些店面的入口处并未看到明显标识,且客流量大时信号不稳。此外,一些商品的条形码未能识别,部分店员引导服务跟不上,换购等活动衔接不到位等问题在一定程度上影响了消费者的接受度。

  第三方配送掣肘 传统商超自建物流破局?

  自助结算是传统商超借助科技创新积极转型的一个缩影。如今,各大商超纷纷加快布局线上,部分选择与电商平台合作,家乐福、物美、大润发等则加大自建力度。

  受访的商超网购平台的消费者多谈到,与天猫超市、京东超市相比,家门口的超市太熟悉了,“感觉品质更有保障。”不过,消费者对商超线上商城的抱怨也不少,多集中在物流、售后等问题。

  有家住丰台区的消费者抱怨,第一次体验家乐福网上商城,送货不准时,“打了6次电话也没收到回复”。家住中关村的物美老顾客张女士提到,多点“两小时送达”到不了,漏发商品后还拒不承认。

  实体商超原本期待其众多门店可以在配送方面为其带来优势,但很多门店仓库现有的条件与期望的配送中心的要求存在差距。对第三方物流依赖性较强是传统商超转型的一个痛点,成本和效率均得不到有效控制,特别是一到节假日,配送瓶颈就会极大显现。

  有商超尝试自建物流与第三方物流合作的模式。以多点配送模式为例,其采用的是“自建多点物流配送、物流、与第三方合作”相结合。多点一位配送员近日透露,他所在的物美店配有6名多点专职配送员,负责商超周围3公里的范围,“一个人一天多的时候有五六十单,根本忙不过来”,商场仍会找员工、小时工和第三方快递帮忙。多点CEO林捷曾表示,多点在北京五环内已有120多个配送站,能有效控制成本和效率,但他也提到自建物流比不过专业配送团队,不排除以后会将配送交回下线或其他第三方做。

  资本压力是企业面临的一大难题。物流行业观察者刘洁琼此前提到,物流体系建设是一项系统工程,人力、设备、转动中心等固定资产必不可少。前期投入较大,而且需要强大的业务量支撑,资金很难控制。

  利润挤压致小便利店“脱网” 融合受阻

  中国零售业再次掀起线上线下联动高潮,而O2O模式一直存在的线上线下“两张皮”现象仍然待解。

  在一些零售巨头看来,便利店是连接线上线下的枢纽,有助于电商解决“最后一公里”难题。不过,一些未被巨头“收编”的小便利店主对这股风潮没太大感觉,在激烈的竞争中他们也曾试水线上,但如今主动“脱网”。

  家住朝阳区北苑家园的王女士近来发现,网络外卖平台上,家附近的两个便利店没了踪影,仅有全时等连锁便利店。“家附近便利店卖习惯了,价格也比较便宜。”

  王女士口中的两位便利店主受访时均提到,入驻的线上第三方平台要收取15%的提成,便利店不同于餐厅,利润本来就薄,没法跟他们合作了。其中一位店主同时提到,“对方说可以提高卖价,把提成平摊进去”,但店主担心,价格调高后,顾客不会再到店里消费;此外,她还提到,“平台要求20块钱起送,20分钟送到,店里一包烟就差不多20块,还要跑老远送,不值当,也忙不过来。”

  此外,还有店面提到第三方平台拖欠结款的问题。朝阳大悦城附近的一家便利店员工谈到,店面目前与爱鲜蜂公司合作,对方是一周一结款,但此前有店面在与其他第三方平台合作时遭遇拖欠结款的问题。

  如此看来,小店主“脱网”多是利润挤压下的无奈选择。但是,在网络发展的大背景下,也有便利店店主“自谋出路”。在天津滨海新区四季雅苑小区内开店的刘女士,从专为单个传统门店提供智能工具的服务商处购置了一套智能终端系统,优化了支付、收银等环节。

  然而,在巨头纷纷入局的形势下,小便利店主的生存状态将遭遇更多挑战。

  首经贸大学教授陈立平指出,线上线下融合是大趋势,未来的方向:一方面通过技术等手段控制成本,一方面通过品牌等策略增强消费者黏合度,加速库存周转率。但目前“新零售”所倡导的模式都将增加企业成本,这在竞争激烈、零售商利润下降的环境下,转型企业承压较大。

  此外,一些传统零售的思维模式相对保守,与互联网企业合作时有障碍,倘若彼此间理念沟通不畅、信任不够,便难以真正做到系统互通、信息共享。多点方面曾提到,资本合作或是最能让彼此坦诚的一个方法,但其也曾付出创始人撤退代价。

  本版采写/新京报记者 江波

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