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美的方洪波:收东芝白电 拼格力?

2016年04月15日 07:40:26 来源: 经济参考报

  在将东芝生活电器株式会社 (下称“东芝白电”)收入囊中后,多数人认为方洪波把美的带到了一个新的高度。更为重要的是,这位曾被人称作“坐着飞机升上来的老总”正在用自己的实际行动,将当初“再造一个新美的”的豪言壮语,变为现实。

  全球化提速

  3月30日,美的与日本东芝株式会社联合宣布,双方已签署确定性协议,美的以约537亿日元(约合31亿元人民币)的价格收购东芝白电80.1%的股权,预计最早在今年6月可完成本次交易。根据双方签署的协议,美的将获得40年的东芝品牌的全球授权,及超过5000项与白色家电相关的专利,以及东芝白电在日本、中国、东南亚的市场、渠道和制造基地。东芝白电将会继续开发、制造和销售东芝品牌的白色家电,包括冰箱、洗衣机、吸尘器以及其他小家电,美的也将在品牌、技术、营销和员工方面进行持续投入,以充分挖掘东芝家电业务的潜力。

  这一消息公布后,即刻引发国内包括白电领域的各界关注——的确,收购日本白电企业对整个国内家电行业而言,都是一件值得欢欣鼓舞的事,而对美的和美的集团董事长方洪波来说,这则意味着,美的已不再满足在国内市场“称王称霸”,而是将目标瞄准了更为广阔的国际市场。

  “产品领先、效率驱动、全球经营”是方洪波接任美的掌门人后,美的的既定发展战略,对美的而言,收购东芝白电相当于找到了一条“捷径”,将大大推进其全球经营战略的进程。而对方洪波而言,这也是其贯彻美的全球化战略的绝佳机会。

  事实上,对于全球化的渴望方洪波比外界想象得要强烈得多。2016年1月15日,海尔集团旗下的青岛海尔发布公告,称公司与通用电气(GE)签署了《股权与资产购买协议》,以54亿美元的现金,收购通用电气的家电业务。一个月后的2016年2月15日,在美的集团一年一度的新春开年早茶会上,方洪波在公司营收、主要利润指标、现金流量都创出历史新高的情况下,突然表态,“新的一年,我们面临着更多的不确定性,从过去一个半月的形势发展也可以看到,我们将面临更加残酷的竞争环境和市场形势……在这样一种背景下,我们必须要比过去几年更加坚定,更加快速地去改变”。当时并没有多少人体味出方洪波的弦外之音,更不会想到,在之后不到两个月的时间里,方洪波就用自己的方式,阐释了美的的“新年改变”。

  方洪波坦言,3月30日对美的来说,是全球化进程的一个重要里程碑。“在美的现有强大家电以及暖通空调业务基础上,东芝家电带来了家喻户晓的品牌、优秀的团队和先进的技术,这将会显著增强我们在日本、东南亚及全球市场的竞争力。”方洪波还表示,“我期待着与东芝紧密合作,进一步实现家电业务的增长,将美的发展为专注于创新的全球家电龙头。”

  方洪波将美的未来目标定位为“全球家电龙头”,是有底气的。在2015财年,美的总收入达210亿美元,其中海外销售收入近80亿美元,占整体营收近四成,是国内白电行业中海外收入最大、占比最高的企业。在2010年前后,美的就已将全球经营作为公司的核心战略。获得东芝白电后,未来美的在全球的销售无疑将如虎添翼。根据GFK日本公司和欧睿国际的数据,东芝在日本市场的洗衣机销售份额为20%,位居第三;冰箱销售份额为15.3%,位居第三;微波炉销售份额为22%,位居第四;吸尘器销售份额为13.7%,位居第四;电饭煲销售份额为11.5%,位居第四。而在亚洲、欧美等地区,东芝的各类白电产品除了销量均位居前列外,还有着广泛的品牌影响力。

  对于此次方洪波和美的的大手笔,外界普遍持看好态度。不少业内分析指出,美的一直积极关注与寻求全球家电领先企业的合作及并购机遇。而美的与东芝在多个领域已有长达20多年的成功合作史,这是本次战略合作的基础。可以说,此次合作是美的落实全球经营的重要战略步骤,将在品牌、技术、渠道及生产制造等方面与东芝进行优势互补,提升美的的全球影响力与综合竞争实力。

  “掐架”董明珠

  对于方洪波和美的收购东芝白电的大手笔,也有业内分析认为,除了开拓海外市场,美的此举更多的是为了对抗国内另外两家巨头海尔和格力。

  事实上,随着近年来白电市场规模增速放缓,以及受到来自互联网企业的挑战,国内传统的海尔、格力、美的三大白电巨头已经感到了巨大压力,而三家企业之间的竞争也愈发激烈。此前,三家公司已有不少摩擦,而近期格力董事长兼总裁董明珠对美的的公开炮轰,也成为美的和其他两家公司之间竞争态势的最好注脚。

  格力和美的此轮口水战的导火索是,1月20日格力研究人员陈进在微博上实名举报美的2014年获得的国家科技奖励项目《房间空气调节器节能关键技术研究及产业化》在申报国家科技进步奖项目中造假。1月22日,名为“空调专业工程师李猛”微博用户发帖,举报格力2011年获得国家科技进步奖涉嫌造假。随后,格力、美的互相起诉举报者。

  2月初,美的发表声明称对举报事件不再接受媒体采访,而格力却在3月初发表官方微博,直接向国家科技部和国家科学技术奖励工作办公室提交申请,请求对双方获奖技术重新判定。

  在今年两会期间,董明珠就曾对美的发难,“美的一晚一度电,到一晚低至一度电,类似这样的技术,还可以去领国家科技进步奖,用这样的头衔来欺骗我们消费者,我认为是悲哀的事情”。董明珠还表示,马桶盖事件就是我们在为过去的不诚信行为买单,“如果今天还不讲诚信,你买单的时间不是现在,是未来的五年。我们要实现社会诚信,我觉得多一点像我这样的人站起来,不要因为我们好像是公众人物,我们看到一些不良行为不愿意斗争。”

  面对竞争对手如此的咄咄逼人,一向深藏幕后的方洪波终于坐不住了。在之后举行的美的经销商大会上,方洪波在干货满满的讲演最后,突然提及格力,称其多年来“碰瓷儿无数”。面对董明珠的“呛声”,方洪波毫不客气地回击:“多年来格力在各种场合对我们进行指责和攻击,我们没有发声,低调、隐忍。美的1968年创业,到今天快50年时间,我们的产品为全世界服务,怎么能说我们是骗子?我们欺骗了谁?”“国家科技进步二等奖这件事,在获奖之前已经被多次举报,进行了多次评测,最后还是获奖了。我们持开放态度,欢迎国家任何机构、全世界任何机构来进行论证,我们不惧怕,关于这件事这是第一。”方洪波底气十足地再度表态。

  “打嘴仗”这件事对掌舵美的的方洪波而言,可以算是件新鲜事,但整个业界却并不关心他和“董小姐”谁对谁错。多数业内人士认为,方董此番隔空掐架反映出了国内家电市场的不景气,对于方洪波而言,言语之间能否战胜董明珠并不重要,重要的是如何带领美的在目前的市场环境下赢得未来。

  事实上,对于家电行业目前的市场环境,方洪波早在2012年就任美的集团董事长时,就已有清醒的认识。他接管美的后,立刻展开大刀阔斧的改革:首先果断做减法,通过精细化成本、毛利分析,对毛利表现不理想或是占用大量资源并没有相应贡献的品类进行调减,将资源聚焦在具有战略性、高毛利的产品上,优化产品盈利结构;其次是建立产品生命周期管理,精简产品型号,推行产品零部件标准化,提高单品销售贡献度;再次是实施前馈式成本管理,要求成本管理不仅要从事后走向事前,更要走向产品企划、研发设计前端,提高产品企划成功率,并将大部分成本锁定在研发阶段,不断提升产品价值,保障企业盈利目标的达成。

  在这三板斧下,美的经营迅速有了起色——2013年成为美的翻身年,年营收达到1212.65亿元,整体毛利率23.28%,四大板块业务实现业绩与利润的双增长,这也为美的当年顺利推进整体上市奠定了基础。

  智能化美的

  在方洪波的带领下,美的业绩不断高额猛进。但方洪波显然并不满足于现在的成绩,在他看来,要完成“再造一个美的”的既定目标,不是再造一个卖家电的美的,而是打造一个智能化的美的。

  他是这么想的,也是这么做的。

  2015年8月5日,美的与日本安川共同出资4亿元组建两家机器人公司,分别生产可以做家务劳动、养老助老的服务机器人,及将进入生产线的产业机器人——这被外界看成是美的智能化战略的重要举措。

  早在2003年,美的就从日本三洋集团引进微波炉生产线,机器人作为生产线的标配被引入,解决了微波炉磁控管生产中的品质稳定性问题。2014年底,美的集团已经有800台机器人投入使用,同年美的产品市场维修率、质量损失率分别下降51%和39%。

  对于智能化业务,方洪波此前就表示称,未来家电设备可能会被家用服务机器人取代,智能电视、智能洗衣机、智能空调正在风行世界。家电产品的“智能”标签成为消费者进行消费选择的重要参考因素。因此,未来若干年,家电向服务机器人转变不是没有可能。实际上,家电行业在目前新一轮产品升级换代中受益颇多。

  正是基于对未来趋势的判断,方洪波把以机器人为代表的智能化业务定义为再造一个美的的关键。

  除了备受关注的机器人战略外,一个值得注意的细节是:方洪波让美的每个事业部都设立了智能研究室,目前美的不仅在智能传感器的研究上获得突破,还实现了小到风扇、大到空调的80余款产品的智能连接。这极大地推动了美的智慧家居互联平台的建设,也使得方洪波理想中的智能化美的雏形初现。

  在方洪波的智能化美的战略中,不能不提及小米。2014年12月,小米斥资12.66亿元入股美的,获得其1.29%的股份。据传,方洪波对雷军及其创造的“小米模式”仰慕已久,曾要求全体高管共同研究小米,“我们100个产品要开100个模具,100个中只有27个还不错。但小米只有一套模具,它就成了,它更懂消费者。”

  2015年6月,双方合作开发的i青春智能空调问世。i青春空调内置了小米的WiFi智能模块,可与小米智能手环互动,是全球首款与智能手环连接的智能空调。同时,这款智能空调兼容“美居”APP,用户数据可由小米、美的双方共享。

  伴随小米的进入,方洪波作为美的掌门人的经营思路也发生了变化,除了在社交媒体上频繁和用户互动,担当美的“老总级代言人”,他还促成了美的销售业务的积极“触网”——而这也很快收到了实效。2015年上半年,美的电商全网零售额突破70亿元,在家电行业中排名居前,单品类市场排名第一的产品更是达到11项;到了2015年第三季度,美的电商零售总额超过100亿元——这使得2014年上半年才成立的美的电子商务中心成为了美的营销系统中最具增长性的部门。

  在收购东芝白电后,业界普遍认为,方洪波会借助东芝的品牌,使美的的智能化业务更上一层楼。

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