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冰柜大王澳柯玛难圆复兴梦

2016年04月08日 08:59:20 来源: 北京商报

  除冰柜外,澳柯玛也涉足小家电、厨洁具等领域,试图通过多元化破解困局。

  从曾经的冰柜大王,到如今的三流品牌,在澳柯玛身上,既演绎着中国家电业大浪淘沙的残酷竞争历史,也展现出老牌家电厂商锲而不舍欲重返巅峰的愿景。然而主营业务的节节败退,却使得澳柯玛复兴路愈加坎坷。据日前澳柯玛发布的2015年财报显示,公司2015年营收、净利润双双下滑,其中净利润同比下跌73.11%。业内专家分析指出,澳柯玛的下滑一方面是因为行业洗牌加速,市场集中度进一步提升,三四线品牌受挤压;另一方面则是,澳柯玛在产品创新和品牌升级等方面无作为所致。

  公司业绩三连跌

  十年转型,却未能帮助澳柯玛找到适合的复兴之路。

  据澳柯玛日前公布的2015年财报显示,公司2015年营收36.07亿元,同比下滑12.48%;归属于上市公司股东的净利润为1922万元,同比下滑73.11%。

  这也是自2012年公司获得8772.2万元的债务重组收益实现净利润增长后,连续第三年净利润下滑,且下滑幅度不断扩大。查阅澳柯玛历年财报显示,公司2013年、2014年归属于上市公司股东的净利润分别为1.52亿元和7147万元,分别同比下滑7.55%和53.02%。

  公司业绩下滑主要在于核心业务业绩下滑。按照业务划分,冰箱、冰柜是澳柯玛的核心业务,2015年澳柯玛冰箱、冰柜业务营收23.7亿元,占公司总营收的65.7%。2015年冰箱、冰柜营收同比下滑9.2%。此外,公司第二大业务电动车,2015年营收3.3亿元,也同比下滑24.74%。公司只有小家电、厨洁具两个业务实现了营收增长。

  澳柯玛在公告中也指出,业绩下滑主要是受制冷产业、其他产业中的空调产品、电动车业务下滑影响。这也使得澳柯玛几乎倒退到十年前,数据显示,澳柯玛2004年净利润为2445万元。

  市场和企业双重挤压

  业内人士分析指出,澳柯玛业绩下滑,的确与过去一年白电市场整体表现低迷有关。

  据中怡康的数据显示,2015年冰箱市场量额齐跌,销售量同比下降5个百分点,销售额同比下降1.4个百分点。而2015年中国空调市场整体零售额为1374亿元,同比下降4.8%;整体零售销量为4170万台,同比下滑1.1%。

  有产业观察家也指出,当下白电市场的集中度在进一步提高,行业洗牌趋势日益明显。行业利润逐渐向龙头企业集中,两极分化现象突出,在家电消费低迷的市场环境下,白电市场三四线品牌收入下降甚至亏损已经成为新常态。

  但在中国互联网协会网络营销专家洪仕斌看来,澳柯玛的下滑还与企业自身的收缩战略有关。自2006年澳柯玛重组并聚焦制冷家电、电动车、生活电器以来,澳柯玛几乎没有在品牌上和冰箱、冰柜等业务进行大规模投入。使得澳柯玛成为当下主流消费者眼中的陌生品牌,以及冰箱、冰柜缺乏亮点和创新。

  查阅澳柯玛公司资料也可以发现,近年来,澳柯玛披露信息最频繁的不是投资、并购,而是股东减持公司股份。截至2015年5月25日,澳柯玛控股股东青岛市企业发展投资有限公司当年内便四度减持股票,而在2014年2月17日至2015年1月9日期间,青岛市企业发展投资有限公司便累计减持公司股份885.99万股。

  关于股东减持是否影响澳柯玛对主业的投入,北京商报记者致电澳柯玛董事会秘书处,不过其相关工作人员称董事会秘书孙武外出,并告知可以发送至其邮箱,不过截至发稿前并且获得其回应。

  不过在家电行业分析师梁振鹏看来,大股东的频繁减持,是股东对于公司增长没有信心的表现。

  亟待突出产品和品牌特色

  对于当下主流消费群体来说,澳柯玛可能较为陌生,但在20年前,澳柯玛也曾是中国家电行业的巨头之一,与海尔、海信、双星、青啤同时被称为青岛工业的“五朵金花”,有着“中国电冰柜大王”美誉。

  随着企业发展,与其他家电厂商一样,澳柯玛在遭遇增长不足时开始尝试多元化发展,先后上马空调、电动车、太阳能、锂电池、海洋生物、房地产等项目。然而,频繁的多元化和激进式扩张,最终爆发了资金危机,使得澳柯玛集团陷入了沉重的危机。也让澳柯玛失去了像海尔、海信等腾飞的机会。

  其实,针对当下竞争日益激烈的家用市场,澳柯玛也在寻求通过扩大商用市场寻求突破。就在上月初,澳柯玛发布了定增预告,公司拟以不低于5.06元/股非公开发行不超过2亿股,募集资金总额不超过10.12亿元。

  募集资金主要用于商用冷链产品智能化制造项目、商用冷链技术中心建设项目、新型节能冷藏车建设项目、线上线下营销平台项目及补充流动资金。显然澳柯玛有意通过开辟商用市场,来缓解公司业绩下滑的压力。

  在梁振鹏看来,开辟商用市场短期内对澳柯玛提振其实效果不会很明显,因为家电产业的投入周期相对是比较漫长的,短期内不会给澳柯玛带来实质性的收益。另外,相比家用的冰箱、冰柜市场来说,商用冷柜市场容量较少。

  梁振鹏进一步指出,澳柯玛的衰退期最大的原因在于冰箱、冰柜、电动车的核心业务,市场竞争力不足。其中产品方面一直不温不火,缺乏亮点和创新,在消费市场从未引发消费者关注,品牌方面,定位是中低端路线,当同行们纷纷在向高端化升级时,澳柯玛却未有举措。相比加码商用市场来说,加大产品技术创新和品牌升级才是澳柯玛亟待解决的难题。

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