技术上处于领先地位的洋巨头们拿起价格武器，国产家电厂商便退到了悬崖边缘。

    在北京从事医疗器械销售的赵先生打算更换一台电视机。今年9月底，他到苏宁电器(www.cnsuning.cn)通州店选购了一台32英寸的索尼液晶电视，打折后售价是6900元，相当于他一个月的薪水。他坦言说，这部电视机的价格的确有些贵，但画面效果很令人满意，外形也很酷。在购买过程中，他基本上没有考虑国产品牌，因为“国产液晶电视虽然价格便宜一些，但技术上还略逊一筹。”

    这番话对外资电视品牌来说是一个乐观的信号。越来越多的消费者都将目光投向了平板电视，这让跨国公司如鱼得水。今年10月，调研机构中怡康发布了国庆期间的平板电视分析报告，在国内一线城市的销量统计中，外资品牌在平板大战中大获全胜，占据了全部前6名的位置，其中索尼(www.sony.com.cn)、三星(www.samsung.com.cn)、夏普(www.sharp.cn)分列前三位。国美(www.gome.cn)常务副总裁王俊洲则透露，今年国庆期间，国产彩电巨头首次跌出了国美销售前5名。

    这是类似于国内手机市场的一幕。在保持高端形象的同时，大力削减产品售价，以拉近同本土厂商的差距——这是跨国公司为了保持在这个世界上最大的电视机市场上的优势而采取的共同措施。中国每年销售的电视机高达3000万台以上，无论是土生土长的创维、海信(www.hisense.cn)、海尔(www.haier.cn)等企业，还是索尼、三星、夏普等国际厂商，都将未来的重要增长希望放在了中国市场。随着外资品牌不断扩张领土，国产平板电视厂商已经被逼迫到了悬崖边缘。

    洋品牌的回马枪

    中国平板电视正呈现爆发式的增长态势。根据国美电器的统计，今年前10个月中，平板电视出货量占到了电视机总出货量的77%，大大高于2006年的58%，国美预计2008年这一数字将占到85%。

    在这场电视机更新换代的大战中，本土企业曾经占据了上风。根据赛诺的调查，以销售额计算，2005年初国内品牌在中国液晶电视市场的份额曾高达70%。但是，从2005年末开始，国外品牌在中国液晶电视市场上开始反守为攻，到2007年初，国外品牌的销额份额首次突破50%，对国内品牌造成了巨大威胁。

    价格战是外资品牌实现逆转的有力武器。以液晶电视为例，2005年，32英寸国产液晶电视价格大多在8000元左右，外资品牌则要更高一些，很多消费者对其望而却步，如今，相同尺寸的国产液晶电视价格已经被拉到了5000元以内，很多外资品牌的产品也逼近了这一价格线。低价抢市场本来是国内品牌的利器，而这次原本品牌形象就占优的外资品牌利用这一武器有力地提升了销量。“以三星、索尼为代表的外资彩电黄金周大幅降价突袭，使本土企业措手不及，这是国产彩电集体走麦城的主要原因。”苏宁电器一位高层分析道。

    不过这并非外资品牌的根本制胜之道，真正使国外品牌取胜的还是中高端市场。以索尼、三星、东芝(www.toshiba.com.cn)、LG(www.lg.com.cn)为代表的国外品牌把市场重点放在40/42英寸液晶电视市场上，这类产品的利润更高，售价都在1万元人民币以上。这一方面要得益于跨国公司较强的技术研发实力，另一方面也由于它们手中握有大量的液晶面板产能。今年秋季，三星和索尼合资兴建的第八代液晶面板生产线正式进入量产，已经拥有八代线的夏普则正准备新建一条十代线。

    在这个液晶盛行的年代，拥有马力十足的生产线无疑是一件美妙的事情。今年春季以来，备受降价风潮困扰的液晶产业开始进入回暖周期，液晶面板的价格节节攀升，这给了缺少上游资源支持的国内家电厂商很大压力。而夏普、索尼、三星等公司则如鱼得水，不仅依靠销售面板大获其利，也使得自有品牌的产品有了更大的降价空间。

    更为关键的是跨国公司意识到了调整中国战略的必要性。索尼公司一位高层在接受本刊记者采访时表示，国内家电企业的确具备独特的优势，“比如在规模效应和成本方面，本土企业有许多天然有利的条件，这就需要外资企业通过技术创新和加大产能来实现突破。”今年秋季，索尼在短短两个月的时间里，集中推出了V/M/D/W/X/F等多个系列新品，其中的F系列则是专门针对中国市场的新品。这款产品在国庆节期间热卖，大大提升了索尼的市场份额。同时，在渠道方面，跨国公司强化了同国美、苏宁这样的家电卖场的合作力度，推出了一系列节假日促销活动。