“冠军龙服”走红伦敦奥运赛场

    新华网北京８月２４日奥运专电（记者李丽）“欢乐而荣耀”的伦敦奥运会已落幕，中国体育代表团此次取得了３８金２７银２２铜、共８７枚奖牌的辉煌成绩。中国选手的奥运领奖服“冠军龙服”也以最吸引眼球的方式聚焦了８７人次。设计广受好评的“冠军龙服”成为伦敦现场观众和全球电视观众最为熟知的奥运领奖服之一。

    出品“冠军龙服”的安踏董事局主席丁世忠认为，最适合自身目标的营销才是最好的。他近日在接受新华社记者专访时表示，在制定奥运营销目标时，公司感到，最大的价值就在于他们为中国奥运代表团精心打造的领奖服“冠军龙服”。“这回我们就是要做到两个实现，一个是尽量使我们的领奖服曝光率达到最高，第二个就是实现我们代表中国体育的目标，让大家想到中国代表团就想到安踏，想到安踏就想到中国代表团。”

    为此，公司由１２人的专业设计团队进行了近两年的设计，多达１５０多次的修改，最终将“冠军龙服”打造成奥运赛场上最醒目的风景之一。它除了科技含量高，设计更突出了浓郁中国特色的“龙”文化，做到了东方神韵，中西合璧。相关数据显示，借助于冠军龙服的曝光率和关注度，安踏的消费者识别率在中国奥委会合作品牌中名列前茅。

    善打“擦边球”的非奥运官方赞助商耐克用不同版本的“伟大体”在微博上进行“微”传播，以此借力奥运，其创意得到一些专业人士好评。但不是所有企业都能同质类推。丁世忠认为，每个企业存在差异，这种差异性决定了不同的模式、不同的营销手段和重点，但营销最终要回归“你想做什么？你做到了吗？”

    安踏的奥运战略则由几大板块组成。在领奖服权益的实现外，丁世忠第二满意的是整合营销，这是安踏首次联合国际奥委会和中国奥委会的众多合作伙伴，整合资源而共同展开的跨界营销。因此，奥运期间，在麦当劳、宝洁、希尔顿等众多“合作伙伴”的终端都出现了冠军龙服的身影。

    这就是丁世忠所说的“根据手中的资产和资源，去制定和实现目标”的过程，他认为目标和策略必须一致和匹配。“不可能一个企业的营销实现通吃，这个模式要，那个模式也要。每个企业在每个阶段都有重点，你有没有实现你的重点，达到你的目的，这才是重要的问题。”

    在丁世忠看来，公司成长过程中三件里程碑似的营销案例都是如此应时应势而生。上世纪末，乒坛王子孔令辉携手安踏的那句流行语“我选择，我喜欢”，创立了“代言人＋央视广告”的传统经典模式；２００４年在所有人都铆劲盯着北京奥运会，感到机会不大的安踏转而去做ＣＢＡ，结果捡了个便宜还“异军突起”；而２００８年奥运热在高峰后降温时，“别人不做，我们去做中国奥委会（合作伙伴）”。

    丁世忠坦率承认，代表中国体育是他们做品牌一直想做的事情，“但我们一直没机会代表，这是个遗憾，品牌的制高点没找到，而这次的品牌战略就完成了‘安踏代表中国体育’这样一个目标价值的实现”。

    同中国奥委会的合作是安踏历史上最大的单笔投入不是秘密，对于安踏在伦敦奥运会上的具体投入金额，丁世忠表示很难计算，重要的是公司通过与中国奥委会的合作达到了目标，而中国奥委会也通过历史上首次打包进行权益开发，实现了品牌价值的最大化，双方实现了共赢。对于是否还有下一个四年，他表示安踏享有优先续约谈判权，双方正就此积极商谈。

    但这位安踏的掌门人没有指望，伦敦奥运周期的大手笔营销能一劳永逸地搬走目前运动服装业普遍存在的库存等“大山”，在他眼中，做营销不是一个“打一枪就走”的单点买卖，奥运会给企业带来的更多是长期而不是直接的效益。

    同样，对眼下仍持续过冬的整个运动服装业来说，指望借着奥运东风回暖的想法也是不现实的。丁世忠表示，２００８年一些企业对市场预期过于乐观而遭遇的教训已说明了奥运效益的欲速不达。

    丁世忠表示，目前整个行业的寒冬是正常的周期性调整，在此期间安踏将保持相对谨慎的态度，以发展的健康度为目标，而由于“公司财务数字是全行业最好的”，有信心平稳度过低潮期。

    从白手起家时手里攥着的一万元一直做到几十亿身家的丁世忠已到不惑之年，但他说，在亲赴伦敦的７天当中才迎来最自豪的时刻。“当中国的首金得主易思玲穿着‘冠军龙服’登上领奖台时，那种幸福和骄傲，是我创业以来还未有过的。”而这种感情，也是他期待安踏品牌在普罗大众中引起的共鸣。