新华网慕尼黑７月６日电　从国际足联强制“脱裤”说开去

    ——世界杯“非典型”新闻之一

    记者李丽　汪涌

    世界杯舞台的聚光灯下，最耀眼的当属绿茵场上激情四射的比赛和光彩照人的球星，但在阴影处，还有许许多多“非典型”的新闻发生。这些赛场之外的故事，也许只是球迷茶余饭后的谈资，但并不意味它们不重要或者无意义。在会心一笑的同时，其实埋藏着更深层次的思考。

    如果你把非官方赞助商的标识带入世界杯赛场，会有什么后果？德国世界杯告诉你：国际足联很生气，后果很严重。

    在小组赛荷兰队与科特迪瓦队之战前，不少荷兰球迷因身穿的皮短裤上有一家荷兰啤酒商的标识而被拒之场外。理由很简单，百威啤酒才是世界杯酒类独家赞助商，他们为此支付了超过４０００万欧元，自然有理由要求国际足联保证其获得世界杯上“唯一”的露脸机会。因此，这些被荷兰啤酒商“收买”的球迷惨遭“脱裤”之辱才得以入场。

    国际足联对此类投机行为的深恶痛绝，由此可见一斑。原因不言而喻，如果大家都通过取巧的办法搭上世界杯顺风车，那国际足联还去赚谁的钱呢？

    眼看偷袭策略泡汤，精明的荷兰商人随机应变，在“脱裤事件”后立即发表声明：“国际足联不该强迫球迷脱下裤子，让他们穿着内裤出现在看台上，这太过分了。”这招果然管用，一时舆论哗然。于是，地球人都知道了这家荷兰啤酒的名字。

    “脱裤事件”其实是企业“偷袭营销”的一个经典案例。

    随着大型赛事赞助费的门槛水涨船高，越来越多的企业不愿意破费上千万美元“入伙”，而是通过一些巧妙的伎俩搭便车。这种行为被称为“偷袭营销”，ＦＩＦＡ（国际足联）将其定义为“世界杯中未被授权或许可的商业性活动”。

    有专家总结了“偷袭营销”者常用的十大招数，荷兰啤酒商的这种营销方式属于比较简单省事的游击战，即将公司品牌印在饮料、零食和Ｔ恤衫上，企图通过球迷带入场内，从而获得在电视转播中“现身”的机会。这一点，中国球迷助威团应该不会陌生。

    现在，这样做越来越不容易得手了。因为随着“偷袭营销”的日益普及，赛事主办方的“反偷袭”警惕性和手段也日益进步。

    “偷袭营销”的高手耐克曾通过在赛场周围大量免费散发耐克产品，致使无数人误认为耐克才是主赞助商，将本是正牌赞助商的阿迪达斯打得溃不成军。现如今在德国，由于国际足联的官方饮料赞助商是可口可乐，球场入口处于是出现了成筐被强制丢弃的百事可乐饮料瓶子。

    １９９６年欧锦赛，一贯擅长剑走偏锋的耐克花费１００万美元就控制了比赛场地周围的广告设置点，这个价钱还不到官方正式赞助门槛３５０万美元的三分之一，却给至少四分之一的球迷造成假象。但这种方式已经过时，因为国际足联、国际奥委会都在大型赛事场地周围设立了“禁止进入区域”，且主赞助商享有赛场周围广告摊位的优先权。

    需要注意的是，主办单位和官方赞助商的反偷袭手段有时过于明目张胆和简单粗暴，也会在消费者心目中造成负面影响，不利于企业树立亲民形象。

    其实，有时只需一点小小的改进，这种做法就更容易让球迷接受。万事达是本届世界杯的主赞助商，在赛场内和世界杯官方商品指定销售点，万事达成为唯一可刷的信用卡。这对没有万事达的球迷来说十分不便，记者就亲耳听见一个球迷为其指点迷津：“你们为什么不在赛场建一个现场办卡的受理点呢？”

    最精明的商家是那种不仅想着自己的利益，而更重视消费者利益的企业。对于“唯利是图”的商家来说，上述这位球迷的建议确实值得听一听。（完）