金晶观察：世界杯，商战进行时

新华网柏林６月１０日电　

新华社记者　金晶

足球被称为全人类的运动，世界上每个角落都有人为之顶礼膜拜、摇旗呐喊。面对这样一个商机涌动的大蛋糕，从阿迪达斯到耐克，从可口可乐到三星，几乎所有商业巨头都不想错失良机。

他们的目标是观众的眼球，更是钱包。

阿迪达斯“占领世界杯”

足球系列产品是阿迪达斯唯一领先于其竞争对手耐克的市场领域，他们占据了全球３８％的份额，比位居次席的耐克高出７个百分点。

阿迪达斯把在自己故乡德国举办的世界杯看作是一次“主场”战役，当然要占尽先机。他们是本届世界杯的官方赞助商，这就意味着，“阿迪达斯”的名字将出现在每个足球场的显要位置。

此外，在德国首都柏林的议会大厦和总理府之间的草坪上，阿迪达斯还独家赞助建造了一个能容纳９０００人的露天转播球场，专为没能买到门票的球迷免费开放。

阿迪达斯还为世界杯所有比赛提供比赛用球。该公司称，自去年１２月起，新设计的名为“团队之星”足球已卖出１０００万只，他们预计，到今年年底，还能卖出５００万只。

几乎所有阿迪达斯的足球产品都和世界杯挂上了钩，而所有这些商品表面都有“＋１０”标志，其寓意是说：一个人加上１０个人，就组成了一支球队。

当然，阿迪达斯最狠的一招，是他们买断了所有足球场内外的广告牌和电视广告权，让其他同行业国际品牌如耐克、彪马等“无处落脚”。

“这是我们有史以来最大的促销战略。”阿迪达斯首席执行官赫伯特·海纳说，“我们的目标是——占领世界杯。”

据悉，阿迪达斯为本届世界杯付出的广告费用已高达２亿美元。不过公司预测，本届世界杯将使该公司的销售额增加１５亿美元。

耐克“曲线救商”

尽管不占天时地利，美国公司耐克也不示弱。由于本届世界杯在德国举行，让阿迪达斯占尽“近水楼台”之利，耐克只能改变策略，以非传统的方式，扩大公司在世界杯期间的声势。

今年３月１５日，耐克公司与Ｇoogle联合，成立了全球首家球迷社区网站——Jog.com, 用１４种语言，覆盖全球１４０多个国家和地区。球迷能通过网站讨论最喜爱的球队和明星，欣赏最精彩的比赛片断，还能将视频文件下载到他们的ipod、计算机、手机里随时欣赏。

Joga.com是以巴西词汇“joga bonito”（踢得漂亮）命名的。耐克预计，将有上百万球迷注册该网站。

耐克全球品牌管理部的副总监特雷弗·爱德华兹说：“孩子们上网聊天、交朋友，这是他们的世界……用一个巨型球鞋做巨型广告的日子一去不复返了。”

耐克公司的市场策略和效果一直令人叹为观止。该公司扩大品牌效应的绝招之一，就是与最优秀的明星签约，如巴西球员罗纳尔迪尼奥，此外，还有乔丹、伍兹等。１９９４年，耐克的足球系列产品只有区区４０００万美元，与阿迪达斯相去甚远。而如今，耐克在该领域的市值已近１５亿，直逼阿迪达斯。

据悉，耐克将在本届世界杯期间投入约１亿美元，虽然比不上阿迪达斯的投资规模，但野心却丝毫不减。耐克总裁查利·登森就表示：“我们的目标，是成为（足球系列产品的）头号品牌。”

商战硝烟正浓

毫无疑问，世界杯是增强品牌影响力的绝佳良机。不仅仅是体育商家，彩电、手机、饮料行业的商家，也都毫不示弱。商业大战的氛围，一点也不亚于球场上的紧张气氛。

除了阿迪达斯，本届世界杯的官方赞助商还有可口可乐、麦当劳、百威啤酒、雅虎以及万事达信用卡等。

成为官方赞助商，就意味着拥有“特权”。例如，可口可乐是世界杯期间唯一可以在比赛场地销售的饮料，万事达也是世界杯所有场馆唯一可以使用的信用卡。据悉，世界杯的主办方国际足联已将官方赞助商的门槛提高了很多。不过，门槛虽高，商家仍然趋之若鹜。

很显然，“特权”能带来特别的回报。百威啤酒正是看准了世界杯广泛的影响力，其广告投入比在都灵冬奥会以及美国橄榄球超级杯都多。

世界杯并非仅为官方赞助商提供机会。全球最大移动电话运营商之一的德国Ｔ－Ｍobile（德国电信的移动分支）承诺，将在每场比赛结束一个小时后，向所有用户发送当场比赛的精彩视频镜头，而Ｔ－Ｍobile的用户也能够通过手机获取在德期间的票务、住宿、警务等重要信息咨询。

韩国三星也于日前推出世界杯限量版手机Ｅ３７０，由于是英格兰队的官方手机，Ｅ３７０预先设置了贝克汉姆踢任意球的视频片断，得到球迷的热烈追捧。

日本电子商夏普、东芝等最近的业务报告显示，其销售额均有所增长，这主要归功于球迷在世界杯期间购买平板彩电的强烈欲望。另据报道，夏普的一家新液晶电视厂原定于今年１０月开张，也因不愿错过世界杯而提前开始生产。

早在世界杯开战前数月，广告商间的战争已经打响。据估计，世界杯期间，所有商家仅在广告方面的投入大约为１０亿美元，这还不包括赞助费和市场营销的费用。

商人的大方当然是因为别有所图，加拉图体育投资公司总裁萨瓦古·加拉图的话也许道出了商家的共同想法：“再没有比足球更有全球性曝光效果的运动了。”

随着德国世界杯开幕，商业竞赛正式进入白热化阶段。商家们明白，世界杯，不会让他们失望。（完）