培育更多体育人口

    目前，全球体育产业的年产值高达4000多亿美元，并且保持着20％以上的年增长速度。据预测，中国2010年体育产业的产值至少可达到281．2亿元，占GDP的比重可望增至O．3％。在发达国家，这一比例已达到1％至3％之间。与发达国家比较，中国目前的体育市场容量固然微不足道，但市场潜力却不可低估。

    北奥有限责任公司常务副总经理杜巍从成功运作中国第一批体彩开始，参与了第十一届亚运会、北京的两次申奥、第二十届大运会等大型体育活动的市场运作。他把奥运会能否促进体育消费发展、能否带动体育经纪进入市场、能否吸引最大范围的参与作为成功的三个衡量标准。

    他认为，政府在产业政策上应通过放开竞争、降低税负、扶持各类体育企业等政策，来提高体育"供给方面"的活力和潜力，为体育产业启动体育消费、扩大内需奠定坚实的微观基础。与此同时，要在经济发展的过程中，利用奥运会契机增加体育人口，形成稳定的体育消费。应鼓励体育消费，进而从体育"需求方面"为扩大内需创造原动力。

    体育营销要动起来

    南京十运会借鉴了奥运会市场开发模式，利用体育资源进行了一定的赞助开发，但还没有系统化、规范化，从产业发展和市场培育角度可以更多地向国际奥委会学习。

    北京奥运经济研究会会长魏纪中认为。体育市场当中赞助企业考虑的出发点不一样，一个成功的体育营销理念不可能适应多个企业，必须根据各自的特点进行运作。像国际奥委会全球合作伙伴三星的企业战略是扩张性的，而可口可乐与柯达则是保护性的，即"我不做赞助商，损失更大"。

    魏纪中说，成熟的体育营销不仅看赛事，还要看观众和产品的关联度。如儿童用品和食品在许多赛事当中是不见踪影的，更多的是运动产品、功能饮料、化妆品等大众消费品。此外，赞助赛事还要提高产品与观众的关联度，才能有效果。如北京奥运会赞助商海尔，为奥运会开发的一款微波炉就具有浓厚的体育色彩，既有体育音乐作为提示音，还请奥运冠军提意见加以改进。

    由于体育产业所涉及行业复杂，隔行如隔山，从事体育资源嫁接营销工作的体育经纪应是体育产业中最活跃的部分。但是，这个行业也面临着一些困境。杜巍说，首先，经纪人需要选择和定位，不是什么都做，这样服务空间和服务水平会有更大提高；体育经纪人法律法规尚有待健全；而经纪费用的收取比例和专业资质认可也要逐步完善，不是拿到了体育经纪人证就万事大吉。经纪人队伍发展起来，能促进体育消费市场的培育，市场消费能力日渐饱和后将会朝着规范化方向发展。

    走出北京盘活资源

    在奥运会举办历史上，小国家可以借助邻国合作来顺利举办奥运会。我国十运会把中心设在南京，其他的项目则在南京市外的地区和城市，由此，观众对十运会的了解就不仅是南京，而是江苏省了。这给我们一个启示，北京奥运会要与6个协办城市通力合作，将奥运氛围扩大，将中国的体育资源盘活。

    杜巍指出，奥运会不仅仅是体育的奥运会，完全以金牌战略为主；不仅仅是北京的奥运会，百年奥运，更应看到中国的变化。奥运经济不应仅仅影响北京，更应促进中国投资环境建设。奥运会以北京为主，而奥运经济则扩至全国。包括奥运会期间，应引导更多的国外消费者向北京以外的地区活动，促进外国人在参与北京奥运会的同时了解中国，从而将北京观摩的时空扩展延长。

    杜巍说，美国体育产业是一个无所不包的混合产业、也是当今世界上规模最大、水平最高、活力和效益最好的产业。它包括体育经纪、体育媒体业、体育广告业、体育博彩业、体育保险业以及体育赞助、体育建筑、体育出版、体育纪念品销售等方面，这不仅是跨行业的产业，也是一个跨区域的产业。(詹萍萍)