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    文/林海

    有一种语言，无处不在，它被用来撰写了大多数对人类文明产生过影响的重要文献；它已经成为全球通用的语言，它也是全球沟通中被一致追捧的明星品牌。它的名字叫英语。概念品牌战略的成功案例非英语莫属。好！那就让我们看看英语是如何被创造性地打造为一个超级品牌的，这对我们的企业管理实践有很大的借鉴作用。

    有一个品牌，名叫英语

    在品牌的领域有两个常用的词汇：brand和branding。第一个词当然就是“品牌”，而第二个词是“品牌化”，意思是要将某个东西像品牌那样来塑造。这里所要说的就是English Branding——英语的品牌化。

    英语品牌化的受益者主要是英国、美国、加拿大、大洋洲及广大的英语区。维护英语霸权，符合它们的战略利益和经济利益。对于西方文化和价值观的认同有利于这些国家对世界施加影响、谋取利益。因此，英语成为这些国家输出价值观的工具。正是这些国家有意无意地实施了英语品牌化战略，如今成绩斐然，它们每年光是通过国际学生花在雅思、托福、BEC、GMAT上的报名费和辅导班学费就赚取了惊人的收入。

    英语的国际品牌化，在这些大政治体获得国际话语权的过程中功不可没。那么英语是如何被品牌化的呢？其实，最重要的一点就是将英语定位于沟通的标准语言。西方的政府和媒体一直在这样做。什么是标准？标准就是可口可乐的红颜色、甲壳虫轿车的憨态可掬、夏奈尔香水的雅致和高盛银行的专业水准。标准是那种你长期认可的、你认为就是那样的东西，就像太阳每天必然从东方升起一样，这才是标准的升法！

    所以，我们最好认为标准是人造的，也就是人创造的一种稳定的、有情感内涵的价值。当我们的心灵被古今圣哲的思想所撼动，当我们的双眼痴迷于银屏上舞动的魅影，当我们的头脑因为价值观被前卫解构而感到惊诧不已，再当我们知道所有这些都是通过英语这个载体，我们真的没有办法不认为英语就是标准！

    我们看到，如今聪明的人们都在用体验营销推广英语品牌。其传播的立体手段包括：出版、学术交流、教育、培训、展览、会议、旅游、时尚、娱乐等等。总之，将英语赋予体验的内涵和理由。比如British Council英国文化教育委员会也通过科学咖啡馆、活动串串烧、定向穿越、英伦书讯等方式推广“英语牌”的时尚。相比之下，简单的英语课堂教学、英语考试、英语竞赛、相关的各种评奖等方式都显得有点幼稚了。

    当然，媒体也不遗余力，用各种创新的手段推广英语品牌：美国之音、BBC、澳洲广播电台天天都在不同时段有英语教学节目，从初学者到商务使用者，满足几乎每一个层次的需要。英语品牌化的结果是大多数的发展中国家为融入世界经济主流，而将英语教学作为其高等教育的重点之一。甚至中国的企业在招聘员工时，几乎都将英语能力作为重要的因素，也不论这些企业是否真正用得上英语，或者是否用得到那个程度。此时的英语更多的是作为一个强势品牌而存在了。

    因此我们恍然大悟！原来品牌的第一要务是将它打造为标准！据说三流企业卖产品，二流企业卖技术，一流企业卖标准。谁拥有了标准，谁就拥有了市场。谁引领了标准，谁就引领了未来。特劳特将这种标准化的打造称为在消费者头脑中的“定位”。英语正是通过成为“标准的沟通手段”才成为卓越品牌。一个卓越品牌是这样诞生的！