细节决定品牌成败（品牌论）

刚刚过去的国庆假期带火了出境游，也再次印证了中国游客对世界旅游市场强大的拉动作用。联合国世界旅游组织数据显示，自2012年起，中国连续多年成为世界第一大出境旅游消费国，对全球旅游收入的贡献年均超过13%。而根据“全国旅游团队服务管理系统”测算，今年国庆7天假期中，单是出境跟团的中国游客数量就达到139.9万人，同比增长11.9%。

虽然中国游客出境人数屡创纪录、消费金额也高达数千亿美元，但海外游客入境旅游却有些不温不火，与火爆的出境旅游形成鲜明对比。根据国家旅游局资料显示，2012至2014年，中国接待海外入境游客数量连续3年减少，分别下跌了2.2%、2.5%、0.45%。直到2015年，才止跌回升，接待入境游客约1.33亿人次，同比增长4.14%。

是海外游客不热衷到中国来了？答案并非如此。包括世界旅游组织在内的多家统计机构调查显示，中国是外国游客最想去的亚洲国家。那么，又是什么让海外游客在中国博大精深的传统文化和秀美绝伦的山水风景面前望而却步？

自从改革开放以来，中国大力发展旅游产业，并逐渐将其培育成为国家支柱性产业。30多年来，各地围绕旅游产业兴建了大批交通、餐饮、住宿等配套设施，为国家旅游产业保驾护航。然而，海外游客不愿来中国，诟病的多是细节问题。

“一个土坑两块砖，三尺土墙围四边”曾是中国旅游景区厕所的真实写照，这种情况虽然在不断推进的“厕所革命”中大大改善，却仍然无法摆脱在海外游客心中脏乱差的固有印象。

事实上，厕所虽小，却体现着一个国家的文明程度。国庆期间，笔者不少去日本旅游的朋友都由衷感叹日本公共厕所的干净整洁。一般情况下，日本厕所都配备坚固的挂钩和宽敞的搁物台，甚至还有可以折叠收起的儿童座椅，以适应携婴幼儿出游的游客需求。韩国也十分重视景区厕所的整洁，不仅有厕所认证制度，甚至还为厕所立法，从规模大小到管理、应用标识等都有非常详细的规定，每年还要评选出韩国最美厕所，其对细节的重视程度可见一斑。

曾有外媒总结报道外国游客不愿意来华旅游的几大原因。其中，空气质量、食品安全、旅游服务不到位排名靠前。而在社交网络上，外国游客抱怨最多的就是中国景区的服务细节。比如景区路牌缺少英文标识、有英文标识的也往往错漏百出、货币兑换不方便、常常找不到垃圾桶等。这些不仅难以满足海外游客的需求，也给中国旅游产业的品牌形象带来不利影响。

作为国民经济支柱性产业，旅游业不仅创造了巨大的经济效益，更是展示中国开放文明的一扇窗口。从这个意义上讲，旅游业无疑是中国递给世界的一张名片，象征着国家形象和文化品牌。而细节无疑是创造和维护这个国家文化品牌的晴雨表。随着经济的发展，我们让更多中国游客走出国门，拉动世界旅游产业增长的同时，也要有与国际主要旅游国家同台竞技的意识，在细节上下功夫，吸引更多的海外客源来到中国，感受中国，向世界展示一个文明、有序的大国形象。