海洋音乐公司总裁谢国民：一个商人眼里的互联网音乐

    第八届中国版权年会主题论坛11月27日上午9时在北京举行。海洋音乐公司总裁谢国民在论坛发言。

    [海洋音乐公司总裁 谢国民] 高晓松是一个艺人，他对整个互联网音乐的解读更多的像是戏说，我是一个商人，所以我想和大家分享的是这个生意在一个商人的眼里互联网音乐是怎么样的。我们先大概看一下整个的互联网音乐行业的概况。

    首先，互联网音乐的产业链是比较直接、简单明了的。从上游的内容到中游的渠道，到播放的设备，这是数字音乐不可或缺的环节，然后到用户。所以这个产业链很简单，就这核心的四个链条，在这个链条底下是整个政府的监管部门，它在同大的宏观上制定一个游戏的规则。

    这四个产业链环节中我们先从数据上看一下这个行业的大致情况。从我们的平台上来看，内容在我们这个平台上有中国用户听的唱歌的艺人大概12万个左右，这12万个艺人分别属于将近不同的1万余个平台，对应的大概是2000多家的活跃的唱片公司。这些公司里面核心的TOP100就要拿走90%多的市场份额。从歌曲的数量上面来看，基本上目前整个中国互联网音乐上面的曲目数量大概400万首到800万首之间，真正有中国用户听过这个曲库的数量大概是300万到400万首之间。其中真正在中国活跃的核心也就是3万首左右，3万首歌曲的播放量和下载量占了大概90%以上的市场份额。这是从产业链上游来看的一个基本情况。

    产业链中游是渠道，包括像海洋、酷狗、阿里音乐、QQ音乐、网易云音乐，这些渠道在互联网上通常是非常集中的，基本上在国内最大的10个音乐网站基本上覆盖了至少95%以上的用户，其中最大的3家就已经占了大概80%的市场份额，最大的一家就是海洋酷我，从用户市场份额超过40%，在渠道这块其实是一个高度集中的特征。

    从设备这块来看，目前核心的整个中国互联网营业的设备主要的播放设备是手机，已经超过PC成为最主要的播放设备，手机和PC是核心的，从目前来看家庭音响、汽车音响数量在不断扩张。目前为止在中国活跃的可以播放音乐的设备的存量大概是10亿万台左右，包括PC、汽车、家庭音响、汽车、手机等等，家庭来看每年新增的播放设备的数量还超过4亿台，这是一个非常大的市场。

    这些对应的产业链最终的所有用户，中国音乐应用的用户规模是最大的，我们是4.78亿，现在应该已经超过4.8亿，我们会看到在整个产业链中这些环节看起来每个环节不管是用户的数量、播放的设备，播放公司、曲库数量等所有东西来看都是规模很庞大的行业。

    但是回到生意最核心的关键点收入上面来看，中国互联网营业的收入盘子就少得可怜，这有很多不同的统计口径，但单纯的互联网营业收入也就是10亿人民币以内。当然有一些包括如果把彩铃这些东西算作数字音乐的一部分，这个数字可能会有非常大的变化。但其实大家也知道真正从音乐使用来看，铃声、彩铃这种东西更像电信运营商的增值业务，不是一个纯粹的音乐服务。所以从纯粹的音乐服务收入来看，中国有4.8亿用户，但是每年产生的产值不到10亿人民币，等于每个用户每年为互联网音乐服务创造的价值不超过2块钱人民币，这是整个行业大的现状。从这些数字上我们也能音乐看出这个行业主要的问题在哪里。

    除了行业的基本概况之外我们也跟大家分享一下，这个行业在最近几年里面发展的趋势。互联网音乐的发展趋势基本上最近几年的核心就三个关键词，一是“独家”，独家可能是全球数字音乐的范围里面并不是很常见的商业模式，我们看美国、欧洲其他除中国之外的大规模的独家是很少见的情况，所以这个独家就意味着这个行业的核心特点，就是最近几年里面中国上游的内容是在不断集中的。因为现在“独家”的数量已经变成中国内容方和渠道方合作的基本常态。中国TOP100里面有超过80家厂牌和核心渠道方之间是独家合作的关系。

    甚至包括三大唱片里面的索尼和华纳，包括三大词曲里面的索尼ATV也好、环球也好，包括华纳词曲。六家里面除了环球唱片、环球词曲没有独家之外，基本上剩下的四家都是和这些平台分别有独家合作的关系，港台更是绝大部分都是采用独家合作的方式。这是整个行业里面最近这几年非常明显的特征，独家意味着内容的集中，但这种内容的集中中国和美国之间的内容集中还是有比较大的差异。

    在美国的内容集中主要是三大唱片或者是三大词曲，他们加起来要覆盖到60%-80%的市场份额，它的集中是通过上百年的不断收购兼并厂牌的集中来实现的，但中国这个内容的独家集中还是短期的行为，因为这些独家协议的期限基本上都在两三年，最长可能也就六年左右，所以也就意味着这种内容的集中、这种独家的模式目前来看相对还是一个短期的行为，这个行为其实对整个目前行业的变化是起到一个非常重要的作用的。

    在行业发展趋势中的第二个关键词就是刚才讲到的内容的集中之外渠道这块也是集中，因此第二个关键词就是“集中”。我们刚才已经讲到，在渠道这块其实本来互联网的渠道就是赢者通吃的一个，所以头部的最大的这几家通常会拿到最大的市场。这几年在TOP10的网站里面又进一步集中。就像现在海洋集团里面有酷狗、酷我、彩虹音乐包括海洋和源泉，这种集中等于在原来已经是行业领先者里面进一步集中，包括阿里把虾米和天天动听收购后经过最近两年的集中，在内容这个领域，海洋、腾讯、阿里三家已经占到80%以上的市场份额，这种集中的程度已经非常高了。

    第三个关键词是“正版”。为什么在中国最近十年以来至少音乐版权的正版化是被诟病的主题，为什么突然这两年里面在正版化这方面有了巨大的变化，我们可以看到刚才包括洪先生讲到的，他还是可以监测到有很多盗版联结的存在，刚才讲的中国3万首歌占80%-90%，所以实际上现在是超过以前很多的。我刚进这个行业的时候不扩张地说如果播放量中可能99%以前是未经授权使用，而今天互联网行业一年累积播放次数可能道路1.5万亿次左右，下载大概是600亿次到800亿次的下载，目前至少从最近10月份版权局的通知之后，我们可以看到，绝大部分的用户使用行为里面版权的规范化其实和以前相比是一个质的变化了。

    我们现在可以很负责任的说，在几个大的平台上面，至少绝大部分活跃内容的版权规范化方面现在的正版率我认为至少在95%以上。这个变化有很多行业原因的，第一是刚才讲到的内容的集中，因为内容的集中之后让正版化才有可能，如果版权分散在2000家唱片公司手里，很难有人主动推动这个事情。内容的集中让可操作性增强了，二是这些内容集中在渠道手里，以前内容和渠道更多的是对立的关系而不是合作的关系，但是内容和渠道合作的模式让内容和渠道其实是合体的，至少最近两三年内的利益是统一的，这个东西极大地变成以前内容打渠道，想正版化，现在是内容和大的渠道一起打小的盗版的东西，整个渠道的对比斗争双方的实力已经发生根本性的变化，这也是为什么这么快在几个月或者说是一两年里面解决了十年解决不了的东西，这是很重要的原因。一个是内容的集中，一个是渠道的集中，还有一个是内容和渠道的合体。当然最重要的原因也是因为政府，包括版权局在今年七八月份发的通知是最后一根稻草，在行业变化已经积累到这样的程度时，版权局在恰当的时间做了非常有意义的事情，把整个正版化的程度进行了很大的提高。

    所以整个行业我们看到，从刚才讲的行业的基本情况也好、行业的这几个大的趋势也好，我们看到的就是这个行业现在正在一个十字路口，正版一直以来可能是所有唱片公司也好、从业者也好，这十年来一直呼吁，希望有一个规范的产业环境，但其实正版并不是一个终极的目标，我觉得终极的目标还是希望这个产业有实质性的发展，能把音乐的这个产业贡献大量的收入，这些收入能够合理地分配给整个产业链里面相关的人，包括内容的制造者，不管是作词、作曲、演唱、录制的，是唱片公司还是这些渠道，这是一个终极目的，如果我们只是实现了正版化，现在正版化以后并不意味着必然带来收入的增加，因为很简单，商业模式方面收费只是其中的一个商业模式，免费也是一个商业模式。

    但现在美国，不管是下载还是流媒体的播放，基本上目前全世界范围内数字音乐150亿的收入里面80%以上一定来自付费而不是来自广告。所以商业模式的选择在我来看其实是整个行业目前面临的最核心的问题，盗版以前一直是一个最核心的问题，不解决盗版的问题、没有正版化的环境所有的商业环境都没用。但是正版化问题解决完以后并不意味着皆大欢喜，因为现在的正版化并没有带来行业增量，没有行业增量是不长久的，不管现在是BAT也好还是什么也好，在这里面支付那么高的版权成本一定希望最后有一个出路，这个出路一旦没有以后最终这些钱还是会不见的。我们之前会看到做数字音乐这个行业有很多先驱者，不管是新浪乐库还是谁都烧了六七年的钱，之后大家就会选择放弃，这个钱在产业里面就不见了，最终产业还是会回到原来大家都没钱赚的情况。

    所以在我们来看，我觉得现在整个行业要解决的核心是两个：一是收费。从全球范围来看，至少目前为止没有第二个模式比收费更适合音乐行业。你看就像美国是正版化程度很高的行业，美国46亿美金的数字音乐收入里面，60%-70%可能来自iTuose，中国很多还是免费的。以我的角度来看，免费的模式可能结合了互联网的服务，但从最近十年的经验来看它一定不适合互联网音乐。中国的GDP里面大概只有2%是来自于广告模式，98%还是来自于买卖，这是个生意。所以从这个角度来看，目前我们虽然完全正版化了，但是这个正版化如果我们不把下一步收费的事情往前推动的话，这个行业的规模不会有实质性的变化。因为广告的收入我们自己现在连广告都不想做了，在这个生意上面广告和视频是很不一样的。但收费在我的选择里面一定是最优的，现在有很重要的一点就是互联网音乐要想把收费实现的话目前是非常好的窗口期，我和大家解释了，内容高度集中、渠道也高度集中，而且内容和渠道还集中到一起去了，这可能是最近十年甚至几十年来这个行业里面大家利益最集中的时刻，如果在这个时刻我们不能把收费的模式推动出来，我觉得在今后的时间里面这个难度可能会比现在大十倍甚至一百倍，毕竟这个内容的集中是有期限的，两三年，之后要想再推收费模式可能又几百人坐在一起才能商量一个游戏规则出来，这从历史规律来看太难了。

    所以收费这个东西现在等于理论上来讲海洋、腾讯、阿里三家覆盖80%的用户份额，可能覆盖至少50%、60%以上的活跃音乐内容，如果借着这个时机又有政府监管的好的产业环境的时候，把收费的这个事情推动的话，对整个行业来说是有很大帮助的。毕竟你首先要把蛋糕做大了大家才有得切，如果有这么一点的蛋糕不管怎么切没有人会满意。

    所以收费的这个事情真的就差一张纸了，如果大家往一起走，这个事情有可能一夜之间就发生，但如果大家变成了一像五马分尸似的大家各走各的方向，南辕北辙的话，那这个事情有可能再过十年也发生不了。所以我觉得现在这个时间点上是需要整个行业，不管是上游的唱片公司也好、渠道方也好，大家应该有一个产业发展的长远眼光看待这个问题。短时间内大家你烧钱、我烧钱PK独家的事情没有太大的意义，大家推动起来以后，其实独家这个模式在我来看不应该长期存在，内容在这个平台上就应该是同等存在的，这对整个行业发展是有帮助的，到时候变成这个平台只卖这个内容，那个平台只卖桌子，这个平台只卖麦克风。用户要求在一个平台可以买到所有的东西，但是我们不能用自己的利益让用户得到最糟糕的体验。所以收费这个事情是现在整个行业里所有人共同面临的，不管是从上游最源头的作词、作曲、演唱的到唱片公司所面临的共同问题，大家应该共同把它推动起来。

    第二是分配，其实刚才高晓松也讲了，他从来没有收到过从唱片公司得来的钱，所以这里面其实有两层。一是如果我们收费能实现了，以现在整个中国人口的盘子，中国13亿人口，占世界人口的大概20%左右，但中国现在数字音乐收入占世界的收入可能只有1/150的概念这么一个概念，这里面有几十倍的增长空间的，一旦收费能实现的话，非常有可能中国数字音乐的收入是全球最大的单一市场，甚至有可能超过美国。

    如果有了这么大的蛋糕，但要是分配问题不解决好就会有新的矛盾出现。这个收费要解决两个核心问题，一是内容方和渠道方怎么分配。经过最近这十年，基本上中国在这块有了基本共识，抛掉成本后内容和渠道五五分，这是运营商时代定下的规矩，目前来看基本上大家是可以接受的。但是唱片公司和源头的艺人、演唱者和作词等权力人的分配是相对模糊的领域，这个领域需要相关各方坐下来，把这个规则明确后对整个行业的发展是有更大的帮助的。一笔糊涂账的原因是因为数据问题，但在互联网时代数据问题永远不是问题，只要解决商业分配和利益分配的问题，现在数据可以精准到数据听了哪首歌，听了几秒钟。所以数据从操作角度是没有问题的，在过去大家不尊重版权的时候没有人花时间处理这些数据，因为数据的处理需要成本。但是在互联网时代如果数据可以那么精准的话，其实你只要把利益分配的机制有一个公平合理的机制定义下来对所有人都是解脱。作协也希望和代理的会员之间有良好的合作关系，所有人的目标并不冲突，并不见得谁想把这些钱变成自己的，但这件事情从目前客观情况来看确实解决得不好。但在互联网时代应该利用互联网平台的技术优势加上规则制定的东西把这个问题解决掉。