礼品回收折射出什么？

“给你出一道题：最公开的地下生意是什么？”

“礼品回收业。”

“答对了！加四分。”

为什么不是加五分呢？题太没有难度了。春节过后，大街小巷，烟摊酒行，到处悬挂着“高价礼品回收”的幌子，虽然工商注册从来没有“礼品回收”这一项，但大家的非法生意还是做得风生水起、热闹非凡、买卖兴隆。据说一个中等规模的烟酒行在“礼品回收”上获得的利润，可以轻松超100万元。

“礼品回收”收什么呢？就名烟名酒而言，茅台、中华是当然之选。其他如虫草、海参、拉菲甚至iPad平板电脑也纷纷加入。但很少听说有收iPhone的，苹果手机虽说价格高吧，但还是很实用的。由此可见，“礼品回收”专收华而不实、价格虚高的东西。“礼品回收”是专做华而不实生意的；但“华而不实”里有实实在在的社会、经济信息。

茅台酒的老掌门人季克良曾发下宏愿：让老百姓能够喝上茅台！老掌门从上任到离开，茅台酒离百姓的餐桌不是近了，而是越发遥远。其实茅台的成本相比它的价格是很低的，它扶摇直上的价格是被“礼品”炒高的。一定意义上说，那些“礼品回收”角逐的东西，是价格扭曲的产物。无论是茅台，还是拉菲，无论是海参，还是虫草，都是品质上乘的商品，也曾经历过价格平实的时期；但当它们成为社会普遍认可的礼品“标的物”，扭曲了的社会关系、人际关系也扭曲了商品的价格关系。扶摇直上的茅台、拉菲、虫草、海参的价格在春节过后，被拦腰斩半，从消费领域又折返回流通领域，静等着新一轮的轮回。

在礼品经济领域，存在着两个规律：一是消费的不购买，购买的不消费；二是只买贵的，不买对的。吃虫草的大多都是别人送的，虽然据分析，虫草的营养价值只相当于蘑菇，但吃之前从十几万元一斤的虫草价格换算出一根的价格，“哇！这么贵！”，囫囵吞下之后顿觉神清气爽——超级安慰剂，这大概是虫草最大的药用价值了。

礼品的价格就是被这两个规律挟持着扶摇直上。潜在消费者觉得这些东西虽好，但也不是必须的，况且价格也高，不值！送礼者揣摩心思：你喜欢，但不舍得买，我来！这样，礼品消费者低成本地得到自己喜欢的低性价比商品；送礼者满足了收礼者的心愿，但自己又没有傻到消费这样低性价比的商品的地步，也落个心满意足。宾主尽欢，不亦乐乎！而且礼品的价格越虚高，人们越不舍得买，作为礼品的价值越高；可一旦越过了边际线，收礼者都觉得消费这样低性价比的商品自己岂不是太傻了，礼品就会从消费领域里逆势回到流通领域，成为“礼品回收”角逐的对象。礼品经济领域也像国民经济其他领域一样，泛滥着泡沫。虽说没有泡沫，啤酒就不会好喝，但小心泡沫吹爆了，会更加淡乎寡味！

礼品的属性是惊喜。短缺经济时代，从北京去天津看亲戚朋友，提上一篮新鲜的蔬菜就是一份惊喜；商品极大丰富的今天，昂贵、新奇、舶来品等等，凡是可资炫耀的，都是好的礼品标的物，也许可称为“物的惊喜”阶段吧，这中间再掺杂上初级阶段的权力寻租，让礼品停留在一个很形而下的阶段。也许我们可以期待更好的礼品文化出现，那时也许是一张老唱片，它带来的精神的惊喜，会是更美妙的人际交往的情感体验，那时，可以称之为“心的惊喜”阶段吧。

春节过后，在电梯里遇见一位邻居，呼哧呼哧搬了两箱茅台，两个箱子的包装都是打开着的，显然验过真伪的。显然，从烟酒店平价买回来的茅台又开始了它一年一度的旅行。（赵永琦）

送礼异象学术趣解

送礼也是一门学问。人们的送礼行为也有趣地印证着经济学和管理学中的一些规律。

现象一：

礼品越贵越抢手，加价更要买，比如春节时候中国市场上的酒。

规律：这种有悖于“需求定律”的现象称为“吉芬现象”：某些商品的价格上升时，消费者对其需求反而增加了。

解析：商家利用消费者“面子”心理造势，结果礼品价格水涨船高，消费者反而趋之若鹜。这折射出不少人对送礼存在认识误区，以为东西越贵重越能衬托出送礼人心意。

现象二：

礼品回购热，说明礼品中真正实用的是少数。送礼者往往付出高额成本购买绝大多数收礼者不急需的物品。

规律：符合意大利经济学家帕累托的“二八定律”，即在任何一组东西中，最重要的只占约20%，其余80%却是次要的。

解析：行为经济学的一般观点认为，普通人并不具备“理性经济人”假设的充分条件，消费者常常被商家诱导购物乃至过度消费。送礼如果只是跟风攀比，则会造成巨大浪费。（丁楠雅整理）