报业广告的种类

　　打开美国报纸，很容易被那些印刷精美、门类繁多的广告所吸引，甚至会感到迷茫。其实从外观上看，美国报纸广告的主要类型仅有三种：陈列广告（有图有文，按面积收费，通常需要照相制版，这类广告一般面积较大）。分类广告（按内容分类，按栏数、行数甚至字数收费的小型广告）。插页广告（不是印在报纸上，而是另外印刷并随报附送的广告）。但美国同行们在实际操作中喜欢将广告作进一步细分并订出不同的价格类别：

　　1．地方陈列广告。指报纸发行地的零售商、批发商、制造商们直接在报纸上做的陈列广告，占报纸广告比重之首。这类广告又细分为零售或价格广告、形象广告、合作广告、推广广告。

　　零售广告——客户多为商店（包括商场、超市和小杂货店等），其重点是将拟促销的项目加以描述并标以价格，用来调动消费者的胃口，刺激其前来消费。这类广告的效果最容易检验。依笔者在美国一年的观察，这类广告也最受欢迎，因为消费者根据自己以往的经验或通过货比三家，可以轻易判断广告上介绍的商品及价格是否实惠。在购物前先查看报纸上的零售广告，是美国老百姓普遍的消费习惯。美国报纸的星期天刊上充斥了这类广告，而在周末常可见到家庭主妇们手持剪报去商场寻觅购物。商家也常常在报纸广告上披露某些特别降价的商品，将消费者吸引到自己那里去。

　　形象广告——指主要为建立公司或产品声誉而不是为眼前的推销所做的广告。这类广告大都着眼于宣扬企业或服务的个性和特色，内容可涉及企业的历史、服务记录、客户调查及周年庆典或新业务、新部门开张等。银行、公用事业等服务类企业做这类广告居多。

　　合作广告——指若干企业为推广某一项目或开展某一活动而联合刊登的广告。这类广告的特色是合零为整，以产生分散小广告起不到的冲击力。由于是合作的结果，广告中常可见到相关企业的列名。有多个分店的连锁公司最爱做此类广告。

　　推广广告——指系统推介某一社区、某一团体或某一服务部门，用以增进公众对其的了解。此类广告多以目录或折叠夹（插页）形式出现。

　　2．全国性广告，是指非报纸发行地的广告客户在报纸上刊登的广告。例如，纽约的商户在《洛杉矶时报》刊登广告，就属于全国广告，反之亦然。这类广告大都通过广告代理商实施，价格也略高于地方广告。一般而言，发行范围越大的报纸，吸引全国性广告的机会也越多。《纽约时报》、《华尔街日报》的全国性广告量就非常大，所占比重超过其他任何报纸。

　　3．法律告示，是指依据法律必须告知公众的最新信息。美国人认为法律告示的作用远不止于给报纸创造点收入，而在于保护纳税人腰包的安全，监督法人或机构履行其承诺，告知并提醒公民行使选举权、熟知新法律规章等。美国不愧是个法律国家，报纸上的法律告示每天都有不少，但并非所有报纸都可刊登法律告示。必须办理报批手续，在报纸连续出版的可靠性、有价订阅量、在当地城市读者的比重等项目上达到一定标准，才有资格刊登法律告示。轻易停刊休刊或历史太短的报纸，有价发行量太少的报纸，或当地读者所占比重太低的报纸，均被认为不符合刊登法律告示的条件。美国有些州为了操作方便和向公众负责，还规定了具体的刊登媒体、刊登范围和刊登天数。如密苏里传媒协会就曾印发470种法律告示类型，要求凡符合其中任何一种类型，必须刊登法律告示，并详细注明了各类型刊登的范围和时间长度。

　　按刊登目的划分，法律告示有三种类型：

　　公众告示——政府部门或公共事业单位向社会发布的报告或公告。

　　信息告示——关于新法律规章、声明、选举事项、公众状况改进等情况的公告。

　　警告告示——各类须引起公众或有关当事人注意的公告，包括由银行要求的企业财务报告、公民离婚告示、破产或兼并、公民遗产告示、开庭起诉等事项。

　　4．新闻版广告，指在新闻、副刊等版面上安插的广告。和中国的报纸一样，美国几乎所有报纸都会在新闻版、专版或副刊上刊登广告，有时甚至一大半都是广告，只留一个小角刊登新闻。但美国法律对这类广告有严格的规定：不论这类广告看上去多么类似新闻或言论，只要是收费（及一切有价物品）刊登或出于任何商业和政治用途，必须注明“广告”字样，否则将处以罚款并公开通报。在美国，由于这类广告的读者面较大且在排版方面给报纸增加了工作量，所以其价格比其他类别的广告都贵。

　　5．分类广告，这是美国广告中最有特色也最为庞大的一个类别。这类广告不仅为报纸带来收入，而且为报纸带来读者。在美国，人们想找工作或招聘、买房、租房、买车、租车、获得或提供某种服务，首先想到的往往是报纸上的分类广告。很多报纸将分类广告集中成一个板块。《芝加哥论坛报》仅招聘分类广告，一次就曾多达100多版。《费城问讯报》招聘分类广告最多一天也超过50版。分类广告是价格最便宜的一种，但因其量大，往往为报纸带来最多收入。《费城问讯报》的主要广告来源有分类、零售、全国三大类，占该报全年广告收入的比重分别大约为50％、30％和20％。这个比例是很有代表性的。

　　广告部门的组织结构

　　美国报纸广告部门的运作远比中国的报纸复杂，因而其工作人员也比中国同类报纸多。在美国大型日报的编辑部，人数最多的部门如本市新闻部、副刊部和体育部，通常也都在100人以内。但美国日报广告部的人数却可达数百人，甚至与整个编辑部人数相当。如《费城问讯报》广告部的人数就与编辑部人数相当，接近500人，该报2000年全年广告收入为4亿美元。《芝加哥论坛报》的人数超过500人，该报2000年全年广告收入达7亿美元。这两家报纸都以分类广告占大头。

　　但《纽约时报》是个例外。该报2000年的广告收入高达13亿美元，居全国第一位。该报的广告额4年前首次突破10亿美元大关，成为当时全国唯一超10亿美元广告收入的报纸。尽管如此，该报广告部的人数仅400多人。其原因在于该报分类广告比重很小，全国性广告占了70％，而在全国性广告的运作中，该报又将大部分工作以合约形式委托代理公司办理。该报企业发展部高级主任戴利去年底接收笔者采访时说：“我们的广告部有400多人。我们把广告和发行的大多数工作都包给其他公司去做了。我们主要和广告代理商打交道。全国广告（即来自外地的广告）是我们的主要来源，约占70％；本地和零售广告占30％。我们的分类广告不太多，只是在星期天刊稍多些，因为我们不是地方报纸。你不可能只买纽约市的广告，你一买就买成了全国广告，这是很贵的。因此我们尽量扩大全国广告，降低纽约本地广告的比重。但自从那场灾难发生后（指9·11事件——笔者），我们的广告下跌了20％。通常我们的广告价格为3万美元一个版，彩色版加价40％，黑白版是最便宜的，一般2万美元一个版。但星期天刊的广告价格往往高出一倍。”当听我说中国报纸星期天的广告一般只相当于平时的20％左右时，他惊得瞪大了眼睛，连说“哇，那太有意思了！”

　　美国小型日报的广告部结构较简单，主要有业务、调度、美术设计等科室，但大中城市日报的广告部就庞杂得多，通常按广告类别划分为4个主要部门，即本地陈列广告、全国广告、分类广告和财务部，另设有若干辅助部门，如总务、美术设计、广告撰文、市场调研等。广告部主任常由副总经理或副总裁兼任，该岗位的基本职责就是确保对所有广告客户的优质服务、努力提高广告销售额并确保其处于较高水平。美国报纸要求广告部主任对任何新增客户保持高度敏感，力争将更多客户吸引到自己的报纸上来。4个主要部门各设经理及副经理或助理若干。部门的主要成员是广告业务员和推销员，各自有分工的领域及大客户。除了少数全国性报纸，很多日报的分类广告部门人数众多，推销员又分为一般推销员和电话推销员。《芝加哥论坛报》广告部的分类广告分部，就有近百人的电话推销员队伍。大型日报都十分重视市场调研工作，因此市场调研室也是很重要的部门，其主要职责是研究本报及对手报纸吸引广告客户的能力、本报广告效果、本地区经济状况及对广告的影响、广告市场潜力、与对手竞争及吸引广告的策略等等。

　　在美国大中型日报要想当一名广告部主任，必须至少具备三个条件：一是以服务公众和提升本报价值为极大荣耀；二是有很强的组织指挥能力；三是具有商人的头脑和眼光——必须既是管理者又是商人。很多美国报纸的发行人认为，只有物色到一个强有力的广告部主任，才有可能建成一个强大的广告部，也才有可能建成一个强大的报纸。

　　广告部门的服务手段

　　美国报纸的广告部门把扩大广告额和令客户对广告效果满意作为自己最重要的任务。这一切都是通过具体的服务措施来实现的。归纳起来，美国报纸从以下8个方面强化自己的广告服务功能：

　　——拥有先进的服务设施，主要指广告销售手段的现代化。美国报纸广告部门都早已实行彻底的电脑化管理，所有客户来单都立刻进入电脑，很多代理公司与报纸广告部门联网，代理商根本不需要往报社跑。远处的客户甚至可通过卫星将广告内容和图片传给报社，以确保广告的及时刊登。照相、扫描、打印、绘制等设备也需保持先进水平，以确保优质的服务。报纸还利用电话与客户联系，很多报纸的广告部门雇有大量电话推销或服务员。所以，在美国报纸的广告部，看不到中国报纸广告部那样客户人头攒动的现象。

　　——帮助客户制作广告计划。即在深入了解客户全年广告需求的基础上，在本报政策允许的范围内，向客户提供实惠且高效的广告预算和刊登计划或套餐服务，这对吸引和保持新客户特别有用。

　　——扩大协议销售客源，即尽量多地与客户签订半年、全年等长期协议。这种协议签署得越多，报纸广告销售状况越稳定，与其他报纸的竞争力也越强。《费城问讯报》每年有10000多广告客户，其中六成以上是全年协议客户。

　　——制作可信任和有吸引力的广告版面。由于广告客户花钱的目的是销售产品和建立自己的信誉，报纸有责任帮助他们制作最值得信赖和最具有吸引力的版面。如果由代理商制作，则报纸仍有义务在版面组合方面避免歧义。为使本报广告具有较强的公信力，美国报纸都努力帮助客户避免使用失实或过于极端的词语。如“质量最好、价格最低”，“本市价格最低”，“您所见到的最好的游艇”之类词汇都在被禁止之列。

　　——提供尽量周详的广告资料，是指向客户提供包括价格、版面、截稿期、办事流程等在内的本报广告政策资料及过去一段时间本报读者的分布及广告效果调查等资料，用以方便客户和帮助客户作出更好的决策。

　　——争取代理商的合作，即与广告代理商保持良好关系，尽量满足其要求，以优质的服务争取其为本报多拉广告。

　　——接单、审核、存档方面的高效率运作，其关键是建立一个科学高效的办公流程，将每一个环节的差错减少到最低限度。据一些被访问者介绍，美国报纸广告客户的投诉，90％与此有关。

　　——制定公平合理的价格体系，前面已有论述。（辜晓进）