不要在华伦天奴·加拉瓦尼面前夸夸其谈对“奢侈”的理解。他是最后一位仍在亲自掌舵的世界顶级奢侈品牌创始人。

    加拉瓦尼说：“今日的奢侈，是过适合自己的生活，被所爱的人包围，享受你想要的舒适，拥有一个值得珍爱的家……”

    奢侈“与时俱进”

    美国美林公司和法国凯捷咨询公司公布的２００６年《世界财富报告》显示，全球范围内资产超过百万美元的“高净资产个人”约有９５０万，他们２００６年的总资产达到３７.２万亿美元，而大约１０年前，“高净资产个人”的总资产为１６．６万亿美元。

    所谓“高净资产个人”指的是排除主要私人房产、个人艺术品收藏等以外，现金、债券、股票以及基金价值总额超过１００万美元的富翁。

    如此巨大的奢侈品市场，令爱玛仕、ＬＶＭＨ、阿玛尼、古奇、蒂凡尼、普拉达等奢侈品生产商趋之若鹜。从２０世纪９０年代中期开始，几大奢侈品牌集团急速扩张。那些品牌即使仅想维护“高高在上”的奢侈品牌地位，也必须通过增加销量谋求发展。过去数年间，奢侈品产业以每年８％的速度增长，快于零售业发展。

    秉持这一思路，奢侈品逐渐走向大众化。在美国等西方国家，消费者随处可以买到顶级设计师的作品。大型商场、机场和主要街道的沿街商店会出售依萨克·米兹拉希或是卡尔·拉格菲尔德这一级别的设计师的作品。任何人都可以通过网络定购意大利佛罗伦萨修女手工制作的化妆品。即便是卢浮宫这件庞大的“奢侈品”，也正在阿拉伯联合酋长国首都阿布扎比建立分馆。如今这个时代，还有什么是真正独一无二的奢侈品呢？

    汇丰银行奢侈品分析家安托万·贝尔盖对美国《新闻周刊》记者说：“今天的女性消费者，平均每人拥有四五个出自设计名师之手的手袋，而１０多年前只有一两个。”

    与此同时，新一代在奢侈品上的消费超过父母辈。美国联合行销公司的统计数据显示，２０世纪六七十年代出生的“Ｘ一代”在奢侈品上的消费，比２０世纪五六十年代出生的“婴儿潮”一代，每年多１．６万美元。

    新一代奢侈品消费者已经厌倦了普通意义上的奢侈品，他们不再渴望路易·威登的新款皮包或者一款定制的宾利车，也不愿意争相订购巴黎宝石商的最新作品，也无所谓一场摇滚明星演出的邀请。他们追求的不是一闪而逝的璀璨夺目，而是周到、别致、意外、幽默乃至秘密。

　　低调化：安静感觉

    当一座城市里到处都是张扬、呼啸的摩天大楼，你会希望有一个安静、平和的空间，让你可以坐下来，喝杯茶，休息一下。于是，简洁的外观、实用的内在、满足最低限度要求成为建筑设计新风尚。

    “并不新，但非常必要，”美国纽约设计师理查德·格卢克曼如此评价新一代流行建筑风格。他本人即以设计满足最低限度要求的博物馆、戏院而出名。

    美国密歇根州克兰布鲁克艺术学院院长雷德·克罗洛夫说：“（满足）最低限度要求的建筑作品，砍掉了一切不实用的元素。在周遭一片嘈杂中，它显得如此优美。”

    形式简单而结构现代的建筑，需要高超的建筑工艺来建造。建筑之美不在于昂贵的原材料，而在于工艺。纽约建筑师、耶鲁大学教授德博拉·伯克说：“工艺和质量很花时间。在如今这个时代，时间比金钱更昂贵。”

    伯克为美国哥伦布市设计一家银行。整栋建筑使用普通砖块，但在细节处见功夫——拐角的两面使用一整块砖；大厅地面就是磨光的混凝土，显得很粗陋；天花板很高，屋顶上有一个长长的玻璃盒，使室内充满阳光。一栋现代化的金融建筑，竟意外透出庄严之感。

    这类设计突出的不是建筑物本身，而是对空间的体验。这种低调而优雅的建筑风格吸引了很多客户。纽约建筑师卡尔文·曹说：“客户找我们，是为了得到一种特别的品质，而不是为了展示。他们想要一个空间，实用而且能让人感受到某种氛围——安静的感觉。”

    然而，在闹市里拥有一片安静的小天地已无法令富豪们感到满足，他们要享受安静的大环境。

    现年５８岁的巴兹·道在俄亥俄州辛辛那提经营家族生意。道在科罗拉多州韦尔拥有第二处房产，还计划在海边购置第三处房产。他从广受欢迎的度假胜地哥斯达黎加、墨西哥、巴拿马开始寻找。“但我们想要的是欠发达、游客不多的环境，”他说，“当我开始在尼加拉瓜寻找时，妻子认为我彻底疯了。”经过一番考察后，道夫妇决定在尼加拉瓜南圣胡安湾畔购买两栋毗邻的两居室。

    和道一样，富豪们购置度假房产，不再选择已然人头攒动的地中海和加勒比海岸，他们更喜欢尼加拉瓜、摩洛哥、海湾地区、乌拉圭这些相对安静的地方。美国居住研究公司“弗兰克爵士”负责人尼克·巴恩斯说：“在奢侈品市场，出于排他心理，（富豪们）愿意去更特别的地方，即使航班少、航线更长。”

    富豪们的“独特”品味使那些“更特别的地方”房价飞涨。乌拉圭海滨小镇何塞－伊格纳西奥看起来不像一处度假胜地，镇上只有３家宾馆、几家商店，还有一家很早就打烊的酒吧。然而圣诞节期间，这里一栋别墅一个月的租金达到５万美元。

    对于道来说，乌拉圭的房产买得很值，“自我们（２００４年）买了以后，房价已经翻番”。每年２月，道一家来这里居住数周，其余时间就把房子租出去，“出租率达到８０％以上”。

    便利化：足不出户

    富豪们在花高价购买优质服务的同时，越来越多地要求快捷、便利。一些网站便投其所好，趁机出售奢侈品，譬如售价２．２５万美元的装饰灯、８００美元的手工制作的旅行枕头等等。

    总部在美国纽约的富豪调研公司曾公布一份报告，美国９８％的富豪通过网络购买奢侈品或奢侈服务；一半以上的调查对象表示，他们经常这样做。

    除了网络，富豪们还可以通过电话购买自己喜欢的产品。

    而一些服饰商和珠宝商，譬如克里斯汀·迪奥和夏奈尔，更是想客户所想，经常为寥寥数名客户举办小型时装和珠宝秀。“如果客户不来，我们就上门去，”迪奥发言人伯纳德·丹尼朗说。

    “人们正变得越来越富，想得到专门服务，”迪奥高级女装部负责人凯瑟琳·里维埃说，“家庭秀是一种适宜的服务，它是这一行业真正的改革”，它让客户感觉自己是这一品牌唯一看中的。得益于这场改革，迪奥今年春夏季时装的销售量比去年翻了一番。

    个性化：别出心裁

    奢侈品最初吸引顾客，是因为它们如此与众不同。古奇集团旗下的博泰加·贝妮塔是近年来成长最快的奢侈品品牌之一。该品牌的皮包、鞋、衣服、珠宝等产品从不添加商标和广告语，“它们本身就是商标”。

    “博泰加·贝妮塔是流行服饰的经典品牌之一，很好地诠释了奢侈品的概念，”富豪调研公司首席执行官米尔顿·佩德拉萨评价说，“它不巧妙，却很朴素。不受商标本身所束缚。”富豪调研公司曾对５００户平均年收入达３１．８万美元的美国家庭进行调查，以评选全球消费者最喜爱的奢侈品品牌。

    博泰加·贝妮塔并非一直如此低调和成功。该品牌于１９６６年创立于意大利北部城市维琴察，在上世纪７０年代成为最炙手可热的皮包品牌之一。上世纪９０年代，博泰加·贝妮塔推出皮带扣和鞋类，也涉足生产黑白格貂皮短上衣和皮泳衣，并将商标用于每件产品，博泰加·贝妮塔的商标便随处可见。

    ２００１年，古奇集团收购博泰加·贝妮塔，并任命德国出生的托马斯·迈尔担任该品牌的新管理者。迈尔将奢侈定义为“低调的个人主义”，卸下品牌商标，恢复博泰加·贝妮塔最初那种低调的吸引力。

    这种理念很适用于高端市场。博泰加·贝妮塔成为古奇旗下、继“古奇”之后的第二大“赚钱机器”。２００６年，博泰加·贝妮塔在全世界有９７家旗舰店，获利２．６７亿欧元（约合３．６８亿美元），其中半数以上来自亚太地区。

    与此同时，博泰加·贝妮塔的产品愈加多样化，已涉足女装、男装、童鞋以及宠物编制背心等。

    迈尔的哲学很简单：“我们向美丽事物带来的快乐和工匠的出色手艺投降。”

    富豪们不仅追求个性化的奢侈商品，更要求个性化的奢侈服务。旅途中的人，常希望享受到居家的静谧和舒适。英国伦敦一家名为“精髓”的企业正着手开办连锁会员制宾馆，计划于２００８年开业。会员无须办理入住手续，用门卡进入宾馆时，服务员便会亲切地致以问候，并将行李送至会员常住的房间。

    如今的奢侈旅行中，低调是新定律。赠送一瓶威士忌或房间内配备等离子电视，这类已稀松平常的服务在某些中等价位的宾馆就能享受。而经常旅行的富豪更希望有创意、意想不到的个性化服务，譬如在离开时发现汽车后座上有一束鲜花；结账时发现最喜欢的菜品从账单上抹去，还获赠烹饪“秘方”等。

    “相对于‘拥有’而言，（个性化服务）更多地体现‘存在’，”顶级酒店、法国庄园及城堡式酒店集团首席执行官雅克－奥利维耶·肖万说。

    随着个性化服务的升温，家政服务人员——管家、女仆、主厨、调酒师培训也变得热门起来。

　　情感化：拨动心弦

    奢侈品消费者还想要一些有意义、有情感的“奢侈品”，譬如一场“博爱之旅”。参观者抵达遥远的目的地，出资修建一所学校或设立一项改善饮用水卫生的基金。

    有定制的衣服，也有定制的书籍。对于那些试图尝试每一样新鲜事物的富豪而言，一本定制的自传也许是一件新事物。几名阿根廷人数年前创办一家名为“我的特别书籍”的出版企业，为客户撰写、设计、出版传记。精致的图书中，图片、个人书信等纪念物艺术化地呈现出传记主人公的一生。作者还采访主人公的朋友们，透露主人公的趣闻轶事。

    不过，此类书籍出版费用不菲，需要１０万美元。这类奢侈品因其附加的情感价值而更显贵重。富豪调研公司首席执行官佩德拉萨举例说，一名亿万富翁近日就从妻子那里收到这样一份生日礼物，感动得热泪盈眶。“这是你的人生故事，由爱你的人所讲述，”佩德拉萨说，“你能想像更个性化的东西吗？这是真正的奢侈品。”（作者：黄敏）