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微博已成为网络宣传工作重要阵地

2017年09月25日 15:33:52 来源: 未来网

  作为主流的社交平台,微博一直以来都为人们所喜爱,不仅满足了一些人互动社交的需求,也满足了一些人浏览资讯的需要,还成为一些意见领袖评论时事的阵地。我们目前所说的微博主要指的是新浪微博,它不仅打败了所有同类(微博)竞争对手,更是在一个又一个新型社交平台的冲击下继续保持强劲的发展势头,应当引起我们对微博平台的重视。

  对于机关单位、社会团体、企业单位、事业单位、民办非企业单位等组织而言,利用新媒体平台传播自己的声音,宣传自身的形象,打造自己的影响,很有必要,将微博推送作为重大策划和重大宣传的一环应成为主流共识。

  了解用户习惯,认识微博四特性

  在通过微博进行网络宣传工作的实践中,我认为微博存在的四大特性在帮助其发展的过程中发挥了作用。这四大特性分别是:开放性、交互性、社交性、媒体性。了解微博的特性,认识微博的重要意义,也更利于我们通过微博做好网络宣传工作。

  微博是一个近乎全开放的平台,注册门槛偏低,使用方法简单,参与讨论容易。每一个人都可以在微博上面发声,都可以支持和反对一些信息内容,此时无关乎个人的教育背景、职业身份、过往经历。因此每一个人都能在上面感受到一个较佳的言论自由环境和足够宽广的个人发声空间。在行使个人的言论权利的时候,微博用户会形成一种参与感与认同感,并慢慢变成一种生活习惯。对于一些把微博当成是个人空间的用户来讲,长期性的转发、评论、点赞他人的微博都是他们对微博平台形成依赖感的表现。

  微博用户与信息的交互所带来的舆论能量能够影响社会趋势,并给舆论监督提供了优渥的土壤,这是极具意义的社会进步表现。许多社会热点事件往往都能在微博上形成一个强烈的讨论氛围,基于庞大的用户群体,基于我们普遍的社会道德观,以及微博用户身为公民对自身的权益所重视的现实,微博一直能够带动良好的交互效果。尤其是在涉及举报违法、揭发事实、维护权益等方面,微博用户经常能在第一时间凝聚主要共识,形成舆论上的共同质疑或者是彼此对抗。只不过,这种交互有时候也会造成如“网络暴力”这种情况,目前在许多的热点事件中,“网络暴力”盛行俨然成为一种趋势。

  微博本身是可以用来作为维系熟人社交的工具,同时也可以让微博用户认识新友。基本上,微博用户都会关注一些熟人微博,日常的互动满足了一定的社交需求。由于微博平台足够“开放”,社交限制较低,便于一对多、多对多的社交传播。如果要避免非熟悉用户的打扰,在微博上还可以进行针对性的设置,实现一般的隐私保护需求。又由于,许多个人生活信息可以在微博平台上同步分享和互动,更利于在熟人社交圈内传播,这样便可以满足微博用户社交时的部分心理需求。基于此,良好的社交环境是能够提升微博用户对平台的满意度。

  微博“媒体化”已成趋势,海量信息也让微博平台成为一个超级“新闻媒体”。进入微博搜索页面,你完全可以在上面搜索到国内大多数的媒体官微,这些官方认证的微博不仅是媒体在微博平台传播影响的垂直账号,也是媒体在做深度的媒体发展和融合过程中关键的存在,还是媒体同受众联系以及发现新闻线索的重要窗口。这些媒体官微本身就是内容生产者,依托媒体主体每天都在采编发布大量的新闻信息,客观上提升了微博的影响力。实际上,微博只需要安排下热搜位置和话题设置,就能够引导并影响新闻媒体的选题。

  紧抓规律趋势,增强宣传策划

  根据第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年6月,我国网民规模达7.51亿,手机网民规模达7.24亿,网络无疑是舆论宣传的主阵地。微博作为社交媒体,得益于名人明星、网红及媒体内容生态的建立与不断强化,以及在短视频和移动直播上的深入布局,用户使用率持续回升,达38.7%,较2016年12月上升1.6个百分点。

  相关数据表明,台式电脑、笔记本电脑的使用率均出现下降,使用手机上网则呈上升趋势。网民中使用手机上网的比例,也从2016年底的95.1%提升至96.3%,手机上网比例持续提升。从PC端到移动端的重心转移,对于微博这样的平台而言,恰恰是机遇。随着移动通讯网络环境的不断完善以及智能手机的进一步普及,手机上网使用率增长,微博的用户数和活跃度仍有很大的增长空间。因此,利用微博进行网络宣传有其客观的现实原因,而要将微博作为网络宣传平台,除了对微博平台的特性以及微博用户习惯有一定了解,更要对社会社会热点有一定的敏感度,要能适时“搭车”。

  2017年3月28日晚11时左右,在南昌市湾里区一处叫“井冈山”的路段口发生了一起车祸,一辆小轿车撞倒了一辆电动车。车祸发生时,恰巧被江西应用科技学院的五位青年老师和三名过路青年遇见,在他们的共同热心帮助下,受害者被及时送到医院治疗。3月29日上午,江西应用科技学院官微作为第一信息源发布了该信息,之后引起江西省内的资讯微博、媒体微博、政务微博的关注,并促进了多家媒体线下对几名教师的采访。3月30日上午,《江西日报》在头版以《“当时我们就想着救人”——八位南昌市民雨夜车祸救人记》为标题,报道了该事件。

  2017年5月3日下午,江西应用科技学院官微发布了一张自行策划制作的团徽主题图,并配以一段文字:“青年有力则国有力。我们向上,我们勇敢,我们追求浩瀚的星空,这就是我们,这一代的青年。在压力下成长,在风雨中茁壮,在雷光里新生,这也是我们,这一代的青年。我们拒绝污蔑,拒绝诋毁,拒绝嘲讽,我们捍卫自己的信仰,我们将用行动告诉世界,青年的责任与担当。”当日,该微博首先引起了一些学生的关注,得到了他们的转发、评论、点赞,但是还未引起较大的舆论传播。在5月4日得到了人民网官微、共青团中央官微的转发,之后学校该微博阅读量突破了105万。人民网在总网首页要闻头条对该事件做了报道,该新闻得到了新华网、中国网、国际在线、中国日报网、光明网、海外网、未来网、中国搜索、参考消息网等中央媒体,以及中国江西网、东方网、新篮网、浙江在线、华龙网、南海网、东北网等省级媒体转载。

  2017年6月12日下午,江西应用科技学院官微发布了一组班级集体照,整个班级有47个学生,男女比例为46:1,在“全班只有一个女生是什么体验?”这样的文字攻势下迅速引发网友讨论。该条微博信息当天便吸引了一些资讯微博、媒体微博的关注,互动量较佳。人民网官微当晚发布这组照片后,点燃了一波舆论小高潮,大量的网友言论集中在中性和正面评论,提升了学校正面形象。热度一直持续到次日,全国妇联也通过官微发布了该组照片。尤为值得关注的是,这组照片蹿红时,引发许多往届毕业生的关注和怀念,也吸引到了一些媒体报道,在教育话题领域营造了良好的讨论氛围。

  总结这三起网络宣传案例的经验,第一是都以微博作为官方发布主宣传平台;第二是都结合了良好的时间契机,比如在社会着重提倡和宣传“好人精神”的时间、在“青年节”这样的重大节日到临之前的时间、在毕业季校园话题不断冒出的时间;第三是都是定位对外宣传,看重校外媒介的传播,以传播渠道作为主抓手。

  关注实时热点,做好网宣课前功

  目前来看,实时的热点话题聚合是用户使用微博时能够发现的一个典型现象。微博用户每天都可以通过热搜以及热门话题来判断当天的热点,由于这些窗口位置是同时面向整个平台的用户,所以更易引起集中评论。泛娱乐类和新闻类的话题极易引发关注,突发事件往往会以话题形式吸纳网友观点和言论。还有一些常规类话题会随着时间变化进入高潮与低伏期。把握这些传播规律,是做好自身宣传工作的“课前作业”,是指导你接下来要向谁宣传、如何宣传的基本要点。此外无论是参与话题讨论,又或者是主动制造话题,都要有基本的策划思维,了解微博大势舆论动态,并要思考推送内容是否符合自身定位、是否符合青年口味、是否能引起官微大V关注、是否会提升美誉度或者增强社会价值共识等,适当时候要设置微博话题,通过主持话题引导评论和转发,让话题在短时间内形成热度推动微博用户关注。

  (作者系未来网专栏作家、江西省青联委员 周成洋)

【纠错】 [责任编辑: 张樵苏 ]
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