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基金项目课题时代华纳媒体实验室如何开发更具吸引力的产品

2017年04月12日 10:53:47 来源: 《中国记者》杂志

    内容提要 本文介绍了时代华纳集团媒体实验室的定位、构成及开展的研究状况,并分析了该实验室的特点。时代华纳媒体实验室采用先进的生物监测技术、眼球跟踪技术、通过环境模拟、焦点小组的方法,力图洞察媒体内容消费者的消费行为以及相互间的互动,以能够开发和提供更吸引人的媒介产品。

    关键词 时代华纳 媒体实验室 生物监测技术 眼球跟踪技术

    □ 文/党东耀

    媒体实验室是由尼葛洛庞帝等首先提出并实践的,至今麻省理工学院媒体实验室早已经闻名世界。相比之下,时代华纳集团的媒体实验室在国内还并不为人所知。2016年5月,“第12届世界传媒经济与管理会议”在美国纽约福特海姆大学举办,会议组织者安排与会学者参观了时代华纳的媒体实验室。笔者通过实地体验感受到,这是一个不同于麻省理工学院媒体实验室,有着自己的定位、目标和特点的媒体实验室。

    一、时代华纳媒体实验室的宗旨

    作为一个全产业链的大型媒体和娱乐公司,时代华纳建立媒体实验室,意在设立一个具有洞察力的研究中心,通过采用最尖端的研究技术,具有测试媒体产品从生产到零售整个流程中消费者行为的能力。

    2012年1月,时代华纳推出这个美国最先进的消费行为实验室,拥有9600平方英尺的空间和大量先进科研设施。媒体实验室专注于研究人们如何理解、欣赏和消费媒体,进而促进公司持续提供引人入胜的内容。时代华纳考虑把媒体实验室作为一个基本工具,让旗下三大核心业务——HBO(家庭影院公司)、Turner(特纳广播公司)和WB(华纳兄弟公司)及主要合作伙伴,对涵盖整个内容图谱的消费者行为实现360度的全覆盖,从而把握不断变化的媒体行业发展趋势。时代华纳董事长兼首席执行官杰夫·比克斯(Jeff Bewkes)认为:媒体实验室要拥有“无与伦比的能力使之能深入消费者的内心,以使我们开发更具吸引力的内容。”[1]

    媒体实验室组建了精干团队,实验室的领导层包括时代华纳的全球媒体集团首席营销官克里斯汀·奥哈拉(Kristen O’Hara),她是媒体实验室的主要架构师,领导该公司的数据策略。

    媒体实验室主要使用生物监测计量设备和眼球追踪技术,建立了节目、游戏和零售等模拟环境,并通过焦点小组和谈话方式等进行消费者调研,致力于对消费者体验内容的空间和方式进行全方位的行为研究。实验室提供跨媒介类型、跨平台、跨学科的实验设备,采用精心设计的不同方案,使用一系列的定性和定量的方法,从个体的眼球运动、面部表情到心脏速率的微妙变化,到焦点小组的群体讨论,通过测试和计量来分析消费者如何接触、处理和响应信息内容。

    二、媒体实验室的组成

    (一)眼球跟踪实验室(Eye tracking room)

    眼球跟踪实验室(Eye tracking room)编号为studio a。实验室大概不到10平方米。实验室正中间放有一张长桌,对面的墙壁上安装了64吋的等离子电视。桌子上依次放有一个带有摄像头的电脑显示器、Tobii的X60眼动仪和一个大屏手机。实验室前上方天花板上安装有一个吸顶式摄像头及麦克风。

    接受实验者坐在桌前,观看影视或广告等视频内容,浏览网站信息或手机信息。通过眼球跟踪仪获得视觉模式数据,显示参与者如何消费电视、电脑或移动设备上的内容,表明哪些内容吸引眼球,而哪些内容被忽略掉了,进而得出吸引消费者关注的内容地图。该实验可以完成的测试方案包括:哪一个版本的广告或网站页面布局是最有效的?弹出式广告有效吗?游戏玩家在游戏屏幕上注意到什么?等。

    (二)模拟居家环境(In-home simulation)

    模拟居家环境实验室编号为studio b。它模拟出一个真实家庭客厅的场景。面积大约20个平方米,主沙发位于客厅的中部,两边其他两组简易沙发和主沙发围绕着一个茶几,营造出一家人和睦地看电视、谈话、聊天的场景。

    实验室正前方天花板两边安装有两组吸顶式摄像头和麦克风。沙发正对面是一个中间镂空的橱柜。中间镂空的墙上安装有55吋具有高清、3D 和可互联网接入的电视,并带有环绕立体声。壁柜上摆设一些装饰品,电视机下面的桌面放有游戏机(Wii、PlayStation,XboxWii),高清电视机顶盒(流媒体播放器,如Roku、Apple TV),影碟机(光盘播放器,Blu ray),平板电脑(iPad,亚马逊Fire),还放了一个智能冰箱。

    模拟居家环境实验室力图完美地模拟出在一个典型的家庭环境中,消费者如何与内容进行互动的。这样的布局希望消除实验室的痕迹,让消费者选择媒体形式、使用它们的时间和方式,以及在观看的时候他们还在做其他的什么事情,从而给研究者和观察者提供一个窗口,来透彻地了解一条信息或者一个节目是如何脱颖而出的。该实验室完成测试的方案包括:当一个商业广告中断时,观看者是否会去查看一个相关网站或者广告主的脸谱网页?内容生产者如何提供一个更迷人的VOD体验,或更深入的游戏体验?等。

    (三)可用性实验室和观察室(Usability lab and Observation room1)

    可用性实验分为两个部分。它和观察室紧密相连,中间用单向透视玻璃分割,类似于电视演播室与电视导播室的设置。参与实验者感觉不到观察者的存在,而观察者则可以全程观看整个实验过程。

    可用性实验室有20多平米,桌子是一个三角形的布局,朝向观察室的桌子顶端是主持人的位置,两边桌面呈三角形延伸,每边可以安排坐4个参与人员,因此共有8组内容源设备,每人一台24吋的显示器,一台游戏机以及其他的设备,如互联网接口、耳机等。每个参与者的上方天花板安装有吸顶式摄像头。主持人位置上面安装了一个广角吸顶式摄像头。主持人背面两边安装两个吸顶式55吋HD /3D/互联网功能的电视,主持人对面墙壁有一个同样的壁挂电视,呈现的内容与每位参与者面前的监视器一致。此外还有多个吸顶式麦克风及环绕音箱。

    观察室分为三排,可以容纳最多15个人进行观察。除观察的单向透视玻璃墙外,其他两面的墙壁上安装有14个监视器来做多机位拍摄和屏幕视图抓取。桌子上放有话筒和内部电话,可以和可用性实验室进行联系。

    (四)谈话实验室和观察室(Conversation room and Observation room 2)

    谈话室实验的结构和可用性实验类似,由两部分组成。唯一不同的是桌子的布局,谈话室中间放一张长方形的桌子,可以供12个人参与测试,举行圆桌会议。其中长边可以坐4人,短边可以坐1-2人。长边各安排了4个用于笔记本电脑,平板电脑或来宾自带设备的连接终端,因此共有8个。

    实验室内安装有2台46吋高清、3D和可互联网接入电视,在天花板上安装了4个吸顶式摄像头。观察室安装了6台高清监视器用于多机位摄像和屏幕视图抓取,桌子分为两排,可以最多容纳10个席位的观察员。

    可用性实验和对话实验相互独立又紧密相关,都分成两个区域,采用焦点小组的形式,参与者与电视、电脑、手机和图书等媒体内容进行互动,然后与主持人讨论他们的反应、意见和喜好。观察员通过监视器记录参与者的屏幕内容,通过现场摄像机采集焦点小组个人的反应。测试方案包括:评估电视、网站,视频游戏或应用程序APP的适用性和功能;确认用户能否找到自己想要找的内容;用户从各种网站的布局或设计中保留什么内容等。

    (五)零售结账实验室(Retail checkout)

    从媒体产品到零售环节,效果通过收银台反映出来。零售结账区域是理解内容怎样发布、何时发布能够达到预期销售额的试验场。通过模拟各种各样的模拟零售收银环境,研究人员可以监视和记录消费者购买行为、参与度和决策点,提供洞察消费者如何与屏幕上或货架上零售的内容进行互动。

    零售结账区设置了多个报摊和货架,上面摆放多种杂志和DVD产品。设有3个结账通道,包括自助结账通道,进行模拟购买。在天花板安装了4个吸顶式摄像头和麦克风。测试方案包括:什么类型产品的包装和标志是最吸引人的?人们购买什么?什么样的结账区可以获得最多的关注和情感反应?排队人的数量是否引起人们行为的变化?人们如何使用智能手机结账,手机在这个过程中能扮演什么样的角色?等。

    (六)放映室(Theater)

    这个实验室称为放映室(screening room)又称剧院(Theater),可以说具有双重含义,即表示形式上通过电影镜头测试消费者的反应,本质上是测试消费者对影视内容的反应。

    放映室并不是很大,拥有容纳47名观众的座位,分为6排。同时座位可以移动,使剧院具备更加灵活的空间。高清晰度三维投影到180吋屏幕上,杜比THX声音系统。安装有2个具有可见/红外成像能力的观众聚焦摄像头,以及基于拨号的无线观众响应系统。

    在这个实验室,参与者观看高清/3D电视节目或戏剧内容,如一系列的试播剧,电影预告片或广告内容。观众的反应通过拨号盘直接反馈,同时通过生物测试计量系统,感受受众的生理变化,和自身在剧场的情感表现组合起来产生一个汇总指标。测试方案包括:观众对不同类型的电视节目、影视和广告如何反应,找出人们的兴奋点,观众何时发现屏幕上的节目滑稽或有趣;一个大的受访者群体对体育赛事或新闻直播如何反应?

    实际上整个实验室是一个紧密的整体,可以相互照应,相互补充,发挥整体的研究效果。首先,实验设备系统做了周密的设计,在每个空间都安装了闭路摄像系统,高清晰度的摄像头具备平移、倾斜和变焦的功能,研究人员可以远程调节每个摄像机,形成完善的视频捕捉系统。其次,生物监测器件、眼球跟踪技术与可用性研究、模拟家庭研究、零售结算和剧院往往相结合,以补充观察观众的直接反应,追踪参与者的响应,发现它们如何在情感上与内容进行互动,跟进观察媒介产品内容曝光后消费者的特定行为或对品牌认知度、忠诚度和购买力。第三,每个实验室可以承担多种用途,当需要的研究者和观察者远远多于可用性实验室或谈话室附属的专用观察室时,其他房间如剧场可以充当观察室的角色,容纳大批观察者。甚至可通过一个临时的,加密的虚拟专用网络远程发送给实验室以外的观察员。

    三、时代华纳媒体实验室的特点

    20世纪80年代初,麻省理工媒体实验室诞生于数字化时代的开始,“媒体实验室最初的想法是把人性化界面和人工智能的研究带往新的方向。这种新的方向是指通过信息系统的内容、消费性应用的需求和艺术思维的本质来塑造人性化界面和人工智能。”[3]由“比特”带来的数字化迅速地改变着人们的生活,正逐渐创造出一种真正的生活方式。因此,实验室的重点是提高人类的适应性,着力营造数字化的生存方式。

    媒体实验室已经发展成为一个跨学科的实验室,汇集了不同学科,不同学术背景的专家学者,研究的领域跨越计算机科学、人工智能、电脑视觉艺术、人际界面设计等,研究重点和项目遍及神经生物学、仿生制造、社交机器人、情感计算、仿生学等。它的宗旨是:“不为当前技术所限,发明和创造性地利用新的媒体,以改善人类生活和满足个人需要。”[4]

    可以看出,麻省理工媒体实验室高度重视媒介与人之间的关系,并为此而开展了大量探索型和独立性创新研究,其研究视点是“媒体”,将人的需求融合在新媒体的发明上,着眼于探索和发明新的媒介形式,以改变人们的生活方式,目的在于帮助人类提高生活质量。

    而作为一个媒体集团的时代华纳媒体实验室则有着不同的定位。重在确定消费者喜欢哪些媒体内容,怎样消费媒体和信息,以及他们更喜欢什么媒体形式。为此采用了生物识别监测和眼球追踪技术,通过测量参与者对内容的生理反应和关注重点,将消费者的情感纳入到媒体内容的研究之中,并采用模拟环境和焦点小组等研究方法,营造一个接近自然消费的环境,观察和测试这种无意识的身体反应,从而洞察受众的内心,以此为受众提供最优的内容产品和媒介形式。

    时代华纳媒体实验室把洞察(Insight)、创新(innovation)和灵感(inspiration)作为座右铭,可以说体现了实验室的最高追求。不仅通过打造最先进的实验室体系,来获得消费者的数据,更能够读懂这种数据图谱,最终创造性呈现出最佳的内容。媒体产品被受众消费的过程就是将“受众”和“人本”贯穿到这三个层面上。

    时代华纳通过建立媒体实验室,紧紧抓住“受众”这个核心,实际上是再造了节目和内容生产的流程,在频道和节目策划环节之后增加了试验性的预演,从而避免了出现重大的失误,并能够以较小的成本进行提高和完善,以适应媒体市场的需要。另外也建立了自己全媒体的价值链条,通过多屏实验,可以将一个IP产品合理地布局到电影、电视、手机和iPad上面,形成了一个完整的信息和内容传播体系。

    时代华纳的媒体实验室是一个集大成者。实验室是在集团旗下各业务单位实验室的基础上建立的。此前特纳广播公司在亚特兰大,华纳兄弟公司在好莱坞都已经建立了自己的媒体实验室,而集团层面媒体实验室的建立则承继和汇集了研究精英和设施,把媒体实验室提升到一个新的高度,成为集团全国各地各部门的研究中心。它同时也是一个引领者,其他媒体公司也高度重视实验室的建设,但是在理念、规模和成熟度远远不及时代华纳媒体实验室。可见,时代华纳建立媒体实验室也是处于竞争的需要,谁更了解受众,谁才能拥有未来,建设成一流的实验室也是必然的要求。正如杰夫·比克斯所说: “事实上,它位于纽约市的心脏,使它更有价值。”[5](作者是广西大学新闻传播学院教授、博士,本文为广西社会科学“十二五”规划项目《基于广西新媒体实践的媒介融合模式研究》,项目编号:11BXW003阶段性成果。)

    【注释】

    [1] http://www.timewarnermedialab.com/

    [2]尼葛洛庞帝. 数字化生存.胡泳、范海燕译.海口:海南出版社.1997:263.

    [3]尼葛洛庞帝. 数字化生存.胡泳、范海燕译.海口:海南出版社.1997: 1.

    [4]Time Warner's Medialab:‘Unmatched’Look Inside Consumer,

    [5]http://www.mediapost.com/publications/article/166542/time-warners-medialab-unmatched-look-inside-co.html.

【纠错】 [责任编辑: 高海英 ]
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