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人民日报中央厨房“融媒体工作室” 再探媒体融合新模式

2017年02月13日 14:35:16 来源: 《中国记者》杂志

    内容提要 人民日报在媒体融合道路上一直走在前列。继一年多的试运行实践之后,人民日报中央厨房在2016年10月启动了“融媒体工作室”计划。本文主要总结融媒体工作室的特点、运作机制及在人民日报媒体融合发展中的作用,为传统媒体思考转型提供经验和参考。

    关键词 中央厨房 融媒体工作室 媒体融合

    人民日报中央厨房是人民日报社推动媒体融合发展的重要平台。从2015年全国两会首次试运行始,中央厨房推出一系列独家深度稿件、图片图表、视频、H5产品等,创新新闻报道方式,取得良好传播效果,也吸引了业界的广泛关注。2016年,中央厨房在媒体融合之路上再次展开新的探索,于10月正式启动了“融媒体工作室”计划,旨在盘活人民日报社和社属子报刊的资源,进一步提升报纸和新媒体的报道质量。

    一、优质内容助推融合新品牌

    (一)工作室与“厨房”:多频分众,满足多元化需求

    新媒体生态下,信息需求的分众化趋势明显。为适应受众的不同需求,融媒体工作室以专业化、垂直化原则分类,内容覆盖时政、财经、国际、文化、教育、反腐、社会、健康、艺术等,形成自己的品牌个性。截止到2016年12月19日,已有麻辣财经、学习大国、新地平线、半亩方塘、2050、一秒世界、冷观察、一本政经、文艺九局、智理行间、碰碰词儿、国策对话场等12个工作室开始运行,来自15个部门(单位)近60名编辑记者参与其中。工作室发挥了人民日报在政策深度解读上的优势,自10月18日以来,共推出文字、音视频、图解、H5等各类融媒体作品103件,综合点击量超过千万,转载媒体过百家。

    新地平线工作室以时政纪实、评论作品为主,代表作品有《航天长征人,为你读长征任仲平》、H5作品《青山有幸 万里忠魂——长征路上红军墓》;麻辣财经工作室主要报道财经类深度新闻,截至目前推出了《汽车维修有多黑?暴利打住》《住房70年产权到期,会免费续吗?》《GDP,三个6.7%是巧合吗?》等;学习大国工作室专注时政解读,其解读《永远在路上》的作品《没有“铁帽子王”!这部大片告诉你》点击量达45万;智理行间工作室在喜马拉雅、蜻蜓FM平台上推出音频脱口秀解读时事新闻,目前9期平均点击量超过5000次。一本政经工作室制作的H5小游戏《打虎拍蝇,你和武松谁厉害》,点击转发分享接近30万次,微动画作品《外逃贪官哪里跑》多渠道综合点击量超过70万次。

    (二)工作室与报纸:优势互补,避免内容同质化

    如何整合传统媒体的内容资源优势和新媒体及时性、互动性强的特点,一直是媒体融合发展需要面对和解决的问题。融媒体工作室在充分利用好人民日报的传统优势的同时,着力发掘特色优势,工作室不仅基于《人民日报》版面原有内容进行拓展延伸,生产文字、音视频(脱口秀)、H5、图解、VR等各类融媒体作品。不少工作室优秀作品倒灌回版面,提升了报纸选题的丰富性和内容的可读性。

    麻辣财经工作室《12万元,收入水平高还是低?》《保障财富安全,中央发“定心丸”啦!》《环保督查,看看哪些地方环境质量在下降》等作品均是对大报版面选题继续深挖。2016年12月12日《独家专访万科总裁郁亮》一文,和版面联动,多渠道点击量超过420万。针对“沪港通”“深港通”这一选题,中央厨房制作了H5,以卡通形式解读财经话题,并在11月17日经济新闻版二维码落地。

    智理行间工作室音频脱口秀栏目“智勇新闻+”尝试将传统内容进行新媒体转化和推广。自11月21日上线,目前已推送9期。部分选题及内容分别来自《人民日报》社会版、政治版和评论版,如《王语嫣落井奇遇与农村枯井危机》来自社会版报道《别让枯井再“吃人”》《河北拉网式排查枯井》,《诈捐非说救姑娘,姑娘却去骗皇上!奇葩戏码背后的中国慈善》则来自《“救人遭狗咬”谎言消费社会善意》等。

    此外,半亩方塘工作室制作了微动画《制止校园暴力,人人有责》,在11月17日以二维码形式配合版面报道《防治校园暴力,这回出招挺细》。12月19日,半亩方塘制作推送的H5融媒体报道《一头猪与一城水的故事》倒灌生态版。2050工作室《神舟凯旋,这群老兵的眼睛湿润了》除了在互联网推广外,也在国际版“一线视角”栏目落地。

    二、跨界合作重构新闻生产方式

    (一)四“跨”融合

    融媒体工作室以参与人员的兴趣为导师,呈现出一种“融合高”的特点。

    从报社内部而言,人员组织将打破现有部门设置,实现“跨部门”的组织方式,由全报社范围内采编业务人员在不影响原部门、单位工作前提下,根据个人兴趣、业务专长、资源等自由结合成内容主创团队。在人民日报社内部,融媒体工作室采取主动申报的形式,每个团队3-5人,由1至2名媒体人牵头,招募其他有兴趣的同事自愿参加,如“新地平线工作室”以评论部业务骨干牵头,成员分别来自评论部、总编室、新媒体中心、《环球人物》杂志等单位。

    二是跨媒体:鼓励融媒体工作室与各社属媒体,各大合作媒体机构进行跨媒体的组织方式,包括纸媒、广播电视、门户网站、客户端及其它新媒体形态。

    三是跨地域:基于中央厨房的技术支援体系,融媒体工作室可实现跨地域组建,线上作业。一是国内跨地域合作,如人民日报国内分社、人民网地方频道以及中央厨房的各级地方战略合作媒体之间的合作,已成立的“一本政经工作室”成员中就包含人民日报社政文部和地方部记者编辑等;二是国际范围的跨地域合作。作为以国际新闻报道为主的“一秒世界工作室”成员便包括国际部、《环球时报》、《人民日报》美国分社记者等。

    四是跨专业:融媒体工作室并非为人民日报社内设机构及部门独享,而是本着开放、合作、共享、共赢的基本理念,鼓励报社内外不同行业人士自由结合、共同策划、协同生产。

    (二)新闻生产流程:联动报道

    融媒体工作室的新闻日常选题、报道基本遵循:工作室自审——提交中央厨房采编联动平台审校——报、网、端三大总编室在推广前再次审核,并可根据自身媒体形态进行相应改造。选题原则上采取每周选题上报机制,并维持每周一定的更新频率。工作室的重大选题应向中央厨房总编调度中心运行团队报备,重大战役性报道期间,工作室应接受编委会及总编调度中心统一指挥协调,其融媒体作品的生产和推广对接中央厨房采编联动平台,由中央厨房总编调度中心运行团队负责协调社内媒体推广,人民日报媒体技术公司负责社外媒体推广。

    (三)中央厨房支撑

    中央厨房作为融媒体工作室的孵化器,为人民日报体系内编辑记者的内容创新提供推广运营、技术实现以及基础的资金支持。融媒体工作室可以使用中央厨房的整套技术体系协助内容生产,如移动助手、H5产品制作工具、传播效果评估系统、新媒体内容发布管理系统等。中央厨房还会为工作室配备专业的技术开发、视觉设计、推广运营人员,帮助工作室实现内容创意,以及内容产品在各个渠道的推广传播。

    在纪念长征胜利80周年之际,由评论部牵头的新地平线工作室率先借任仲平发力。在任仲平文章刊发的同时, 中央厨房配合制作了一系列全媒体产品,大大提升了这一人民日报传统政论品牌的传播效果。 在工作室与中央厨房设计、开发和运营团队的携手合作下,“长征任仲平”先从音频入手,形成了长征一号火箭研制的航天专家韩厚健深情讲述版,任仲平精彩段落专业人士朗诵版和讲述版,三个有声版播放次数过万。利用任仲平相关素材策划的“长征路上红军墓”手绘动画H5作品,展现红军战士“既已出发,就不怕倒下”的牺牲与奉献,点击量超过20万次。这些多媒体产品引发网友热烈反响。

    由经社部多位资深记者牵头成立的“麻辣财经”工作室成立后,迅速拿出了《营改增,一个小目标已实现》《南海消停,亚洲发展迎好时机》《收入翻番,你准备好了吗》《谁在排污,这回没跑了!》等多篇针对社会热点,回应网友关切的稿件,中央厨房为稿件制作了图表及logo,并在合作商业媒体及客户端进行了重点推送。经中央厨房传播效果评估系统统计,五篇稿件平均转载媒体数超过40家。中央厨房正在为工作室设计“麻辣财经姐”卡通形象和表情包,并在筹划推出相关视频脱口秀类产品。

    (四)工作考核机制:“一室一策”

    融媒体工作室的考核工作由人民日报新闻协调部和人民日报媒体技术公司牵头组织。工作室评审委员会每季度对工作室作品完成数量、质量、传播效果等进行评审。鉴于各工作室人员结构、产品形态、内容方向具有较大差异,工作室的考核机制采取“一室一策”的原则。各工作室在立项计划中自行明确基本的考核方式和考核指标,并经工作室评审委员会通过并备案。工作室考核按照工作室自评+中央厨房复核的形式进行。工作室应按期向中央厨房提交考核表(如月度作品列表及传播效果);厨房根据传播效果评估系统及合作媒体传播效果统计对考核表进行复核,并向工作室反馈意见。除了发放稿酬和相关劳务费用外,中央厨房将分别进行月度、季度、年度工作室优秀作品评选活动,并对获奖作品进行相应激励。

    媒体融合时代,传统媒体的转型已经成为一种趋势,然而对于“转向哪儿”和“如何转”?笔者认为很难找到一种通用的模式,根据不同媒体自身的基础和发展环境,需要制定不同的媒体融合路径。人民日报中央厨房融媒体工作室是建立在《人民日报》传统纸媒的条件和媒体融合战略体系下,坚持以内容为核心,站在受众需求变化发展的立场,拓展媒体融合品牌、创新新闻生产方式的又一探索,对于传统媒体的融合路径有一定的借鉴意义。(作者:李天行 人民日报媒体技术股份有限公司市场部负责人,周婷 中国传媒大学新闻学院博士研究生,贾远方 人民日报媒体技术股份有限公司市场部品牌主管)

【纠错】 [责任编辑: 高海英 ]
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