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从有趣、有料到有用、有品 ——如何让私人定制实现阅读价值升级

2017年02月13日 14:35:15 来源: 《中国记者》杂志

    内容提要 2016年第12期《中国记者》刊发了组稿“新媒体人眼中的未来媒介形态”。本期两篇是这组稿件的继续。本文认为,未来的媒介接受与阅读不应该只是有趣和有料,更应该通过大规模的私人定制,满足不同用户对有趣、有料、有用、有品的差异化内容需求。

    关键词 私人定制 阅读升级 一点资讯 差异化内容

    技术是媒体特别是网络媒体创新演变的一个驱动力量,但同时技术也带来非常多的挑战。媒体在技术驱动下有三个非常重要的力量正在重塑传媒与传播:一个是社交传播的力量,一个是自媒体的力量,还有一个是个性化推荐的力量。但从挑战的角度来讲,确实有可能带来这样一种现象:由于人性中对耸动、娱乐、消遣、八卦、猎奇的喜好,自媒体生产的大量在真实客观权威全面等关键指标领域远不如传统机构媒体的内容,在个性化推荐与社交化传播的合力下,反而得到了更大范围的传播。人们每天接受了越来越多耸人听闻的、以及大量有意思但是没有意义的内容。

    面对这个挑战,一条出路是在提供有料的热门新闻和有趣的消遣新闻之外,提供有用有品的内容。怎么样才能做到有用有品呢?只有通过大规模的私人定制,因为对于每个个体而言,有用有品的东西往往是不一样的。

    一点资讯在技术层面把搜索引擎和推荐引擎有机融合在一起,通过鼓励用户搜索订阅等主动的兴趣表达,累积了海量成果:仅2016年以来用户在一点资讯平台上订阅有42亿人次的关键词频道,涵盖300多万个关健词,通过这样的私人定制,我们希望能够实现价值阅读的媒体升级。

    一、媒体商业生存易被耸动与低俗内容裹挟

    从传播角度来讲,有趣和有料是媒体为商业生存而追求规模化受众所必不可少的,在自媒体、个性化推荐及社交平台上,通过点击率与转发量的加强得到了进一步放大。越是耸人听闻或者八卦绯闻的内容,越得到最多的传播,越是理性、客观、真实的东西,以及价值平衡的东西,反而传播力有限。从传播热度上来看,情绪化、感性的东西永远胜于基于事实和理性的东西。所谓的“有趣、有料”的内容赢得了最大传播力,这种现象,是从机构媒体的精英化、中心化传播到自媒体与社交媒体的去中心化传播时代,一个非常大的挑战。

    美国有一个反特朗普网站,专门发布一些有利于特朗普、造谣希拉里的耸动性假新闻,它希望特朗普的支持者把这些内容传播出去以后再证明这是假的,以此来破坏特朗普竞选。但实际效果这个高级黑自己也没想到,特朗普的支持者和粉丝们根本不管三七二十一,将这些耸动性内容在Facebook上力推并引起广泛的社交传播,最后即使有媒体说这些是假新闻也不起作用,很多受众认为这就是真实的。

    有趣的内容大家也很熟悉,比如用户晚上下班后,很累了,打开一些客户端看各种短视频,诸如 “老虎吃豹子”“人被卡车撞了,从车底下钻出来,拍拍土就走了,没有什么事”,还有一些微影视的,被剪辑成几分钟的精彩片断。这是大量的有意思但是看多了并没有意义的内容,实际上是机器利用了人性的弱点,为我们永无止境地提供了永不满足的有趣内容。

    这种传播挑战,不管是在中国还是在其他互联网大国都已形成。过去流行文化或者是耸动性的新闻、消遣八卦猎奇的东西还可以被平衡控制,因为毕竟精英或者机构媒体在主导着社会舆论,主导大众对内容的消费。但在现在这样一个去中心化的时代、自媒体的时代、社交传播的时代,以前的平衡已经被严重破坏了。对于我们来说,有料和有趣是必不可少的,但是这个基础上,如何能够提供“老虎吃豹子”之外一些比较高大上的,与读者有更强的相关性、实用性、价值性的内容?

    二、技术创新为传播平台赋能 私人定制引导价值阅读

    一点资讯独特的产品内容定位,最重要的是强调在有趣、有料的基础上,更要做到有用和有品,这点在过去大众传媒时代很难做到。而技术创新赋能给了我们平台,能够针对每个个体定制千人千面的内容。大部分个性化推荐,是比较简单的以用户的历史浏览行为来猜测用户未来喜欢什么。但是,这种依据历史浏览行为进行的推荐永远不知道我们深层的那些有用有品的兴趣,反而容易不断放大有料有趣内容的推荐。

    在乌镇世界互联网大会的文化论坛上,中国艺术研究院的连辑院长播放了瞎子阿炳的二泉映月,我当时查了一下,一点资讯上二泉映月这个关键词频道上有2800多人订阅。在这个流行音乐大众文化盛行的时代,二泉映月作为中国传统文化的代表性作品,依然有受众乐于欣赏和订阅,非常了不起;周杰伦可以被机器探索性地推荐并发现用户是否喜欢,但二泉映月、咳喘、产品经理、小升初、王阳明等各种更长尾的内容兴趣是很难通过历史浏览行为发现的。

    一点资讯独创的“兴趣引擎”技术,有机融合了智能推荐与搜索引擎技术,通过鼓励用户主动的搜素订阅,而实现大规模私人定制,用户在我们平台上订阅了300多万个兴趣频道,让我们的内容分发、兴趣发现能够超越消遣、娱乐、八卦、猎奇和热门新闻的范畴,更深刻地连接用户的生活、工作、健康、家庭、教育、消费、投资、以及精神追求的各领域,在商业模式上做到真正的千人千面,这比聚焦娱乐八卦和重大新闻的平台,能更好地发现对用户真正有价值的兴趣领域,也能在用户画像、内容满足、广告匹配、付费打赏等各环节,打造一个更良性的商业闭环。

    私人定制、价值阅读,让阅读有料、有趣、有用、有品,让阅读者更有价值——我想,这不仅仅是一点资讯的理念,也是未来媒介形态的一个重要特征。(作者:李亚 凤凰网总裁、一点资讯CEO)

【纠错】 [责任编辑: 高海英 ]
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