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“+互联网”新铸五柄竞争利器

2017年02月13日 14:35:06 来源: 《中国记者》杂志

    内容提要 近年新闻传播研究重视互联网+,本文研究+互联网,指出它备受研究冷落、甚至贬低,但对传统媒体非常必要且成功者众。+互联网能够新铸五柄竞争利器,每一柄,都冲破墨守成规的内卷化而改变了竞争游戏,新增传统媒体的竞争优势。全文较长,但用全球媒体+互联网的成功事实说话,弥补了当前研究的薄弱环节,本刊分上、下篇于两期刊发。希望引起正在艰难转型的传统媒体的关注与思考。

   关键词 竞争合作者 竞争附加值 竞争认知 竞争范围 竞争规则

    新闻界有股抬高互联网+,贬低+互联网的思潮。其实,李克强总理2015年说得明白:“‘互联网+’和‘+互联网’都非常必要。比如德国工业的主要特点就是‘+互联网’”。[1]2016年他又说:“‘中国制造2025’的前途就在于‘+互联网’”。[2]

    毫无歧义的表述,怎么到一些传媒人那里就有了高低优劣之分、先进落后之别呢?相关研究也是纷纷过墙猛扑互联网+,我不必再凑热闹。只说备受研究冷落的+互联网,对传统媒体非常必要且成功者众,但成功多是个案,少理论阐释构建为普遍适用的实操框架。我来补白吧,着眼从个别提炼一般。成功者通过——改变竞争合作者、改变竞争附加值、改变竞争认知、改变竞争范围、改变竞争规则——新铸五柄竞争利器。[3]

    一、改变竞争合作者

    +互联网是以我为主“用”互联网,如何用?最明显是网络崛起带来一批新合作者,再细分,他们是新融合伙伴、新专业助手、新顾客。

    新融合伙伴:战略联盟。从媒体融合讲起,BBC的融合发展多年都是自办新媒体。但新趋势是,“BBC将更多地采取合作模式,寻求与外部创新研发机构合作,譬如与科技公司、内容创作公司、数字化领域企业的合作。”“BBC需要清楚自己要做什么、不做什么。我们不是技术公司,不可能所有与媒体有关的技术领域都涉及。”[4]——这有些另类呀!好些传统媒体为自己弱于技术满脸含羞,千方百计弥补技术短板,百计千方追技术新潮……你岂止弱于技术,你还弱于厨艺、弱于砌墙,你也补做饭、砌墙的短板?高度分工的社会,人人有短板,补短板就找合作伙伴嘛!

    BBC的手被《新京报》握住!它明确坚持“新京报+”“+互联网”,把原创内容的优势,与IT公司的技术、渠道和资本优势嫁接,先后与腾讯、奇虎、小米、三胞集团、去哪儿网等合作,创建了大燕网、动新闻、热门话题等新媒体产品,走出一条独特的融合发展之路。[5]说“独特”,是迄今为止,全球媒体融合的主流路径,或是单干——自办新媒体;或是并购——兼并或收购新媒体。如此走了30年,普遍遇到极大障碍:盈利模式不清晰。我曾发微博:“尤里卡、尤里卡!”那是阿基米德满街大叫的“找到了、我找到了!”我分析,媒体融合“共有”、也“只有”3条路径:单干、并购与联盟。前两条路走30年还入不敷出,亟须选择第三条路径——联盟式融合,其实质是战略联盟。战略联盟已被全球工商界多年实践,盈利模式十分清晰。单干或并购,均在传统媒体“之内”融合;联盟式融合,则要把门打开,在新老媒体“之间”融合。[6]很高兴英国广电与中国报纸肩并肩走上这条路,很高兴有这风华正茂的开头,“尤里卡、尤里卡!”——我们都找到了!优秀的新媒体愈多,传统媒体挑选融合伙伴的空间愈大,前提是你自己优秀。把赫本对简·方达的私房话传达到每一位员工:“简,是女人选择自己的男人,而不是相反。”

    新专业助手:PGC+OGC。横向看,寻找合作伙伴搞媒体融合;纵向看,传媒产业链的两端是输入和输出。网上信息已经三分天下:UGC(用户生产内容)、PGC(专业生产内容)和OGC(职业生产内容)。传统媒体老想把UGC收归麾下,我反对,分析“公民记者乌托邦”,说它根植人性乌托邦,无视人性的黑暗面,有很大负面效应。[7]2016年美国大选,举世终于见证了UGC编造假新闻、分享“阴谋论”的洪荒之力!传统媒体只能在极有限范围吸纳UGC,大有前途是用OGC!《楚天金报》首席记者饶纯武接到市民反映:投资某机构发行的多支私募基金,到期后连本金都难以兑付。报料人只能说清损失,对那家机构并不了解。记者决定用“企查查”,该App是苏州朗动网络科技有限公司运营的企业大数据平台,汇集8000个行业,4000多万企业数据并可实时更新。这是个典型的OGC!记者输入某机构及股东姓名,结合App下方工商信息、投资人、对外投资、法院公告,法院判决、企业图谱等16个栏目,一番核实对比,查到某机构及其股东投资的80多家公司,盘根错节帝国的枝枝蔓蔓得以厘清。[8]专业就这样同职业携手,各行各业垂直领域几乎都有OGC——新闻是历史的初稿,OGC是PGC的初稿。

    多年来,媒体重点关注UGC,把专业化往大众化方向拉,记者愈来愈会说“你造吗?”“小鲜肉”“人艰不拆”“屌丝的悲伤”……你是专业人士,怎能这样往下笨?很笨、更笨、极笨,厨子不看菜谱看八卦图!我用“360手机助手”输入“菜谱”,出来500多个App,全都免费,真是网络雷锋啊!春天般温暖似的……OGC才是专业助手,尤其是垂直领域收集整理信息的OGC。你以专业视角(PGC)向它提问,如打网球,发球上网;如叩铜钟,小专业小叩小鸣,大专业大叩大鸣,不专业则不鸣。管理者也把重心从UGC移到OGC,别逼记者增加粉丝、考核点击量,那可能被莫名其妙的大众趣味绑架;要学范长江在报社搞“飞行集会”,毫无征兆召集记者,每人当场写出5个常用的、与采访口子相关的、垂直领域的新媒体,简述理由并以倒金字塔顺序排列。眼光一扫,就能掂出这名记者的专业深度和新媒体素养。你带一支专业队伍,成功与每个人的专业成长有关。

    新顾客:转让信息网络传播权。说过专业输入,再说输出。把新媒体开发为转让版权(信息网络传播权)的新顾客,实现传统媒体盈利模式的转型,从“两次售卖”转型为“三次售卖”。以纸媒为例:其收益=发行收入+广告收入+网络版权收入。我多次论述三次售卖,实践者浩浩荡荡超千万。2014年“今日头条”就披露:“今年以来已经累计投入千万级资金用于版权采购,同时已经和超过6000家媒体达成了各种形式的版权合作。”[9]然而,三次售卖当前有大障碍:版权转让费极低。就说以上数据,千万级资金/6000家/年,你想平均分到多少?黯然销魂者,版权贱卖也!但车到山前必有路,天上掉下个数字技术。本文后边有音乐彩蛋,用技术手段解决版权保护和公平交易,以新技术开发新顾客。实话实说,仅凭这乐声醒耳的小东东,就值得你把本文看到“下篇”的最后一行。

    二、改变竞争附加值

    附加值即附加利益、额外利益。+互联网不是同互联网竞争,而是提携、驾驭互联网与同行竞争:报刊对报刊、广电对广电……这永远是主战场。媒体竞争多年,各家提供的核心利益趋于固化,骑在互联网的背上,鞍上镫上长鞭甩出,给利益相关方以额外利益,泼剌剌跑赢同行八条街。媒体利益相关方有:受众、新闻源、广告商、合作伙伴。

    受众附加值。受众容易想到,增值实践也最多。成功者如下文要说的集成报道,对受众更有吸引力。但现在强调硬币的另一面,吸引是把受众“粘”在你处。可不能再干报纸的蠢事,报道旁印一堆二维码,生生把读者往网上赶!当年《京华时报》搞“云报纸”,说生产方式发生“革命性”转变,进入“云上的日子”。天上的云一堆比一堆魔幻比一堆空,读者被云裹走,留下报纸这多愁多病的身……没有比放下报纸、关上电视更容易的了!2015年春晚,央视与微信合作“摇电视”,很快响起质疑:大家都在用微信摇红包,有几个人在意你节目本身?以新媒体增受众附加值,需要探索但必须严密监控。CTR媒体融合研究院执行院长徐立军说,他们与广州微摇公司合作,在全国100个频道用上“摇电视”,研究观众使用“摇一摇”,收看电视的行为有何改变?新媒体动作与传统媒体发展之间是何种关联?[10]新老媒体受众争夺那么激烈,怎能缺少监控把关?你给受众附加利益,成了为渊驱鱼。

    新闻源附加值。受众可以跑,新闻源跑不掉的。他希望传出信息,正面宣传也罢,危机公关也罢,信息传得愈快愈广愈节点爆发,愈好。这“愈”就是附加值,恰恰是新媒体的擅长。要把携带互联网竞争常规化、制度化,落实到新闻的细胞——报道。正在燎原的是集成报道,中国报纸在做、电视在做、新媒体也在做。后面要说它对受众的吸引力,现只说新闻源更满意,因为有3种新老媒体的集成。一是提前垂直集成。新媒体打先锋,通过文字、图片、视频、图表、动漫、地图等,求新求快不求完整,增值“更快”的需要。二是联动水平集成。与传统媒体主稿采编同步,把部分内容用于新媒体,通过网站、三微一端等预热披露,增值“更广”的需要。三是产品纵横集成,传统媒体发重磅主稿,新媒体发概况、大事记、访谈、图片、用户互动等,新老媒体的内容,互补不回复,合力而造势,增值“节点爆发”的需要。三种集成让新闻源得到附加利益,你甚至可以把其垄断,谁说网络时代没有独家新闻?!

    广告商附加值。广告商有百年巨痛:广告费浪费一半,但不知浪费的是哪一半。找准痛点,新媒体能对症下药,因其擅长有效数据。《燕赵都市报》的“i买房”,不断收集和细分数据:细分区域(如桥西区、桥东区置业数据库);细分产品(如住宅、公寓、写字楼置业数据库);细分地段(如一环内、二环内、三环内置业数据库)……持续更新,不断细分。媒体别瞎扯什么大数据,给你也不会用。你有铀,就能造出原子弹?你要“有效数据”,数据服务你的目的,这儿就是为广告商减少浪费。有细分基础,就能根据广告商的需求,定制各类主题活动,把线上数据引流到线下,为楼盘增加现场到访的人气。

    这就是O2O,从线上把销售机会带到线下。纯粹IT公司做O2O有大障碍,因其缺乏线下基础,如实体店的天然引流功能、氛围体验功能、现场促销功能,因而不断有吸引几轮投资的O2O项目轰然倒下。传统媒体就是实体店,更有长期办活动的“线下引流”“氛围体验”和“现场促销”经验。仍说“i买房”,单搞房地产容易天花板;但报纸深耕本地20多年,把房地产和当地的汽车、教育、健康、收藏、金融、珠宝等结合,举办“异业活动”,就能捅破天花板。如办摄影大赛、萌宝大赛、投资论坛、珠宝品鉴、相亲大会……只要把活动放到售楼部现场举行,每场能创收10万~20万元。[11]这种线上线下相结合,从数据库找准广告对象,再从引流、体验和促销为广告商增值,正是传统媒体的优势啊!纯IT公司看到相亲大会的俊男靓女,觉得自己中了“永远在线”的魔咒,百年孤独的空窗期,多难熬呀!难怪亚马逊、阿里巴巴都开实体店。只看到实体店的当前困境,就想大砍传统媒体,舞刀者!让我们看看你的短浅目光……

    新合作伙伴附加值。强调“新”,即前面分析的新融合伙伴等。战略联盟的媒体融合,有不少新形式。我论述腾讯路边社组织网友爆料,筛选社区新闻@记者,已形成网络通讯社的雏形,说传统媒体该主动结盟,增加对人家的回报;如果以集团方式结盟,批量采购社区新闻来源,更要善待这合作伙伴。[12]但传统媒体坐着不动,一边伤心受众流失,一边对社区新闻来源更广泛、多样和常规的专题网络通讯社不愿扶持,好像人家不吃饭就该四处转悠帮你淘新闻,这不是合作是剥削。奴隶都受不了剥削,不少腾讯路边社名存实亡。

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【纠错】 [责任编辑: 高海英 ]
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